Sei esempi e case study concreti sui test A/B

Fare un test A/B potrebbe sembrare un gioco da ragazzi: mettere a confronto due versioni diverse di un prodotto e capire quale funziona meglio.

In realtà, il test A/B può diventare in poco tempo un'attività complessa. Un sito web è composto da numerosi elementi diversi (pulsanti, input, testo e strumenti di navigazione) e ognuno di questi potrebbe essere responsabile di un tasso di conversione troppo basso. Per risolvere la situazione, è importante assicurarsi di avere gli strumenti adeguati e di seguire le giuste procedure.

Ecco perché è utile analizzare esempi di test A/B: per scoprire quali strategie e quali strumenti sono stati adottati da altre aziende per eseguire esperimenti di successo.

In questo articolo presentiamo 6 esempi e study case di test A/B, per dare un'occhiata ai successi di altre aziende e replicare le tecniche che possono risultare utili nel tuo caso. Alla fine del capitolo, avrai scoperto diversi nuovi metodi per testare le modifiche al sito web e migliorare l'esperienza utente (UX) e il tasso di conversione.

Sei case study di test A/B da cui trarre spunto

Progettare il design di un prodotto o di un sito web è senz'altro un'arte, ma anche una scienza esatta. Per raggiungere i migliori risultati, è importante effettuare un test A/B: un processo controllato in cui si testano due versioni del prodotto o del sito web per determinare quale ottiene migliori risultati.

I test A/B, detti anche split test, seguono una struttura prevedibile:

• Individuazione di un problema.

• Formulazione di un'ipotesi su come risolvere il problema.

• Creazione di un nuovo design o un nuovo copy in base all'ipotesi formulata.

• Confronto della nuova versione con quella precedente.

• Analisi dei risultati

Tuttavia, all'interno di questa struttura, si dispone di una vasta gamma di strumenti per i test A/B, vari tipi di dati da raccogliere e diverse modalità di raccolta. Esaminare esempi di test A/B di successo è uno dei migliori metodi per approfondire l'argomento e migliorare la propria strategia.

1. Bannersnack: landing page

Bannersnack, un'azienda che offre strumenti per la progettazione di annunci online, voleva migliorare l'user experience e aumentare le conversioni (nel caso specifico, le iscrizioni) sulla landing page.

Non sapendo da dove iniziare, il team di Bannersnack si è rivolto alle heatmap dei clic di Hotjar, per esaminare il modo in cui gli utenti interagivano con la pagina. Grazie a questo strumento, l'azienda è riuscita a visualizzare le aree con il maggior numero di clic e individuare le aree che i visitatori del sito web ignoravano.

Con l'aiuto dei test A/B, Bannersnack ha scoperto che un pulsante CTA di maggiori dimensioni e con più contrasto fa un'enorme differenza. Osserva come nella heatmap dei clic le zone "calde" cambiano prima e dopo!

Grazie a questi dati, il team di Bannersnack è stato in grado di formulare delle ipotesi su come ottimizzare l'esperienza e, successivamente, realizzare un design alternativo (detta variante), da mettere a confronto in parallelo con l'originale.

Bannersnack ha eseguito diversi cicli di test, esaminando ogni volta le heatmap e avvicinandosi sempre più ai risultati desiderati. Alla fine il team si è reso conto di aver bisogno di un pulsante call-to-action (CTA) più grande e con maggiore contrasto. È bastato questo per ottenere un incremento delle conversioni del 25%.

💡 Consiglio dell'esperto: ottimizza la landing page identificando i fattori trainanti, gli ostacoli e le leve di conversione.

• I fattori trainanti sono il motivo per cui un lead ha visitato la pagina.

• Gli ostacoli sono il motivo per cui lo abbandonano.

• Le leve sono il motivo per cui si convertono.

2. Turum-burum: flusso di cassa

L'obiettivo che si era posto il team di Turum-burum, un'agenzia che si occupa di design di digital UX, era quello di ottimizzare le conversioni per il suo cliente Intertop, un online store di e-commerce di rivendita di calzature, con sede in Ucraina.

Durante la fase di analisi dell'UX, il team di Turum-burum ha eseguito dei sondaggi (nello specifico, un pop-up sull'exit-intent) per raccogliere insights degli utenti sulla pagina di pagamento del sito di Intertop. Se un utente cliccava per lasciare la pagina, il sondaggio chiedeva: "Perché vorresti interrompere l'ordine?" Su 444 partecipanti, il 48,6% ha affermato di non riuscire a completare il modulo di checkout.

I sondaggi di Contentsquare ti mostrano i motivi per cui gli utenti abbandonano la procedura di pagamento.

Nella fase successiva si è proceduto alla formulazione delle ipotesi, da testare poi con un test A/B. Il team di Turum-burum ha valutato diverse modifiche, ad esempio la riduzione delle dimensioni dei campi del modulo, la suddivisione della pagina in blocchi e l'inserimento di una funzionalità di compilazione automatica, per far risparmiare tempo agli utenti.

Il test A/B ha un ruolo fondamentale nel modello di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) di Turum-burum, la cosiddetta "riprogettazione evolutiva del sito", in inglese Evolutionary Site Redesign (ESR).

Ogni volta che si è apportata una modifica a una delle pagine del sito, l'azienda ha usato gli strumenti di riproduzione delle sessioni e le heatmap per esaminare come gli utenti reagivano a tale modifica. Le heatmap hanno permesso di vedere i trend nei clic e nel comportamento di scorrimento, mentre le riproduzioni a individuare punti di frizione, come i rage click, riscontrati dagli utenti durante la procedura di pagamento.

Il risultato finale? Nella variante di test, il tasso di conversione di Intertop è aumentato del 54,68%. Dopo l'implementazione ufficiale delle modifiche, il fatturato medio per utente (ARPU) è salito dell'11,46% e la frequenza di rimbalzo in fase di pagamento è diminuita del 13,35%.

"Ogni giorno abbiamo la possibilità di ottimizzare, grazie alla nostra roadmap di sviluppo, alla piattaforma di test multivariati e alle modifiche al contenuto del sito. Con Contentsquare ognuno di questi metodi può essere monitorato facilmente e in maniera assolutamente immediata."

Jennifer North, Head of Digital Experience, Hobbycraft

3. Clarins: product copy

Assistere i clienti con il messaggio giusto al momento giusto non solo li accontenta, ma mostra a questi un certo livello di conoscenza degli utenti sul livello personale. Nel settore retail, un’immagine può valere più di mille parole, ma talvolta aggiungere qualcosina di scritto sotto le immagini può aiutare i clienti ad avere un quadro più completo di quello che si offre e ispirarli quando stanno prendendo una decisione.

È proprio questo che il team di Clarins ha scoperto testando l’inserimento di un copy didascalico per le immagini delle pagine PDP. Con l'aggiunta del copy, si è osservato un incremento dell'engagement su tali PDP e un notevole effetto a cascata sulle visualizzazioni della pagina del carrello, aumentate del 2,41%, e sulle transazioni, che hanno registrato un incremento dello 0,37%.

Clarins ha testato l'inserimento di copy didascalici alle immagini delle pagine PDP

💡 Consiglio dell'esperto: nell'eseguire i test A/B non c'è nulla da temere dai risultati negativi.

Johann Van Tonder, CEO dell'agenzia di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) per l'e-commerce AWA digital, afferma: "Un test con un risultato estremamente negativo indica che si è trovata una leva di conversione. L'unico problema è che tale leva è stata azionata nella direzione sbagliata, ma a questo punto bisogna solo capire come tirarla nel senso giusto.

Johann ammette inoltre che spesso è più entusiasta dei risultati negativi che di quelli positivi, in quanto i primi evidenziano perfettamente l'importanza dei test A/B.

"Abbiamo testato un nuovo design per il flusso di cassa di una nota azienda di autonoleggio", aggiunge. "Se lo avessero lanciato così com'era, avrebbero perso 7 milioni di sterline di fatturato annuale."

Sebbene i risultati negativi siano talvolta inevitabili, ci sono alcuni errori comuni che si fanno durante i test A/B e di cui dovresti essere a conoscenza per ottenere il massimo dei risultati dagli esperimenti. Per saperne di più, consulta il capitolo di questa guida dedicato agli errori più frequenti nei test A/B.

4. The Good: homepage mobile

The Good è un'agenzia di esperti nell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) per l'e-commerce che ha preso in carico la responsabilità di aumentare il tasso di conversione su dispositivi mobili per il cliente Swiss Gear, un rivenditore di prodotti per outdoor, turismo e campeggio.

Per individuare eventuali problemi o bottleneck, il team di The Good si è rivolto innanzitutto a Google Analytics per determinare dove, quando e perché i visitatori abbandonavano il sito.

Partendo da questi dati quantitativi, l'azienda ha impostato delle heatmap per mettere in risalto i pattern nei clic e nel comportamento di scorrimento degli utenti. Successivamente, il team ha usato le riproduzioni delle sessioni per capire le ragioni che giustificavano il comportamento degli utenti (dati qualitativi) per formulare ipotesi con l'obiettivo di migliorare il sito.

Dopo ogni test, il team di The Good ha verificato le ipotesi formulate tramite le heatmap e le registrazioni, in modo da osservare come le modifiche hanno influito sul comportamento degli utenti.

The Good ha usato quindi le heatmap di Hotjar per capire come gli utenti interagivano con i filtri dei contenuti e ha usato questi dati per riprogettare il menu mobile del cliente Swiss Gear, in modo da renderlo più facile da usare.

Il team di The Good si è reso conto che gli utenti erano confusi dall'iconografia e dal linguaggio usato nella versione mobile del sito di Swiss Gear. Questo ha portato il team a progettare per la homepage del sito mobile un'interfaccia utente (UI) più semplice e piacevole alla vista.

L'interfaccia ha snellito l'esperienza di navigazione mettendo in evidenza i filtri ritenuti più utili, una mossa che ha portato a notevoli risultati: la frequenza di rimbalzo su mobile di Swiss Gear è diminuita dell'8% e il tempo di permanenza sul sito è aumentato dell'84%.

💡 Consiglio dell'esperto: le interviste agli utenti forniscono ulteriori insights per ottimizzare la versione mobile del sito.

Contentsquare ti permette di trovare e intervistare utenti reali per capire qual è l'esperienza di navigazione del sito su dispositivi mobili. Successivamente, puoi filtrare le interviste per tipo di dispositivo, ad esempio Android o iPhone, per analizzare i trend di usabilità.

Puoi cercare partecipanti nel pool Contentsquare con oltre 200.000 profili.

5. Re:member: modulo di iscrizione

Il team di Re:member, una società scandinava di carte di credito, si era già accorto che c'era qualcosa che non andava nel funnel. Google Analytics indicava che numerosi lead qualificati provenivano da siti affiliati, ma abbandonavano rapidamente prima di registrarsi per ottenere una carta di credito.

Usando i filtri, Steffen Quistgaard, Senior Marketing Specialist di re:member, ha visualizzato le riproduzioni delle sessioni e le heatmap dei clic che si riferivano esclusivamente alle sessioni provenienti da siti affiliati. Analizzando tali sessioni, Quistgaard ha osservato che gli utenti scorrevano a lunga la pagina, cliccavano sulla homepage, passavano il cursore e tentavano di cliccare sulla sezione dei vantaggi.

Analizzando questi trend comportamentali, Quistgaard ha ipotizzato che la riluttanza dei lead fosse dovuta a una mancanza di informazioni convincenti nel modulo.

Re:member ha riprogettato il design del modulo di richiesta della carta di credito prestando maggiore attenzione all'organizzazione visiva della parte destra del sito: tre sezioni di contenuto distinte, segni di spunta al posto dei punti elenco e icone nella sezione dei programmi fedeltà.

Il team di Re:member ha riprogettato anche i moduli, sfruttando elementi visivi e gerarchici del web design per mettere in evidenza le funzionalità e i vantaggi della carta di credito. Solo a questo punto sono passati agli split test.

Il risultato? Le conversioni dai moduli sono aumentate del 43% per gli utenti provenienti da siti affiliati e del 17% in generale.

💡 Consiglio dell'esperto: con Contentsquare non devi più passare ore a cercare e puoi invece dedicare il tempo a disposizione all'esame delle riproduzioni delle sessioni.

Se il sito riceve un alto volume di traffico, è possibile accumulare in breve tempo un elevato numero di riproduzioni delle sessioni. Per sfruttare al meglio il tempo a disposizione, è importante filtrarle nel modo più efficiente possibile.

Il software di Contentsquare per le riproduzioni delle sessioni include la segmentazione, il monitoraggio degli eventi, la segnalazione di errori, l'identificazione degli indicatori di frustrazione e notifiche per individuare e risolvere i problemi.

• È dotato inoltre di un modulo che riepiloga gli eventi chiave di ciascuna registrazione, in modo da trovare al volo le parti salienti.

• Session Replay segnala i picchi di errori, associando a ogni errore la relativa sessione dell'utente, in modo da osservarli in tempo reale e individuare una soluzione.

• Con pochi clic, è possibile valutare il numero di utenti che riscontrano gli stessi bug, dare priorità alle problematiche più urgenti e intervenire immediatamente.

• L'integrazione con le funzionalità di notifica di Contentsquare segnala automaticamente qualsiasi futuro errore, per affrontare immediatamente la situazione.

Le riproduzioni delle sessioni di Contentsquare ti aiutano a individuare subito comportamenti indesiderati, ad esempio i rage click.

6. Every.org: flusso di donazione

Dave Sharp, Senior Product Designer di Every.org, un sito per donazioni di beneficenza, guardava le riproduzioni delle sessioni quando ha notato qualcosa di curioso sul modulo di donazione: un'impennata dei rage click e una serie di clic ripetuti in un breve lasso di tempo.

Dopo aver guardato numerose sessioni, Dave ha formulato l'ipotesi che le due CTA del modulo erano poco intuitive e creavano frustrazione nei visitatori.

Il modulo di donazione originale di Every.org includeva due CTA che causavano confusione nei visitatori e un aumento della frequenza di rimbalzo

Every.org ha sviluppato una nuova versione del flusso di donazione, suddividendolo in due pagine, ognuna con un solo pulsante CTA. Questa versione è stata poi confrontata con quella originale.

Una volta conclusa la procedura di A/B testing, le conversioni erano aumentate addirittura del 26,5%.

💡Consiglio dell'esperto: associa altri strumenti alle riproduzioni delle sessioni per ottenere insights ancora più approfonditi e ottimizzare i test A/B.

Session Replay di Contentsquare registra in maniera anonima le sessioni degli utenti, permettendoti di visualizzare ogni interazione sul sito durante un test A/B: a che punto gli utenti si bloccano, cosa cliccano e il percorso che seguono per convertirsi.

In più, la nostra piattaforma di experience intelligence multifunzione ti permette di visualizzare le performance complessive del prodotto e capire il motivo che spiega il comportamento degli utenti. Ecco gli strumenti che puoi abbinare alle informazioni ricavate da Session Replays:

• Customer Journey Analysis per monitorare come gli utenti navigano sul sito, individuando i principali pattern e gli abbandoni.

• Heatmaps per mostrare come gli utenti interagiscono con ciascun elemento e ottenere insights su dove cliccano, fino a che punto scorrono la pagina e come muovono il cursore del mouse.

• Impact Quantification per trovare il nesso tra gli errori sul sito e i KPI più importanti, così da dare priorità alle correzioni più urgenti.

• Form Analysis per ottimizzare la performance dei moduli e incrementare le conversioni individuando le criticità per gli utenti.

• Voice of Customer per raccogliere il feedback diretto degli utenti attraverso sondaggi e commenti, così da capire meglio la loro esperienza.

• Product Analytics per aumentare la fidelizzazione esaminando il modo in cui gli utenti usano le funzionalità del prodotto.

Session Replay di Contentsquare per andare oltre le aspettative degli utenti, ottenendo informazioni di prima mano sulla loro esperienza.

Capire gli utenti e le loro esigenze, ogni giorno di più.

Se vuoi apportare modifiche al tuo sito, non puoi affidarti solo all'istinto. Creare un sito che piaccia ai visitatori (e che porti i risultati sperati) significa raccogliere prove concrete e insights degli utenti.

Analizzando vari esempi di test A/B, puoi delineare meglio la tua roadmap su come individuare una problematica, formulare un'ipotesi e testare le varianti del tuo sito. Con il tempo, il sito offrirà esattamente quello che il tuo pubblico di riferimento desidera, incoraggiando gli utenti a tornare.

Domande frequenti sugli esempi di test A/B