Breitling: un'esperienza digital-to-retail più efficace con Contentsquare

Metriche chiave

L'azienda

Breitling è un brand svizzero di orologi di lusso che festeggia oggi i suoi 140 anni di tradizione e innovazione. Breitling è presente in tutto il mondo e offre esperienze sia digitali che in negozio, proponendo articoli sempre attuali per commemorare i momenti più importanti della vita, dalla festa di laurea agli anniversari di matrimonio.

In un settore del lusso sempre più competitivo, con articoli di valore elevato, il brand mette l'accento sulle connessioni emotive e su esperienze omnicanali di grande efficacia.

La sfida

Breitling ha dovuto affrontare l'inedita sfida di vendere prodotti di lusso in un mondo sempre più digitale. A differenza dei beni di prima necessità, gli orologi di lusso sono acquisti che coinvolgono le emozioni e che il cliente ha voglia di toccare con mano e vedere con i propri occhi.

Sono tre le criticità principali che il team ha dovuto affrontare:

• Individuare il customer intent districandosi tra dati isolati e la frammentarietà dei touchpoint digitali, il tutto senza la chiarezza di un'interazione faccia a faccia.

• Trovare l'equilibro tra tradizione e innovazione, pur ottimizzando la digital experience per clienti potenziali e l'upselling, ma anche per i clienti già esistenti.

• Trovare la correlazione tra gli insights digitali e i risultati del retail per creare un'efficace esperienza omnicanale.

"Un sito web è come uno spazio aperto, senza pareti", ci spiega Michele Lo Forte, Global Head di Ecommerce e Digital Customer Engagement presso Breitling. "Si può entrare e uscire da qualsiasi punto, senza alcun controllo sul customer journey, come invece è possibile per la vendita al dettaglio."

Il team aveva urgente bisogno di trovare un metodo per individuare i pattern e stabilire le priorità in termini di ottimizzazione, per avere un impatto reale sull'azienda.

La soluzione

Breitling si è quindi rivolta a Contentsquare per ottenere maggiore visibilità sul comportamento dei clienti lungo tutto l'user journey. Il team di e-commerce usa oggi Session Replay, Zone-based heatmaps e Journey Analysis per capire in che modo i clienti trovano i prodotti online e come navigano sul sito.

"Sono davvero un grande fan di Session Replay", ha detto Michele. "A volte ci accedo dopo aver letto i valori nei tool di monitoraggio e notato dei pattern. Poi passo a Contentsquare per capire quali sono i fattori di frustrazione o l'obiettivo che giustifica un determinato comportamento.

Contentsquare è una parte fondamentale del ciclo costante di ottimizzazione delle conversioni eseguito da Breiling. In tutto, l'azienda usa quattro strumenti chiave:

1. Tool come GA4 per il monitoraggio dei dati quantitativi più importanti e per individuare i trend.

2. Contentsquare per chiarire il "perché" che spinge gli utenti a un determinato comportamento.

3. Medallia per la raccolta di feedback dei clienti tramite sondaggi.

4. Optimizely per testare e perfezionare le esperienze basandosi su insights concreti.

Ecco i quattro metodi principali con cui Contentsquare aiuta a migliorare la customer experience di Breitling:

1. Ottimizzare il customer journey con insights in tempo reale

All'avvio di una partnership con la NFL statunitense, Breitling aveva previsto una campagna con l'attivazione di media a pagamento a livello internazionale, la promozione del sito tramite una pagina dedicata alla partnership e pagine per ogni squadra di football americano in cui si presentavano orologi personalizzati.

Quando si accede al sito web, ogni orologio è importante. Vogliamo con tutto il cuore che i clienti trovino l'orologio perfetto per loro, districandosi a volte in una giungla di offerte, in cui abbiamo davvero bisogno di accompagnare l'utente con mano.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement e Ecommerce

Grazie a Journey Analysis di Contentsquare il team ha esaminato le nuove pagine e notato che il tasso di conversione era significativamente più alto se i visitatori navigavano sulle pagine dedicate ai team. Era chiaro che i clienti volevano sentire una connessione con il loro team preferito, prima di andare a guardare i singoli prodotti.

"Ora ci sembra ovvio che, trattandosi di uno sport, la gente fa il tifo per una squadra, vuole sentirsi parte del team, ottenere tutte le informazioni e vedere gli orologi della loro squadra preferita. Prima di Contentsquare, però, non ci avevamo pensato", ammette Martina.

Prima ancora di creare i link al testo, basandosi solo sugli insights di Contentsquare, il team ha deciso di creare una CTA che diceva "Scegli il tuo team", così i clienti potevano trovare subito gli orologi della specifica squadra.

2. Un nuovo design grazie agli insights sui dati

L'analisi di Contentsquare ha dimostrato che i clienti avevano grande considerazione per i 140 anni di tradizione di Breitling e dimostravano interesse per le collezioni del brand.

"Una cosa che abbiamo notato è che clienti e utenti che si connettevano alla homepage, volevano dare un'occhiata alle nostre collezioni e saperne di più", ha affermato Martina. "Giudicavano positivamente la nostra tradizione, quindi abbiamo ritenuto necessario ottimizzare il customer journey orientandoci in questo senso."

Il team ha sfruttato gli insights ottenuti per riprogettare la homepage, dando maggior risalto alle collezioni e consentendo ai clienti di scoprire molto di più nella storia del nostro brand.

3. Rendere ogni visita importante con esperienze digital-to-retail semplicemente perfette

I clienti incontrano diversi touchpoint di conversione sul sito web di Breitling: dall'iscrizione alla newsletter, fino all'acquisto.

Riceviamo molto traffico dai paid media, da quelli organici e dalle newsletter, e dobbiamo fare in modo che ogni visita e ogni visualizzazione conti.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement e Ecommerce

Grazie alla piattaforma di Contentsquare, affiancata ad altri tool del loro stack tecnologico integrato, il team si è reso conto che non tutti i clienti erano disposti ad acquistare online.

"[Un orologio] è qualcosa che si vuole sentire sulla pelle, lo si vuole mettere al posto e godersi la sensazione", ha aggiunto Martina.

Per questo motivo, il team ha messo l'accento sull'ottimizzazione dell'user experience e del customer journey con un approccio omnicanale, che va dal digitale al retail. I clienti hanno ora la possibilità di prenotare appuntamenti in boutique, rivolgersi al contact center dell'azienda e ritirare gli ordini in negozio. Una maggiore visibilità di questi touchpoint, ora accessibili anche online, porta a maggiori opportunità di conversione, anche al di là del sito.

Oggi la stragrande maggioranza delle vendite di orologi di Breitling avviene al telefono. "I clienti acquistano un orologio da 50.000 euro al telefono, perché ritengono più rassicurante l'idea di avere una voce umana dall'altra parte della cornetta", ha affermato Michele.

Cerchiamo di capire come ogni informazione si correla alle altre, in modo da creare un legame con i clienti, usando tutti gli strumenti che abbiamo oggi a nostra disposizione. Siamo, certo, un'azienda di vendita al dettaglio, ma abbiamo un approccio digitale in tutto ciò che facciamo e questo non cambierà sicuramente in futuro.

Michele Lo Forte

Global Head di Ecommerce e Digital Customer Engagement

4. Insights visivi sui dati accessibili a chiunque grazie all'AI

Di recente, il team ha iniziato ad adoperare Sense, l'AI di Contentsquare, per consentire a tutti in azienda di accedere immediatamente agli insights, capire meglio le informazioni a disposizione e accelerare il processo decisionale basandosi sui dati.

"Sense Chat semplifica notevolmente l'analisi dettagliata con Journey Analysis", ha spiegato Martina. Invece di analizzare manualmente i customer journey, ora possiamo porre domande direttamente a Sense Chat, ad esempio: "Qual è il l'user journey tipico di un cliente?". Sense Chat fornisce una risposta immediata, con insights sui customer journey e suggerimenti pratici su come procedere.

Uso tantissimo Contentsquare, ma purtroppo il tempo che ho a disposizione ogni giorno è limitato. Grazie a Sense posso sfruttare tutta la metodologia necessaria per fare analisi con Contentsquare, con prompt già pronti. Non c'è più bisogno di riflettere su cosa scrivere: Sense mi accompagna in ogni passaggio grazie alla chat, il che è davvero fantastico.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement e Ecommerce

I risultati

L'approccio basato sui dati adottato da Breitling ha avuto un impatto misurabile:

• Aumento del 63% dei visitatori che accedono alle pagine delle squadre della NFL, dopo aver messo in maggior evidenza il CTA "Scegli il tuo team".

• Aumento del 164% dei clic sulla pagina delle collezioni dopo aver spostato i contenuti sulla tradizione nella homepage.

• Aumento del +17% delle vendite grazie agli appuntamenti in boutique fissati sul sito web.

Oltre alle metriche, Contentsquare ha aiutato Breitling a cambiare completamente l'approccio alla digital experience.

"Bisogna prestare ascolto al cliente", ha sottolineato Michele. "Si devono raccogliere informazioni da tutti i sistemi e trovarci un senso, in modo da capire se si sta usando il giusto approccio e se stiamo comunicando con i clienti in maniera efficace".

Sono tante ormai le funzioni per cui il team si affida a Contentsquare, dal merchandising e l'UX all'assistenza clienti, ottenendo una consapevolezza condivisa di come si comportano i clienti, per prendere decisioni con cognizione di causa.