Il senior eCommerce Manager di Sonos, Sean Knotts, ci parla della recente riprogettazione del sito Sonos.com. Ci parla di come il team si è avvicinato al progetto, i dati utilizzati per creare il brief per il design team, gli obiettivi del progetto e alcuni dei risultati – sia quantitativi che qualitativi.
Sonos è l’azienda leader mondiale nell’esperienza audio che sviluppa, produce e vende prodotti audio, musica, podcast, film, spettacoli, audiolibri, radio e altro ancora. Costruiti su una piattaforma aperta, i prodotti Sonos sono noti per la loro eccezionale qualità del suono, il design e la facilità d’uso.
🔎 Cos’è il design empatico o empathic design?
“Il design empatico, o empathic design, consiste nell’adottare un approccio ricco di dati per capire come i tuoi utenti interagiscono con il tuo sito e il ruolo che esso gioca nel loro percorso di acquisto. Bisogna usare questi insights per identificare i reali bisogni degli utenti. Sean Knotts, Senior eCommerce Manager di Sonos
“Da una prospettiva esperienziale, l’eCommerce offre una serie di convenzioni collaudate che facilitano il design dell’esperienza. Questo si riflette nei nostri siti e su tutto il mercato, dove molti siti di eCommerce hanno un look quasi identico e si differenziano l’uno dall’altro per una semplice skin di marketing nella parte superiore della pagina”.
“L’approccio data-driven – che collego al design empatico – ci permette di andare nei dettagli e di capire meglio le esigenze dell’utente. Non sono intrinsecamente contro queste convenzioni collaudate: dico semplicemente che bisogna capire la propria categoria specifica e identificare il ruolo che gioca il sito nel dare risposta ai bisogni dei nostri prospects”.
🎨 Considerare il design empatico nella riprogettazione del sito web
Perché riprogettare il sito e come includere l’empathic design?
Nel contesto della pandemia di COVID-19 e della spinta verso il digitale – nonché della forte domanda – nel 2020, Sonos voleva capire come il suo sito stava rispondendo alla nuova strategia DTC (direct-to-consumer).
Avendo (con successo) ridisegnato il suo sito nel maggio 2019, Sonos voleva fare un passo in più: trovare il modo di migliorare sia la sua esperienza online che il suo tasso di conversione – un tasso che era già a due cifre.
Dato che il Direct To Consumer ha un enorme impatto sul business, Sonos ha deciso di analizzare più a fondo i dati di ricerca sugli utenti. L’intuizione iniziale era che, nonostante un tasso di conversione complessivamente positivo, Sonos.com non era perfettamente posizionato per attrarre nuovi lead.
Mentre Sonos.com è sempre stato ben posizionato con il suo pubblico già proprietario dei prodotti e tra coloro che già conoscono il valore di Sonos, i potenziali nuovi utenti non avevano la stessa base di conoscenze dei clienti esistenti. Questa era l’opportunità per Sonos di arricchire il suo sito con contenuti che avrebbero informato e ispirato i nuovi utenti.
I KPIs da migliorare per la riprogettazione del sito e le decisioni prese dal team
Il team di riprogettazione del sito si è concentrato su diverse metriche da analizzare: un calo del tasso di conversione del carrello, un calo del tasso di raggiungimento dell’obiettivo (misurato tramite un sondaggio di uscita), un ampio database di feedback degli utenti e un UX audit di terzi parti.
“Gli utenti, soprattutto i potenziali clienti, volevano una migliore navigazione e strumenti di confronto dei prodotti. Sentivano che le nostre pagine di prodotto non avevano abbastanza informazioni o contenevano troppo marketing “bla bla bla”: in altre parole, il sito non rispondeva alle loro esigenze. Abbiamo anche scoperto che le stesse pagine di prodotto erano il nostro principale punto di uscita dal sito.
“Collegando questi insights al declino dei tassi di conversione del carrello, ci siamo resi conto di dover investire di più nell’ esperienza all’inizio del funnel. Inoltre, dovevamo assicurarci di fornire il giusto contesto all’utente durante tutta la sua fase di riflessione su Sonos.com”.
🎧 Come Sonos ha usato l’empathic design per migliorare l’esperienza del sito
Sean fa un esempio: “La nostra vecchia homepage seguiva il tipico layout di un sito eCommerce: una pagina principale di merchandising, seguita da voci di categoria, e poi altre aree di merchandising aggiornate stagionalmente”.
Attraverso l’analisi, Sean ha scoperto che il layout del sito – compreso il testo e le immagini – semplicemente non funzionava bene per i nuovi utenti. “Il nostro approccio si basava sulla premessa che i nostri potenziali clienti sapevano più cose su Sonos di quante ne sapessero in realtà”, dice.
Con questa intuizione, il team è entrato in azione. “Abbiamo finito per ridisegnare la nostra homepage. Per cominciare, abbiamo creato una struttura di contenuti e abbiamo adattato la narrazione, in modo che i potenziali clienti fossero meglio informati su Sonos e capissero come i nostri prodotti soddisfano le loro esigenze”, dice Sean, “Poi abbiamo selezionato i diversi elementi della nuova homepage, assicurandoci che ognuno si inserisse perfettamente nell’arco narrativo”.
In pratica cosa significa? La homepage mantiene i suoi elementi di merchandising e un video in loop presenta i prodotti contestualizzati nella vita quotidiana dei clienti. “Una value proposition che dà all’utente un’idea di chi sia il nostro brand”, aggiunge Sean, “Valore che è poi sottolineato da articoli di giornale e testimonianze di esperti”.
La homepage di Sonos è ora incentrata su tre livelli di narrazione. “Il primo livello si concentra sull’innovazione, il secondo sui vantaggi dei sistemi Sonos e il terzo sull’esperienza dell’utente”. Sonos dispone anche di aree di merchandising dove sono esposti prodotti e categorie di punta, oltre a un’area che rafforza il nostro value proposition Direct To Consumer”.
“Non costringiamo l’utente a sfogliare le pagine dei nostri prodotti o le diverse categorie. Preferiamo prima capire esattamente di cosa ha bisogno l’utente per poterlo guidare meglio nei suoi acquisti”. Sean Knotts, Senior eCommerce Manager di Sonos
📈 Come sono stati misurati i risultati?
Sonos ha riunito insights e dati da diverse fonti – ricerche sugli utenti, Google Analytics, Contentsquare, ecc. – per ottenere un quadro completo della Customer Experience e capire l’impatto di una riprogettazione del sito con l’empathic design. Il team ha notato un’influenza positiva su alcune metriche chiave: tasso di conversione, valore medio dell’ordine, ma anche fiducia degli utenti e tasso di completamento degli obiettivi.
“Misuriamo il feedback quantitativo e qualitativo. Per esempio, abbiamo valutato l’intuitività del design analizzando le percentuali di successo di alcuni elementi in cui veniva chiesto all’utente di eseguire un’azione specifica. Questo ci ha permesso di creare percorsi pertinenti”, spiega Sean.
Utilizzando i dati di Google Analytics e Contentsquare, il team di Sonos è stato in grado di rivedere e ottimizzare la riprogettazione del sito man mano che veniva implementata. “Con questi strumenti di analisi, sapevamo che stavamo andando nella giusta direzione. Questi strumenti hanno convalidato tutto il nostro lavoro, dalla progettazione allo sviluppo”.