E-merchandising: qual è una buona strategia? Intervista ad Etam

Etam è il settimo gruppo di lingerie più grande del mondo. Fondato nel 1916, il marchio ha più di 100 anni di esperienza e mira a “Sublimare le donne di tutte le età e background” attraverso l’innovazione e l’impegno verso i clienti.

In totale, il gruppo Etam ha più di 1.400 punti vendita ed è presente in 55 paesi.

Grazie al suo spirito innovativo, Etam ha lanciato il suo sito di e-commerce Etam.com nel 2001 e da allora lavora su una strategia di e-merchandising e su una solida strategia omnichannel.

L’azienda ha diversi marchi e gioca su diversi storytelling, per esempio con la campagna Etam Love Price.

Homepage del sitio web etam.it

🔎 Caso di studio Love Price: una campagna promozionale chiave e monitorata costantemente

La campagna e-merchandising Love Price di Etam è un’opportunità per offrire più di 1.100 articoli a prezzi ridotti fino al 50%, per dieci giorni. Per garantire il successo dell’operazione, Etam tiene attentamente monitorate le prestazioni. Per massimizzare la performance di questo evento promozionale, il team di e-merchandising utilizza Contentsquare e in particolare due moduli chiave: lo zoning e il comparatore di pagine. L’obiettivo: facilitare la navigazione tra le categorie su cui si concentra Love Price e analizzare le azioni intraprese dagli utenti.

Riorganizzare la home page: un must-do nell’e-merchandising

Questa promozione si è rivelata particolarmente vantaggiosa sulla home page. Dope aver scoperto che il tasso di esposizione del contenuto Love Price era inferiore al 40% su mobile – il dispositivo preferito dagli utenti, che rappresenta il 70% del traffico globale – il brand ne ha modificato il posizionamento, portandolo in prima posizione sulla home page. I risultati: il tasso di esposizione è aumentato del 99,9%, mantenendo comunque alta la visibilità della nuova collezione al 71%. Anche il conversion rate per clic del contenuto è aumentato significativamente del +16%.

Settimana 1

Settimana 2

Sinistra: tasso di esposizione – A destra: CR per clic

Massimizzare la performance di e-merchandising delle sottocategorie

Una volta ridisegnata la home page, il team ha focalizzato l’attenzione sulle sottocategorie. Una di queste sembrava avere un potenziale di performance significativo. Per convalidare questa intuizione, il team ha spostato il blocco di contenuto in seconda posizione. Grazie alla strategia di e-merchandising di Contentsquare, Etam ha potuto confermare le sue intuizioni grazie a dati quantificabili:

• +13% aumento della conversion rate per clic

• Anche se alcune sottocatgorie hanno visto ridurre l’attractiveness rate, (come il prêt-à-porter) il loro conversion rate per clic è aumentato drasticamente: +36%!

Attractiveness rate

CR per clic

Settimana 1vs. settimana 2

💡 I consigli di e-merchandising di Etam

Prima del lancio della promozione: la checklist

Il team di Etam raccomanda 8 passi da seguire per preparare il lancio di una campagna promozionale:

• Conoscere i propri obiettivi, punti di forza e debolezze

• Stabilire la strategia che si vuole raggiungere

• Ottimizzare la navigazione con un’entrance point dell’offerta ben visibile nel menu, una struttura chiara, una navigazione semplice tra le diverse pagine di categoria, una ricerca ottimizzata grazie ai filtri

• Riorganizzare la home page con un contenuto chiaro e d’impatto in linea con la campagna. Ricordatevi di posizionarla sopra la linea di float!

• Definire una regola di indice ottimale

• Pianificare una strategia per tutti i dispositivi (e, soprattutto, non dimenticare il mobile, che rappresenta più del 70% del traffico durante l’alta stagione delle vendite in retail!)

• Creare un workspace dedicato per seguire le performance giornaliere della campagna attraverso diversi KPI sulla piattaforma di Contentsquare

• Impostare allerte AI per monitorare le prestazioni e i potenziali errori in tempo reale.

Durante la campagna: monitoraggio costante

Una volta che la campagna e-merchandising è stata lanciata, è tutt’altro che finita! Un attento monitoraggio della campagna ti permetterà di aggiustare la performance e fare ottimizzazioni on-the-go che aumenteranno i risultati finali. Ci saranno sempre degli imprevisti, nonostante un’attenta preparazione… Ecco le 3 cose da fare:

• Monitorare i KPI definiti in precedenza con l’aiuto del vostro spazio di lavoro su Contentsquare

• Seguire le allerte per agire rapidamente in caso di errori o cambiamenti improvvisi.

• Analizzare, analizzare, analizzare… identifica gli insights chiave per implementare quick wins e analizza di nuovo i risultati. L’analisi è un circolo virtuoso, quindi non lesinare!

Post campagna e-merchandising: fare un bilancio e segnarsi i risultati

La tua campagna promozionale è finita, ben fatto! Tuttavia, questa non è la fine del lavoro. È il momento di fare un bilancio, di capire cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato altrettanto bene e quali conclusioni puoi trarre per le campagne future.

Fare un bilancio della performance è essenziale: guarda tutte le azioni che sono state implementate, analizza i tuoi KPI ed elenca gli insights che ne hai ricavato. Assicurati di coinvolgere tutti gli stakeholders che ci hanno lavorato. Una volta fatta questa valutazione, definisci le best practice per le tue future operazioni commerciali.

Infine, non dimenticarti di comunicare internamente i tuoi successi e miglioramenti, che possono essere utili a tutti!