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Trasformazione digitale nel settore pubblico: come INPS mette i dati e l’esperienza utente al centro della sua strategia
Giacomo Grassi è Dirigente area UX & Digital Process dell’INPS. Dopo diversi anni in aziende private, come il retailer di moda Yoox e la multinazionale delle telecomunicazioni Vodafone, è ormai abituato a implementare processi di digitalization ed experience design in grandi realtà. INPS è una delle più grandi aziende pubbliche italiane e si occupa di previdenza e pensioni. L’azienda ha molti profili di utenti, a seconda della loro condizione professionale, e un enorme bacino di utenza di +30 milioni di utenti che rappresenta la metà della popolazione italiana. Una delle sfide più grandi è riuscire a rivolgersi a questi segmenti così diversi e garantire una buona esperienza utente e una buona gestione dei dati, dato che il sito web dell’INPS è uno dei più visitati in Italia.
Quali sono le principali opportunità di trasformazione digitale nel settore pubblico?
Alessandra: Che ruolo ha il digitale nella strategia dell’INPS?
Giacomo: Il digitale ha un ruolo importante e strategico per l’INPS. Come molti altri enti pubblici, anche noi stiamo attraversando un processo di trasformazione digitale radicale: forniamo circa 500 servizi digitali perché tutto ciò che INPS fa offline, può essere fatto anche online. Il digitale ci aiuta a implementare un approccio di auto-soddisfazione tra gli utenti: permette loro di essere autonomi e di rispondere più velocemente alle loro esigenze. Ma per fare in modo che ciò avvenga, dobbiamo assicurarci che tutti i servizi digitali si adattino alle aspettative degli utenti su come dovrebbero funzionare le cose online. Riuscire a operare questa trasformazione digitale è una delle nostre 3 priorità principali.
L’INPS ha pubblicato un Manifesto sull’esperienza utente. Puoi dirci qualcosa di più?
Il nostro unico scopo è progettare prodotti e servizi digitali che aiutino gli utenti nella loro vita quotidiana. Per farlo, dobbiamo essere molto chiari e trasparenti gli uni con gli altri. Ecco perché abbiamo creato questo Manifesto: per definire e comunicare la nostra strategia, ma anche per spiegare come lo faremo, attraverso standard unificati per gli utenti.
Date le grandi dimensioni della nostra organizzazione, è importante definire una visione e un obiettivo comuni, per avere un impatto positivo sull’esperienza dell’utente. Questo Manifesto mira ad allineare tutti, sia all’interno che all’esterno dell’azienda, ed è centrale nella progettazione dei nostri servizi.
Inoltre, il Manifesto definisce i nostri valori, le nostre basi, il nostro scopo. Ci aiuta nel processo di garantire che abbiamo un’unica voce. Ecco perché la standardizzazione è fondamentale.
Quali sono i pilastri fondamentali per costruire una buona esperienza utente?
Innanzitutto, l’applicazione di un processo di progettazione standard e la condivisione delle best practice sono fondamentali. In secondo luogo, i team devono essere tutti sulla stessa lunghezza d’onda fin dal primo giorno: è necessario coinvolgere i designer al principio di ogni singolo progetto e avere persone dedicate alla User Experience fin dall’inizio. Anche le metriche e i KPI devono essere definiti all’inizio del processo di sviluppo, non alla fine, e devono essere stabilite linee guida chiare.
Si tratta poi di avere una visione chiara e di continuare a concentrarsi sulla creazione di valore per gli utenti.
In INPS lavoriamo in modo iterativo, con attività di ricerca sugli utenti, prototipazione e test. Naturalmente, seguiamo un sistema di progettazione per assicurarci di essere coerenti su tutti i canali e i punti di contatto dell’azienda. Non abbiamo ancora terminato questo percorso, ma ci stiamo arrivando.
Come si misura una buona esperienza utente?
Questa è la sfida più grande, e non solo per le aziende pubbliche. Misurare l’impatto dell’esperienza è difficile, anche se esistono diverse forme di struttura per valutare il rendimento delle attività dell’esperienza utente.
In INPS abbiamo concordato un piccolo insieme di metriche per misurare non solo la performance effettiva (ad esempio, il raggiungimento degli obiettivi del gruppo), ma anche la qualità dell’esperienza che stiamo fornendo e l’impatto sugli utenti. Anche in questo caso, definire gli standard è centrale e misurare le prestazioni dal punto di vista dell’utente è ancora una cosa rara nel settore pubblico.
Come gestisce l’INPS la sua trasformazione digitale?
Abbiamo un team per la trasformazione digitale e io ne faccio parte. Cerchiamo di spingere su aree specifiche in cui abbiamo bisogno di migliorare e l’esperienza utente gioca un ruolo molto importante in questa trasformazione. Essendo un’azienda molto grande, è molto difficile seguire tutti i progetti in fase di sviluppo: come già detto, il nostro ecosistema digitale è grande e diversificato, con un sito web, un’app mobile e più di 500 servizi online. Per questo motivo dobbiamo prendere decisioni difficili e scegliere a cosa dare priorità per massimizzare il valore per l’utente finale.
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La differenza tra gli utenti del settore pubblico e privato: clienti vs. cittadini
I vostri utenti non sono clienti, ma cittadini. Quanto è diverso costruire esperienze per questo tipo di pubblico rispetto al settore privato?
Beh, è molto semplice. Mentre nelle aziende private bisogna lavorare sodo per trovare il giusto equilibrio tra la soddisfazione delle esigenze degli utenti e il raggiungimento degli obiettivi aziendali, negli enti pubblici non c’è questo aspetto commerciale: tutto ruota intorno agli utenti. Ci si concentra completamente sulle esigenze degli utenti; il successo si misura solo sulla loro soddisfazione.
Quindi, se si progetta una buona esperienza, che sia ben eseguita e che risponda alle esigenze degli utenti, naturalmente dopo aver fatto una ricerca adeguata, il gioco è fatto! Lavorare in un ente pubblico permette a noi, User Experience Designer, di concentrarci davvero sugli utenti e questo è molto motivante e gratificante.
Naturalmente c’è anche il rovescio della medaglia. La mancanza di un vero e proprio obiettivo aziendale può rendere più difficile l’allineamento dei diversi team. Ogni team potrebbe lavorare secondo priorità diverse, quindi è importante rimanere concentrati sul valore fornito al cittadino ed è per questo che il nostro Manifesto è così importante.
Ma ancora una volta, credo che si tratti di trovare il giusto equilibrio positivo.
Digital Experience Benchmark 2024
Il cost per visit è aumentato del +9,4% YoY, mentre i tassi di conversione sono diminuiti: ogni visita oggi conta più che mai.
La User Experience al centro della strategia digitale dell’INPS
In che modo l’IA e le altre innovazioni vi stanno aiutando a costruire esperienze utente migliori?
Siamo ancora all’inizio dei nostri investimenti, ma utilizziamo l’AI (Intelligenza Artificiale) per valutare le opinioni basate sulle conversazioni dei nostri utenti sui social media e online in generale. Naturalmente sfrutteremo analisi più avanzate, ma le nuove tecnologie ci stanno già aiutando a sviluppare i processi interni. Ad esempio, grazie all’intelligenza artificiale siamo ora in grado di indirizzare correttamente tutte le e-mail che l’INPS riceve – e sono molte! – e reindirizzarle ai servizi ed agli uffici competenti.
Quindi, anche se stiamo ancora lavorando sui processi, sulla governance, sulle best practice e sugli standard, raggiungeremo sicuramente i nostri obiettivi.
Come si misura il successo dei servizi di INPS?
Questo è un punto importante, perché l’INPS misura molto. Abbiamo molte metriche e KPI. Misuriamo praticamente tutto, come il tempo medio di esecuzione di un’operazione, la percentuale di servizi utilizzati dagli utenti rispetto ai servizi erogati, il tempo medio di erogazione di un servizio, il numero di servizi erogati ogni settimana e così via…
Quello che non misuriamo, ed è uno degli obiettivi principali del mio lavoro qui, è l’impatto dell’esperienza utente sui nostri obiettivi. Riuscire a tradurre la percezione dell’esperienza in metriche misurabili, e utilizzarle per valutare le proprie prestazioni, è una novità assoluta per il settore pubblico.
Nel retail, ad esempio, il risultato economico è tutto incentrato sulla conversione e sull’adeguamento agli obiettivi aziendali, ma nel settore pubblico è molto più difficile: potrebbe essere incentrato sul risparmiare sui costi, ma sarebbe solo una parte del quadro generale. Il nostro prossimo passo è riuscire a implementare definitivamente i KPI dell’esperienza. Il settore pubblico deve iniziare ad essere valutato sulla base di metriche di esperienza.
Stiamo introducendo una struttura per misurare l’esperienza cliente che sarà applicata a molti punti di contatto e canali diversi, al fine di acquisire dati sugli utenti in modo regolare e strutturato.
Come ho già detto, il primo passo è creare una struttura e degli strumenti di misurazione, poi utilizzare queste metriche per misurare le prestazioni complessive in una piattaforma centralizzata. Infine, dobbiamo utilizzare queste insight per individuare le azioni da intraprendere per migliorare i nostri servizi.
Puoi dirci qualcosa di più su qual è la tua visione del digitale? Continuerà ad avere un impatto sui servizi pubblici?
Il settore pubblico sta dedicando molta attenzione alla cultura digitale. Molte persone in diversi settori, istituzioni e uffici statali hanno già iniziato a parlare attivamente di trasformazione digitale. Il problema principale è che i servizi digitali pubblici non sono ancora allo stesso livello di quelli privati, ma stiamo lavorando in questa direzione. Avere un’unica visione degli utenti è uno degli obiettivi principali da raggiungere se vogliamo fornire un’esperienza omnicanale nel settore pubblico.
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