Accelerare, oggi, non significa soltanto andare più veloci: significa saper leggere il cambiamento, adattarsi e trovare nuovi strumenti per orientarsi in un panorama dominato dall’incertezza. È questo il messaggio che ha guidato la terza edizione italiana del CX Circle, il flagship event di Contentsquare tenutosi il 23 ottobre negli spazi di Garage 21 a Milano: un appuntamento diventato ormai un punto di riferimento per la community che si occupa di customer experience, analytics e innovazione digitale.

Un incontro che quest’anno ha raccolto oltre 400 partecipanti e 20 speaker, pensato per condividere idee, strategie e visioni, dove la tecnologia incontra l’empatia, e dove dati e creatività si intrecciano per disegnare esperienze sempre più significative.

A ispirare la platea, l’intervento di Chiara Montanari, prima donna italiana a capo di una spedizione in Antartide. Con la sua esperienza, ci ha ricordato come, in contesti estremi, l’obiettivo non è dominare l’incertezza, ma adottare un mindset flessibile, quello che lei chiama Antarctic Mindset, capace di reagire, adattarsi e trovare soluzioni in tempo reale. “Come si fa a gestire la complessità?” le chiedono spesso, “ma è un ossimoro, come gestire l’emergenza: o la gestisci o sei nell’emergenza. La complessità in quanto tale non si può gestire, ma si può imparare a navigarla.” Un principio che si applica perfettamente anche al mondo della CX: in un ecosistema sempre più fluido e in rapida evoluzione, la chiave è attrezzarsi con gli strumenti giusti per affrontare qualsiasi condizione.

L’Antartide è un luogo in cui si svolgono tantissimi progetti, con una complessità organizzativa incredibile, persone molto diverse tra loro che devono lavorare insieme in pochissimo tempo, con risorse limitate e tanti rischi, in un ambiente che cambia continuamente. Vi suona familiare? - Chiara Montanari

Verso l’era dell’automazione totale

L’intelligenza artificiale è passata dall’essere un concetto futuristico a una presenza concreta nel nostro lavoro quotidiano. Ma parlare di AI non basta: serve comprenderne il valore reale, misurarne l’impatto e scoprire come possiamo usarla per trasformare la nostra esperienza.

L’obiettivo, per Contentsquare, è chiaro: less friction, more flow. Lo ha raccontato Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing & Partnership Officer di Contentsquare, accompagnato sul palco da Federico Oliveri, Sr. Solutions Consultant, e Sebastien Barillot, VP Solution Consulting.

Oggi l’esperienza del cliente è un mosaico complesso, fatto di interazioni su web, mobile, app, agenti e conversazioni, e i dati che raccogliamo ogni giorno hanno raggiunto una scala che va oltre la misura umana. Solo l’intelligenza artificiale può ordinarla, interpretarla e restituirla sotto forma di insight azionabili. Contentsquare ha risposto a questa sfida con Sense, l’interfaccia AI lanciata a maggio 2025 che permette agli utenti di “parlare” direttamente con la piattaforma. In pochi mesi, Sense ha gestito oltre 150.000 query, con un tasso di adozione dell’86% tra i clienti.

L’innovazione nell’ecosistema AI di Contentsquare è Sense Analyst, un modulo capace di automatizzare interamente le task analitiche: risponde alle domande, propone piani d’azione, sfrutta i moduli e le funzionalità della piattaforma e suggerisce strategie di ottimizzazione. Si tratta di un vero e proprio acceleratore, che abbatte drasticamente il time to value, rendendo la piattaforma immediatamente efficace anche per chi non ha competenze specialistiche. Ma non finisce qui: con l’acquisizione di Loris AI, Contentsquare offre ai suoi clienti la possibilità di analizzare le conversazioni tra utenti e brand, che si tratti di rappresentanti umani o chatbot, per accedere a insights comportamentali ancora più approfonditi.

“Immagina un team di analisti che lavora per te, 24 ore su 24. Questo è il potere dell’automazione intelligente.”

I dati come fondamento dell’intelligenza artificiale

L’AI è la chiave per decifrare la complessità, ma la chiave per l’AI sono i dati. Sono loro a costituire le fondamenta e l’anima di ogni soluzione di intelligenza artificiale: senza dati chiari, accessibili e affidabili, nessun algoritmo può davvero generare valore.

I dati sono la chiave di tutto. Noi di Contentsquare lo sappiamo bene, fanno parte del nostro DNA, perciò abbiamo creato una tecnologia che ti permette di raccogliere i dati di cui hai bisogno, sotto forma di informazioni affidabili, accurate e facili da implementare.

Per costruire una cultura dei dati solida e condivisa, Contentsquare ha introdotto due funzionalità complementari, pensate per agire in direzioni opposte ma sinergiche. Da un lato, Smart Capture, che raccoglie in modo automatico tutti i dati generati dai tuoi asset digitali (inclusi desktop, mobile e app). Dall’altro, Data Connect, che permette di esportare e utilizzare i dati comportamentali raccolti da Contentsquare direttamente nel warehouse aziendale, integrandoli nel tuo ecosistema di analisi.

Rompere gli schemi del lusso con Dolce & Gabbana

Stefano Pietrella e Deborah Bicego, rispettivamente E-CX/CRM & Data Manager e Sr. Web Analytics Specialist di Dolce & Gabbana, hanno raccontato il percorso intrapreso dal brand per integrare l’innovazione digitale nel mondo del lusso, in collaborazione con la piattaforma di ABTasty. Si inizia con l’assessment di tutti i contenuti del sito, per poi procedere con lo sviluppo di A/B test valutati in base a effort richiesto e impatto sui risultati aziendali, e pianificati di conseguenza. “Inizialmente ci siamo concentrati sui quick win,” racconta Deborah Bicego, “cioè test ad alto potenziale in termini di conversion rate e basso effort implementativo, e poi sugli strategic investment, con alto potenziale di conversion rate ed effort maggiore.” 

L’esempio vincente sfrutta quello che Deborah chiama “impulsive buy”: di fronte a un numero elevato di clienti che abbandonavano la navigazione dopo aver inserito un prodotto nel carrello, il team ha deciso di inserire un carosello con prodotti complementari, o a un price point minore, per aumentare AOV ed engagement. I risultati hanno confermato l’ipotesi iniziale: +23% dell’average order value (+41% da desktop) e un aumento della media di prodotti aggiunti in carrello, da 1,52 a 1,62.

A oggi gli A/B test sono uno strumento strategico per migliorare la conversione online, bilanciando brand image e performance: “abbiamo imparato che il processo di testing & learning ci permette di crescere in termini di user experience ma anche come team. [...] la UX ha un impatto fondamentale, che accelera la creazione di una cultura data-driven e la collaborazione tra team interni ed esterni.”

Sorgenia: reinventarsi per andare incontro al cliente

Per Sorgenia, mettere il cliente al centro significa ripensare costantemente l’esperienza digitale. Carlo Colombi, Digital Performance Manager, e Luca Lamuzzi, CRO Specialist, sono stati intervistati da Sara Ciancetta di BitBang, partner strategico dell’azienda nell'ottimizzazione digitale, e hanno condiviso con il pubblico l’esperienza di questa azienda leader nel mondo dell’energia. Come racconta Carlo: “Anticipare i bisogni dei clienti ci aiuta a costruire un rapporto personalizzato in un mercato energetico affollato e competitivo. L’AI e i dati sono fondamentali e ci danno tantissimi insights, ma dobbiamo anche ascoltare la voce dei clienti.” 

Luca ha presentato al pubblico un progetto speciale per l’azienda, e cioè la ristrutturazione del funnel di sottoscrizione digitale per le offerte luce, gas e fibra con lo scopo di renderlo più semplice e veloce, ma anche sicuro e guidato. Partendo da una raccolta di dati qualitativi e quantitativi, il team ha individuato le criticità e sviluppato un nuovo design, validando l’ipotesi attraverso uno usability test con 20 utenti reali che ha evidenziato alcuni pain point. La definizione delle priorità e della roadmap per la sperimentazione è basata su tre elementi: la tipologia di criticità riscontrata, il suo impatto sul business e la facilità di implementazione delle soluzioni.

La visione user-centric di Sorgenia guida anche l’innovazione tecnologica e la scelta degli strumenti di Intelligenza Artificiale, ad esempio con il nuovo motore OCR per la lettura della bolletta: basato su OpenAI, questo strumento permette al cliente di caricare qualsiasi bolletta e ricavarne le informazioni necessarie per compilare il modulo di adesione. Il cliente risparmia tempo ed effort e l’azienda previene gli errori di compilazione.

Vogliamo continuare a cercare di utilizzare l’AI con applicazioni concrete, per fare in modo che parlare di AI come facciamo oggi possa trasformarsi in valore sia per il business che per l’utente.

Dal redesign del modulo di sottoscrizione, che deve sempre rispettare i dettami di un settore fortemente regolamentato, a un uso esteso dell’AI per semplificare i processi, l’azienda ha scelto un approccio basato sui dati e sui riscontri reali raccolti tramite interviste, user test, A/B test e gli strumenti di Contentsquare come Journey Analysis, Session Replay e VoC.

Ritrovare una comunicazione autentica

Che si tratti di lusso, retail o viaggi, oggi il vero vantaggio competitivo nasce da una comunicazione autentica e umana. In un mondo dominato da dati e automazione, il valore delle relazioni rimane centrale: la sfida è tradurre questa umanità su scala, attraverso esperienze personalizzate e coerenti.

“La personalizzazione è qualcosa a cui ci stiamo abituando [...] e questo ha alzato l’asticella della performance.” - Paolo Borrone

Personalizzazione multicanale: strategie e obiettivi

Durante la roundtable moderata da Francesco Doveri, Sales Director di Dynamic Yield, Versace e Arcaplanet hanno condiviso il loro approccio alla personalizzazione, “diventata ormai imprescindibile, per diversi settori e canali” come sottolinea Francesco. Per Versace, rappresentata dal Sr. Global SEO & Conversion Optimization Manager Paolo Borrone, la personalizzazione è lo strumento attraverso cui trasmettere l’esclusività del brand e la ricchezza dell’esperienza di consulenza in negozio anche tramite l’e-commerce, anche attraverso la partnership strategica con Dynamic Yield. Sono tre i requisiti imprescindibili per la personalizzazione, secondo Paolo:

1. Un’infrastruttura di dati solida

2. Obiettivi di business chiari

3. Un framework di misurazione che ti permetta di capire cosa funziona e cosa no

Pierantonio Ghizzi (Digital Performance Marketing Manager) e Angelo Rovatti Xu (Digital Experience Supervisor), invece, raccontano che Arcaplanet ha scelto di partire dalla collaborazione con Dynamic Yield per la personalizzazione in app, considerandola un punto di contatto privilegiato per conoscere e fidelizzare la propria community, e un asset importante con circa 200.000 utenti attivi al mese e un’incidenza di più del 50% sul fatturato online. Questa scelta coraggiosa ha portato i risultati sperati, considerato che in un pilot di appena cinque mesi è stato registrato il 10% del fatturato online, e anche tanti insegnamenti, come l’importanza di una buona governance sul catalogo per sviluppare nuove funzionalità native in app.

“Per noi di Arcaplanet la personalizzazione è relazione, è un rapporto diretto uno a uno con il cliente. [...] Vogliamo trasformare la comunicazione con gli utenti in un dialogo.” - P. Ghizzi

Entrambi i casi confermano che la personalizzazione non è un progetto isolato, ma un processo graduale fondato su dati solidi, obiettivi chiari e collaborazione costante tra team.

Realizzare la personalizzazione per brand identity e asset diversi

Alpitour World ha portato il pubblico del CX Circle dietro le quinte del proprio percorso di digital transformation finalizzato all’aumento delle conversioni e del fatturato. Combinando gli strumenti di Contentsquare e altre piattaforme martech, tra cui Dynamic Yield, il gruppo ha testato le sue strategie di personalizzazione sui siti di diversi brand con oltre 200 campagne attive: il fatturato legato ai prodotti personalizzati si attesta al 5%, ma allo stesso tempo sono emersi insights utili sull’impatto di ogni test su siti diversi. 

Per il sito Apitour.it, per esempio, l’inserimento delle ultime ricerche in homepage ha fatto registrare un +11% di acquisti conclusi, mentre le sperimentazioni sulla personalizzazione della homepage e dei caroselli con card offerte hanno portato risultati negativi o non significativi. Gli stessi test replicati sul sito di Edenviaggi, invece, hanno dato risultati completamente diversi. “Abbiamo capito che i nostri utenti sono diversi,” racconta Davide Quaranta, Customer Experience & Design Manager, “e non possiamo aspettarci che gli stessi test funzionino su siti diversi. [...] Quindi, dobbiamo usare l’inventiva e creare use case dedicati a ogni sito.” 

“Vogliamo lavorare anche sulla segmentazione dei clienti,” aggiunge Giulia Dionisio, Head of Digital & Direct Sales, “[...] abbiamo creato dei segmenti, importati anche nella CDP, per personalizzare il messaggio in base a chi è l’utente e in base alla sua storia passata.” La cosa più importante, concludono, è mantenere viva la cultura della sperimentazione e continuare a ottimizzare.

Quando customer-first non è solo un modo di dire

Davide de Leo, Head of HeyLight Product Development & Innovation, e Giovanni Cunico, Engineering, hanno raccontato alla platea del CX Circle l’approccio nell’implementare tecnologie all’avanguardia in un settore altamente regolamentato, dimostrando come l’approccio customer-first possa diventare il vero motore dell’innovazione. Con l’app di HeyLight dedicata al “Buy Now Pay Later” e presente su 30.000 punti vendita fisici e 2.000 e-commerce, il brand ha ridisegnato l’esperienza d’acquisto partendo dall’ascolto dei clienti.

Dalla carta virtuale ai servizi integrati per e-commerce e punti vendita fisici, l’app di HeyLight è frutto di un processo di co-progettazione tra design e tecnologia, sviluppata in collaborazione con ENG, dove la voce dell’utente ha guidato ogni scelta. Il risultato? Un prodotto digitale intuitivo, sicuro e pronto a evolversi con le esigenze del mercato, come dimostrano i risultati raggiunti. Un KPI centrale per l’app era la velocità di attivazione della carta digitale: l’obiettivo iniziale era 10 minuti, nei quali un utente avrebbe dovuto familiarizzare con l’applicazione e riuscire ad attivare e usare la carta, mentre oggi il team è riuscito a ridurre la tempistica a 6 minuti e mezzo. L’altro aspetto innovativo riguarda il chatbot dedicato al servizio clienti, che risolve in modo autonomo il 76% delle query degli utenti, un risultato straordinario per un settore come quello bancario in cui la compliance è cruciale.

Come ci racconta Davide, questi obiettivi sono stati raggiunti “ascoltando i clienti, [...] raccogliendo i feedback della community su cosa migliorare, aggiungere o gestire diversamente. Per una realtà tradizionale come una banca questa è una vera rivoluzione.”

Da gestione reattiva a un approccio proattivo

Luisella Massimi, Digital Marketing Specialist, e Annamaria Minio, Head of B2B Digital Channels, del gruppo Fastweb + Vodafone ci hanno mostrato cosa accade quando si guarda a un problema con gli occhi del cliente. Analizzando un punto critico all’interno del funnel dedicato alle piccole e medie imprese, il team è riuscito a superare un approccio puramente tecnico, passando dall’analisi statica alla comprensione delle esigenze reali dei clienti. Il risultato è stato un aumento del 18% nel numero di utenti che procede verso l’acquisto, ma soprattutto la creazione di una nuova mentalità proattiva: non limitarsi a risolvere, ma anticipare problemi e bisogni.

“Non ci siamo fermati al primo tiepido risultato, ma abbiamo continuato ad ascoltare il cliente e testare cose nuove.” - Annamaria Minio

Rischi, opportunità e “mostri” dell’Intelligenza Artificiale

L’AI non è soltanto una tecnologia, ma un cambio di paradigma, come ha ricordato nella presentazione finale Rinaldo de Palma, CRO & Analytics Manager di Loro Piana oltre che membro dell’AI Commitee aziendale, e la sua adozione comporta sfide profonde, dai rischi per la privacy alla proprietà intellettuale, ma anche opportunità straordinarie di crescita e conoscenza.

Nella corsa all’adozione dell’AI alcune aziende la usano come soluzione a uno specifico problema, altre come asset strategico che facilita la risoluzione di diversi problemi. Come racconta Rinaldo, Loro Piana, in partnership con Atoms, ha adottato quest’ultimo approccio, “mettendo in piedi un framework semplice ma molto efficace”:

1. circondarsi di entusiasti, sostenitori dell’adozione di questi strumenti

2. collezionare problemi da risolvere, per creare casi studio

3. guidare gli altri team nella scelta dei fornitori AI

4. valutare i rischi, da diversi punti di vista

5. testare le soluzioni e misurare i risultati

L’invito è a tornare all’essenza del lavoro, accettando l’errore come parte naturale del processo e abbracciando una cultura del test-and-learn. Solo così potremo costruire un ecosistema in cui l’intelligenza artificiale non è più un “mostro” da temere, ma una matrice relazionale con cui comprendere e migliorare la realtà.

Verso una nuova cultura dell’esperienza

Tra visioni pionieristiche, casi d’uso concreti e tecnologie all’avanguardia, l’insieme di questi interventi ci offre una panoramica chiara: il futuro della CX appartiene a chi sa unire dati e umanità. Non è la tecnologia in sé a fare la differenza, ma la capacità di usarla per comprendere meglio le persone.

Entra nella community di professionisti che stanno ridisegnando l’esperienza digitale. Guarda tutti i replay dell’evento a questo link: link alla replica dell'evento.