La fine del funnel lineare: perché oggi i customer journey sono tutto tranne linee rette

Il funnel del marketing tradizionale è stato per decenni un valido alleato. Si tratta di un modello chiaro e convincente, in grado di accompagnare i potenziali clienti dalla fase di "awareness" (consapevolezza) a quella di "consideration", per finire con la vera e propria conversione. Ha fornito per anni un chiaro e logico quadro di riferimento per i team digitali: aggiungere un mare di lead nel "top of the funnel", accompagnarli lungo il percorso e osservarli mentre raggiungono il "bottom of the funnel" e diventano clienti soddisfatti e paganti.

Va ammesso, però, che in realtà la situazione è raramente quella appena descritta.

Se pensiamo a come i clienti navigano davvero sui diversi canali digitali, la realtà appare molto più caotica della teoria. Gli utenti non seguono un percorso chiaro e prevedibile, ma danno invece solo un'occhiata alle pagine, si distraggono, passano da un dispositivo all'altro, abbandonano il sito e poi tornano di nuovo. Potrebbero aver visto una pubblicità sui social, saltato la homepage per andare dritti alla pagina dei prezzi, per poi sparire per settimane prima di ritornare e passare alla conversione.

Quando hai progettato il tuo sito web, volevi aiutare e dare informazioni agli utenti. Ma sai davvero come lo usano? Il divario tra l'elegante funnel che hai concepito e la meravigliosa e caotica realtà del customer journey è la più grande sfida e la maggiore opportunità per le aziende digitali di oggi.

È proprio per questo che con gli anni è emerso il concetto di analisi del funnel e, sebbene sia un ottimo metodo per monitorare delle fasi predeterminate, è anche caratterizzato da una certa staticità, perché non riesce ad acquisire i comportamenti tra le fasi, che rappresentano invece l'essenza dell'user journey.

Il problema del funnel: un racconto sui limiti di visibilità

L'analisi del funnel è assolutamente inestimabile per quello che sa fare. Monitora, infatti, una serie predefinita di fasi e mostra a che punto gli utenti abbandonano. È perfetta per esaminare come funziona la procedura di pagamento o il flusso d'iscrizione. È in grado di dirti che il 40% degli utenti abbandona durante la terza fase del checkout, consentendoti così di concentrare le attività di ottimizzazione sull'esatto punto in cui si è incontrato un problema. È uno strumento efficace per analizzare un percorso, purché questo sia lineare e predefinito.

Ecco la domanda cruciale: cosa succede tra le varie fasi?

L'analisi del funnel offre una visione d'insieme interessante, ma limitata. È come una singola istantanea di un film: ti permette di vedere come un utente passa dal punto A al punto B, ma non offre alcun contesto sul vasto e complesso mondo d'interazioni che hanno avuto luogo tra i due punti. Ecco cosa non riesce a mostrarti:

• Il contenuto che il cliente ha letto prima di convincersi ad aggiungere un articolo al carrello.

• Le 3 pagine visitate prima di tornare alla pagina di prodotto.

• Il fastidioso pop-up o il link non funzionante che lo ha spinto ad abbandonare completamente il funnel.

• Il fatto che abbia lasciato il sito per leggere le recensioni di terzi, prima di completare l'acquisto.

In sostanza, un funnel mostra solo il "cosa" e il "dove" di un abbandono, ma fornisce poche informazioni o addirittura nessuna sul "perché". Ti dice che un cliente se n'è andato, ma senza darti alcuna spiegazione su cosa lo abbia spinto a farlo. Questo è particolarmente problematico perché il customer journey ai nostri giorni è tutt'altro che lineare. I clienti hanno il controllo assoluto e si muovono in modo flessibile tra canali e punti di contatto, spesso interagendo con un brand più volte prima di effettuare un acquisto.

I limiti di visualizzazione del funnel rendono quasi impossibile ottimizzare la customer experience nel suo complesso. E stiamo parlando di quel tipo di esperienza che crea fidelizzazione a lungo termine e genera un fatturato considerevole. È possibile migliorare il flusso di pagamento, ma se un cliente è comunque insoddisfatto dalla navigazione, dal content o dalla ricerca dei prodotti, significa che ti stai concentrando su un minuscolo tassello di un puzzle decisamente più complesso.

Trovare ordine nel caos: l'ascesa delle journey analytics

Ma se i funnel non riescono a dipingere il quadro completo, allora cosa può farlo? L'analisi del percorso.

A differenza dei funnel tradizionali, il cui limite sono le ipotesi che formuli su come un cliente dovrebbe comportarsi, il modulo Journey Analysis di Contentsquare ti fa vedere il modo in cui i clienti navigano davvero sul sito. Non è vincolato a un percorso lineare e predefinito. Ti permette invece di visualizzare il reale comportamento degli utenti, mappando ogni clic, lo scorrimento e le interazioni.

Journeys offre una visione olistica della customer experience che fa emergere un intero network di percorsi, anziché limitarsi a un singolo e rigido funnel. Ti svela insights affascinanti e spesso sorprendenti, che un'analisi del funnel non potrebbe mai mostrarti. Ad esempio:

• Qual è la prima pagina consultata dagli utenti: spesso si dà per scontato che l'user journey cominci sulla homepage, ma Journey Analisis potrebbe mostrarti che la maggior parte del traffico raggiunge direttamente il blog, una pagina prodotto il cui link è stato inserito in una pubblicità o un'apposita landing page. Questi sono insights fondamentali per ottimizzare i contenuti nel "top of the funnel".

• Quali sono i passaggi successivi dell'utente: i funnel presuppongono che un utente passi dalla pagina di prodotto al carrello. Journey Analysis potrebbe invece mostrare che la maggior parte degli utenti che visualizzano una pagina di prodotto, prima di passare all'acquisto vanno a dare un'occhiata alla pagina "Chi siamo" o si mette a leggere una testimonianza di un cliente, mostrando che per loro è importante consultare una prova sociale prima di impegnarsi in un acquisto.

• I punti d'uscita reali e il loro contesto: quando un utente lascia il sito, quello che il funnel mostra è semplicemente un abbandono. Journey Analysis invece ne rivela il contesto. L'utente è uscito dalla pagina a causa di un errore tecnico? Ha abbandonato un modulo in cui vanno inseriti numerosi dettagli, per poi tornarci ore dopo? Questi sono insights che ti consentono di capire se un'uscita è un problema (un segnale di frustrazione) o semplicemente parte di un percorso svolto su più sessioni. Lo sapevi che i siti web in grado di rendere l'user journey più "profondo" (ovvero che spinge a visualizzare più pagine per sessione) di oltre il 10%, hanno aumentato il loro tasso di conversione del 5,4%? Comprendere i segnali di frustrazione diventa quindi fondamentale per la conversione.

Al di là della singola sessione: una mappatura dell'intero ciclo di vita dell'utente

Il vero potere di Journey Analysis è la capacità di rivelare pattern che accomunano più di una visita o diverse sessioni. Oggi, i clienti raramente passano alla conversione dopo la prima visita. Continuano a ricercare, fanno confronti, si distraggono e poi tornano. Ecco perché è cruciale affrontare il tutto con un approccio olistico, per capire davvero il ciclo di vita dell'utente.

Capire in dettaglio il customer journey va ben oltre la conversione in una singola sessione. È anche un modo per ammettere che i clienti spesso abbandonano una sessione per ritornare in un secondo momento. Il cliente potrebbe dare un'occhiata al catalogo dei prodotti dallo smartphone durante il tragitto da casa a lavoro, per poi tornare in serata sulla pagina con un computer, in modo da effettuare un acquisto. Se non si dispone di uno strumento che colleghi tra loro le sessioni e capisca da quali canali di marketing provengono, si perde la visione d'insieme.

Journey Analysis consente di ottenere un insights fondamentale con un impatto diretto sul ciclo di vita: quante volte un utente ritorna prima di convertirsi. Questa è un'informazione che ti permette di trovare un equilibrio tra le energie spese per l'ottimizzazione delle conversioni immediate e la creazione di quel tipo di fedeltà a lungo termine che trasforma gli acquirenti occasionali in acquirenti ricorrenti. In questo modo, è possibile concentrarsi su una strategia di nurturing che vada all'incontro degli utenti nel punto in cui si trovano, ammettendo che il loro percorso è una maratona, non uno sprint. È così che si riesce a trasformare i visitatori di una singola sessione in un segmento di utenti a lungo termine.

Analizzare in dettaglio i segnali di frustrazione dei singoli utenti

Sebbene le mappe del percorso del cliente d'alta qualità riescano a fornire insights dettagliati sui trend generali, la vera magia di questo approccio risiede nella capacità di poter analizzare la situazione dal punto di vista del singolo utente. Questo ti permette di vedere la dura e cruda realtà sull'esperienza del cliente.

Esaminando le riproduzioni delle singole sessioni e i relativi percorsi, è possibile individuare il momento esatto in cui l'utente segnala la sua frustrazione: i rage click su un pulsante che non risponde, lo scorrimento eccessivo su una pagina con contenuti confusi o l'interminabile avanti e indietro tra la pagina di prodotto e un articolo su come funziona. Il report di Digital Experience Benchmarks 2025 di Contentsquare ha rivelato che, in media, i siti web registrano 401 fattori di frustrazione (errori, esperienza utente (UX) negativa, ecc.) per ogni 1000 sessioni. Questi piccoli momenti di attrito si sommano e, oltre a esasperare il cliente, rappresentano una vera e propria opportunità persa.

Individuando le cause comuni della frustrazione, puoi passare alla creazione e all'attivazione di gruppi di utenti specifici. È qui che entra in gioco la funzionalità Users di Contentsquare. Considerala un hub centrale per osservare chiunque abbia visitato il sito. Puoi accedere al profilo dettagliato di ogni utente, con un elenco di tutte le sessioni precedenti. Questo ti permette di esaminare le riproduzioni delle sue sessioni per capire esattamente cosa è successo e cosa l'ha portato a sentirsi frustrato.

Ad esempio, si possono raggruppare tutti gli utenti che hanno fatto rage click su una specifica pagina. Con questi insights, è possibile non solo risolvere il problema di fondo, ma anche rivolgersi in modo proattivo quel preciso segmento con un'e-mail di follow-up, un'offerta personalizzata o persino un messaggio di assistenza. Questo livello di dettaglio consente di fornire un'assistenza proattiva e incentrata sull'essere umano in più larga scala.

Una funzionalità bonus è lo strumento User Identity. Se lo attivi, puoi associare gli ID degli utenti ricavati da altri strumenti, ad esempio quello di CRM. Questo ti consente di collegare le sessioni anonime a utenti noti, che non avevano effettuato l'accesso durante la navigazione sul sito, offrendoti una visione più completa del percorso di ogni singolo utente.

Non stiamo parlando solo di risolvere i bug, ma di entrare in contatto con i clienti a livello umano. Si tratta di capire le difficoltà e di fornire un'esperienza flessibile e senza attrito. Usando i dati sull'identità degli utenti che sono già presenti nei sistemi attuali, avrai a disposizione tutto quello che ti serve ad assistere i clienti in modo efficiente e costruire le basi per una relazione duratura. Sense, l'AI di Contentsquare, ti permette di procedere su larga scala, facendo emergere in pochi minuti gli insights fondamentali e darti suggerimenti sulle prossime azioni da intraprendere.

Perché, in fin dei conti, non è solo una questione di destinazione, ma di percorso nel suo complesso. Se riesci a capire l'user journey nel complesso e in tutta la sua meraviglia, non stai solo creando un sito web migliore, ma un business .