L'entreprise
John Lewis & Partners est une chaîne de grands magasins britannique. Avant de rejoindre l'entreprise en tant que responsable de la conception de l'expérience utilisateur des applications, Antonio Arevalo était déjà un utilisateur expérimenté de Contentsquare. plateforme d'intelligence de l'expérience—et un fervent défenseur de l'analyse de l'expérience utilisateur (UX).
Dès son premier jour chez John Lewis, Antonio s'est donné pour mission de diffuser l'adoption de la plateforme aussi largement et profondément que possible, sachant que cela conduirait à de nombreuses améliorations significatives de l'expérience utilisateur.
Indicateurs clés
+27,3% augmentation de l'engagement sur les bannières de campagne
4x Plus de trafic vers l'application John Lewis provenant des e-mails
4x Augmentation du nombre d'utilisateurs de Contentsquare, passant de 50 à 200 en 18 mois.
Le défi
L’objectif ultime d’Antonio était de promouvoir une culture axée sur les données au sein de l’entreprise, une culture dans laquelle les équipes peuvent prendre de meilleures décisions en toute confiance, améliorer l’expérience numérique de John Lewis et obtenir de meilleurs résultats pour l’entreprise.
Il fallait d'abord que tout le monde soit sur la même longueur d'onde, travaille avec les mêmes données, sur la même plateforme.
Mais il a dû commencer modestement, et a débuté par l'intégration de la communauté de conception UX de l'entreprise.
Les concepteurs de l'entreprise avaient trouvé l'outil utilisé avant Contentsquare difficile à prendre en main, ce qui en faisait l'équipe idéale pour commencer. Antonio savait que s'il parvenait à les convaincre d'utiliser Contentsquare, d'en tirer profit et d'en vanter les mérites, cela contribuerait à instaurer la confiance de toute l'entreprise envers la plateforme.
« Avant Contentsquare, nous utilisions un autre outil chez John Lewis, mais nos designers avaient des difficultés à s’y faire. La grande différence avec Contentsquare, c’est la facilité avec laquelle on accède à des insights et on permet aux autres de faire émerger rapidement de nombreux insights. Et cette rapidité d’accès aux insights est proportionnelle à notre maîtrise de l’outil. »"
La solution
Afin d'optimiser l'utilisation de Contentsquare chez John Lewis, Antonio a créé un programme rigoureux d'adoption et de perfectionnement.
Identifier des référents internes et les accompagner pour qu'ils deviennent des experts a constitué une étape clé du programme. Antonio les a surnommés les « Ninjas du CS ». Capables d'utiliser la plateforme en toute autonomie pour exploiter des données et apporter leur soutien aux autres utilisateurs de l'entreprise, ils les aident à mieux tirer parti de ces données.
« Cela crée les conditions idéales pour que les membres de l'équipe puissent avoir un effet d'entraînement – c'est essentiel », explique Antonio.
Il organisait également des formations intensives sur la plateforme afin d'encourager l'apprentissage et de renforcer la confiance des utilisateurs. Pour participer à la formation de John Lewis, les utilisateurs devaient au préalable réussir les principaux cours de certification Contentsquare ou atteindre d'autres objectifs d'utilisation spécifiques.
Après avoir réussi à élargir et à approfondir l'utilisation de notre plateforme (de 50 à 200 utilisateurs en seulement 18 mois), John Lewis a apporté des améliorations impressionnantes à ses parcours clients numériques. Voici trois exemples concrets.
1. Générer 4 fois plus de trafic vers l'application John Lewis par e-mail
Souhaitant augmenter le nombre de clients ayant laissé des avis sur l'application John Lewis, Antonio a utilisé Contentsquare.Analyse du parcours Il a analysé le parcours utilisateur des clients ayant laissé un avis. Il a ensuite approfondi son analyse pour identifier les points d'entrée de l'application présentant le taux de publication d'avis le plus élevé.
Antonio a constaté que les clients sollicités par courriel pour rédiger des avis affichaient le taux de complétion le plus élevé, tous canaux confondus. Toutefois, ces courriels redirigeaient les clients vers leur navigateur web et non vers l'application.
L'équipe en charge de l'expérience utilisateur de l'application a décidé de relier les clients à l'application par e-mail, en supposant que ce petit changement générerait plus de trafic et augmenterait le taux de conversion des avis dans l'application.
Et effectivement, l'appel à l'action « Écrire un avis » a généré 4x L'application a enregistré un trafic accru, jusqu'à 60 %. Tous les avis clients sur l'application sont désormais recueillis par e-mail.
Parcours client chez John Lewis and Partners, de l'email à l'application
2. Conduire un +27% augmentation de l'engagement des bannières de campagne
Après avoir lancé l'une des plus importantes campagnes de la semaine des membres de John Lewis, Shai Mistry, concepteur de produits senior, a entrepris de mesurer l'impact des bannières placées sur le site web.
Il a utilisé ContentsquareCartes thermiques capacité à comprendre l'engagement des utilisateurs et la plateforme Quantification de l'impact capacité à mesurer la contribution au chiffre d'affaires des utilisateurs ayant interagi avec les bannières de la campagne.
Pour réaliser cette dernière opération, Shai a comparé deux segments : les clients qui ont interagi avec les bannières et effectué un achat au cours de la même session, contre les clients qui n’ont pas interagi avec les bannières de la campagne.
Les cartes thermiques ont montré que l'engagement global avec la campagne et ses points de contact était plus élevé que prévu.
Analyse par carte thermique de la plus importante campagne de la semaine des membres de John Lewis
L'analyse a démontré que les bannières publicitaires ont généré un engagement jusqu'à quatre fois supérieur (entre 12,9 % et 27,3 %) à l'objectif initial (7 %). De plus, les clients ayant interagi avec la campagne ont également affiché un panier moyen nettement plus élevé, révélant ainsi un manque à gagner potentiel si les bannières n'avaient pas été diffusées.
Shai Mistry a pu utiliser ces informations pour communiquer efficacement les résultats de la campagne aux parties prenantes et justifier l'ajout de bannières dans d'autres sections du site.
Le bon segment (à gauche) et le mauvais segment (à droite) avec l'impact sur la perte de revenus potentielle identifiée via la quantification d'impact.
Appuyez sur récurrence dans les cartes thermiques dans la section des détails de la commande (à gauche), cliquez sur taux sur les liens « aide » et « livraison » (au milieu) et sur le lien « impossible de trouver la commande recherchée » (à droite).
3. Améliorer l'expérience après-vente sur l'application et le site web
Sophie Skinner, ancienne conceptrice UX chez John Lewis, a utilisé notre plateforme pour étudier les moyens d'améliorer l'expérience après-vente, tant sur l'application que sur le site web.
En utilisant Cartes thermiques Pour comprendre le taux de clics et la récurrence des clics pour différents types de livraison, Sophie a découvert que 60% La plupart des interactions sur la page « Détails de la commande » concernaient des commandes récentes.
Les clients ont cliqué à plusieurs reprises sur les boutons d'appel à l'action (CTA), tels que « Aide et livraison », et 6,4 % d'entre eux ont cliqué sur « Je ne trouve pas ma commande ». Ces éléments indiquent que les clients avaient des difficultés à trouver ce qu'ils cherchaient.
« Le travail de Sophie a vraiment permis à l'équipe de se concentrer sur la manière d'aider nos clients à trouver ce qu'ils recherchent après leur achat », explique Antonio.
Les résultats
Grâce à l'utilisation de Contentsquare, John Lewis a considérablement accéléré sa prise de décision. L'équipe de conception UX, en particulier, a exploité les données de Contentsquare pour créer et démontrer des améliorations significatives de l'expérience client, ce qui a permis de :
Augmentation de 4x La plateforme Contentsquare a vu son nombre d'utilisateurs passer de 50 à 200 en seulement 18 mois.
4 fois plus trafic vers l'application John Lewis à partir du courriel
+60% des avis sur les applications désormais générés par e-mail
+27,3% augmentation de l'engagement sur les bannières de campagne, 4x supérieur à la cible
« En faisant monter en compétences nos designers dans Contentsquare, nous leur avons donné la confiance nécessaire pour exploiter au maximum la plateforme et avons démocratisé la data dans toute l’entreprise, la rendant ainsi plus accessible et exploitable pour tout le monde. »"
