Comment l'expérimentation basée sur les données a permis à Electrolux d'augmenter le taux d'achèvement des pages de réparation de +4%

L'entreprise

Le groupe Electrolux est un leader mondial de l'électroménager qui compte plus de 80 marques, dont AEG, Frigidaire et Zanussi. Avec un effectif mondial de 45 000 personnes, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 134 milliards de couronnes suédoises en 2023.

Electrolux se concentre sur la création d'expériences exceptionnelles pour ses clients. L'entreprise a activement encouragé une culture de l'expérimentation qui concilie la satisfaction des besoins des consommateurs et l'obtention de résultats commerciaux en comprenant ce que veulent les clients et en optimisant en fonction de leurs commentaires.

Leur stratégie d'expérimentation se compose de trois blocs fondamentaux : l'objectif, la recherche et l'analyse. Cette approche a permis à Electrolux de de vendre environ 60 millions de produits par an sur plus de 150 marchés.

Le défi

Au cœur de la stratégie d'expérimentation d'Electrolux, on trouve Plateforme d'intelligence de l'expérience de Contentsquarede Contentsquare, qui permet à Rebeiro Jeyapaulweb Analytics & Insights Manager chez Electrolux, et son équipe de recueillir des données quantitatives et qualitatives sur le comportement, le sentiment et l'intention des clients. Récemment, Rebeiro et son équipe ont décidé d'examiner de plus près les performances de leur page de service de réparation. Cette page permet aux clients de réserver des services de réparation en ligne lorsque leurs produits tombent en panne. Afin d'améliorer le nombre de clients potentiels et de conversions, l'équipe a cherché à obtenir une compréhension claire et approfondie de la manière dont les utilisateurs vivaient et interagissaient avec la page.

Leur analyse du parcours client a révélé un taux d'abandon de 35 % à l'une des premières étapes critiques de la page : la recherche de produits. Déterminée à comprendre ce qui faisait fuir les clients, l'équipe s'est tournée vers Contentsquare pour découvrir des informations exploitables.

La solution

Pour identifier la cause de la chute et augmenter le nombre de clients potentiels, l'équipe de Rebeiro a utilisé les capacités de 2 Contentsquare pour découvrir les points de friction et mieux comprendre l'interaction de l'utilisateur sur la page.

Voici comment ils ont procédé :

1. Identifier les principaux points douloureux dans l'entonnoir

Utilisation Session Replaydans un premier temps, Rebeiro et son équipe ont analysé l'interaction des utilisateurs avec la page du service de réparation, en se concentrant plus particulièrement sur l'étape de la recherche de produits. Cette étape exige des utilisateurs qu'ils trouvent leur produit spécifique - par exemple un modèle de machine à laver ou de réfrigérateur - avant de pouvoir procéder à la réservation d'une réparation.

En observant les sessions des utilisateurs, l'équipe a identifié un problème récurrent : les utilisateurs avaient du mal à trouver le bon produit pour leur appareil lors de l'étape de recherche. Ils ont découvert que l'outil de recherche n'était pas intuitif, qu'il était imprécis et qu'il fournissait des résultats qui n'étaient pas pertinents par rapport aux requêtes de recherche utilisées.

Une utilisatrice anonyme, désignée par l'équipe sous le nom de "Lisa", a connu cette frustration mais a persisté en affinant ses critères de recherche jusqu'à ce qu'elle trouve l'option de produit correspondant à son appareil. Cependant, tous les utilisateurs n'ont pas été comme Lisa. La plupart des clients ont abandonné la page et n'y sont pas retournés après une tentative infructueuse.

2. Comprendre l'expérience de l'utilisateur sur la page

L'équipe a utilisé des Cartes thermiques pour analyser visuellement la façon dont les utilisateurs interagissaient avec la page du service de réparation et identifier les zones de frustration.

L'analyse de la carte thermique a révélé que les utilisateurs avaient du mal à prendre un rendez-vous. L'analyse des données a permis à l'équipe d'obtenir des informations clés, telles que

• Répartition des clics: mise en évidence des zones de la page sur lesquelles les utilisateurs ont cliqué le plus fréquemment

• Taux d'attractivitéidentification des éléments que les utilisateurs jugent les plus pertinents pour leur tâche

• Taux d'expositiontaux d'exposition : mesure du pourcentage d'utilisateurs qui ont interagi avec ces éléments

Ces mesures ont permis à l'équipe de mieux comprendre comment les utilisateurs naviguaient sur la page, quelles sections suscitaient le plus d'interactions et où des améliorations étaient nécessaires pour réduire la frustration et améliorer l'expérience de réservation.

"We looked at attractiveness rate and exposure rate in heatmaps to try to understand the experience users were having and where they were interacting on the page. Based on this data, we identified which areas were working well and which areas were not."

Rebeiro Jeyapaul

Web Analytics & Insights Manager

3. Test A/B du nouveau design

Sur la base des informations recueillies, l'équipe a mis au point une nouvelle conception et réalisé un test A/B, en utilisant la page d'origine comme témoin et la page remaniée comme variante.

En l'espace de trois semaines seulement, ils ont observé des résultats positifs. Cependant, au lieu de se précipiter pour mettre en œuvre la nouvelle conception, ils ont fait une pause pour analyser les aspects de la nouvelle conception qui fonctionnaient bien et pourquoi.

En utilisant les cartes thermiques de Contentsquare, ils ont confirmé que les utilisateurs interagissaient avec les zones clés de la page de variantes qui étaient essentielles à la progression de leur voyage, ce qui indique que le nouveau design atteint ses objectifs. Forte de cette validation, l'équipe a procédé à quelques petits ajustements et a finalement lancé la version finale de la page.

"Il faut revenir aux données et essayer de comprendre ce qui fonctionne bien. Grâce aux informations fournies par Contentsquare, nous avons pu constater que les utilisateurs interagissaient dans les domaines les plus importants pour eux, ce qui correspond également aux domaines dans lesquels nous souhaitions qu'ils interagissent."

Rebeiro Jeyapaul

Responsable de l'analyse et de la connaissance du web

Les résultats

Cette approche itérative et axée sur les données a permis d'apporter d'importantes améliorations à la page des réparations. L'équipe a constaté, après seulement trois semaines, une augmentation de la fréquentation de la page de réparation

• -8% diminution du taux d'abandon

• +4% augmentation du taux d'achèvement

L'optimisation des étapes clés du parcours de l'utilisateur, telles que l'amélioration de la fonctionnalité de recherche de produits et du flux de prise de rendez-vous, a conduit à une expérience utilisateur plus fluide et plus intuitive et à un engagement plus important sur la page du service de réparation d'Electrolux.

Prochaines étapes

Electrolux a construit une culture qui donne la priorité à l'apprentissage, à l'expérimentation et à l'amélioration continue. En se concentrant sur des décisions fondées sur des données plutôt que sur des hypothèses, l'entreprise s'assure que l'expérience du client reste au cœur de toutes les expériences et de tous les changements effectués.

En 2022, Electrolux s'est associé à Contentsquare et Optimizely pour réaliser 204 tests, avec un taux de réussite de 20 %, 42 d'entre eux ayant donné le plus de résultats. En 2023, bien que le nombre de tests ait diminué à 171, le taux de réussite s'est considérablement amélioré pour atteindre 27 %, avec 47 résultats impactants.

Les taux de conversion du parcours d'achat ont également augmenté de 28,6 %, tandis que les taux de conversion des prospects ont augmenté de 70 % entre le premier et le quatrième trimestre de la même année. Ces résultats sont des indicateurs clairs de la manière dont leur stratégie itérative, fondée sur les données, permet d'obtenir de meilleurs résultats.

Rebeiro Jeyapaul a récemment fait une présentation lors de l'événement CXC Stockholm de Contentsquare, expliquant comment Electrolux a jeté les bases d'une expérimentation réussie.

Vous pouvez regarder sa session pour en savoir plus sur leur processus.

Bonus : Principaux enseignements

3 étapes pour les marques qui souhaitent développer une culture de l'expérimentation à l'instar d'Electrolux

Pour obtenir des résultats similaires, voire meilleurs, de vos expériences et donner la priorité aux idées qui trouvent le plus d'écho auprès des utilisateurs, Rebeiro recommande les étapes suivantes :

1. Commencer par un objectif

M. Rebeiro et son équipe ont d'abord négligé cette étape critique de leur processus d'expérimentation - ils ont commencé par la recherche au lieu de définir d'abord des objectifs clairs. Au fil du temps, ils se sont rendu compte qu'une orientation claire était essentielle pour réussir.

Pour ce faire, il est essentiel de définir des paramètres de réussite mesurables à tous les niveaux. En général, les entreprises fonctionnent avec des objectifs structurés sur trois niveaux :

• Niveau 1 : ICP de l'entreprise - objectifs de haut niveau fixés par l'équipe de direction et alignés sur la stratégie globale de l'entreprise.

• Niveau 2 : ICP fonctionnels - objectifs spécifiques à l'équipe qui soutiennent les objectifs plus larges de l'entreprise.

• Niveau 3 : ICP opérationnels - mesures des performances quotidiennes liées à des activités individuelles.

Il est important de définir ces indicateurs de performance dès le départ pour comprendre ce que votre organisation essaie de réaliser, car vous pourrez ensuite relier votre expérimentation aux indicateurs de performance clés respectifs.

Les ICP fonctionnent comme un arbre de croissance : vos ICP opérationnels soutiennent vos ICP fonctionnels, et les ICP fonctionnels soutiennent à leur tour vos ICP commerciaux.

Par exemple, dans le secteur du commerce électronique, le chiffre d'affaires est souvent le principal ICP de l'entreprise, et les dirigeants soulignent son importance. Pour rendre cet objectif réalisable, il faut le décomposer en résultats clés spécifiques et mesurables à tous les niveaux. Cette approche garantit que tous les efforts d'expérimentation sont liés aux objectifs généraux de l'entreprise.

2. Faire des recherches approfondies

Les entreprises ont souvent des avis divergents sur ce qu'il convient d'expérimenter en premier. Pour résoudre ce problème et recueillir les bonnes données pour leurs expériences, Rebeiro et son équipe suivent une approche triangulée en 3D.

1. Données quantitativesen utilisant des outils tels que Session Replay et Google Marketing Platform (qui comprend Google Analytics 360 Suite) pour recueillir des données mesurables et comprendre le comportement des utilisateurs.

2. Données qualitatives: utiliser des outils tels que Heatmaps et Google Search Console pour analyser comment les utilisateurs arrivent sur le site et interagissent avec lui.

3. Commentaires des utilisateursla collecte de données directes à l'aide d'outils tels que Qualtrics XM ou La capacité VoC de Contentsquare pour comprendre les frustrations des clients et identifier les domaines à optimiser.

Cette méthode garantit que les décisions sont fondées sur des données solides, plutôt que sur des hypothèses ou des opinions, ce qui permet de mieux cibler l'expérimentation et de la rendre plus fructueuse.

3. Analyser vos données

Bien que les informations recueillies au cours de vos recherches puissent toutes vous sembler précieuses, il est essentiel d'établir des priorités, en particulier lorsque vous disposez d'un budget limité.

Pour ce faire, Rebeiro et son équipe se réunissent et utilisent une échelle d'importance et de pertinence importance versus pertinence pour évaluer et hiérarchiser les objectifs de chaque expérience. Ils veillent à ne sélectionner qu'un ou deux objectifs, car s'il y en a trop, il est difficile de mesurer efficacement le succès.

Voici d'autres conseils à garder à l'esprit lors de la mise en place de votre propre culture de l'expérimentation :

• Valider les idées par des données. Confirmez toujours vos hypothèses ou vos conclusions par des données fiables afin de vous assurer que vos décisions sont fondées sur des faits et non sur des opinions.

• Itérer en permanence. Utilisez chaque expérience comme un tremplin pour vous améliorer, en affinant votre approche en fonction de ce que les données révèlent.

Considérer l'expérimentation comme un cycle continu. L'expérimentation ne se termine pas avec un seul résultat positif. Il s'agit d'un processus continu d'apprentissage, de test et d'optimisation pour s'adapter à l'évolution des comportements des utilisateurs et des besoins de l'entreprise.