L'EXPÉRIENCE EN LIGNE EN 2020 S'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs
eCommerce : les éléments de réassurance les plus efficaces
Alors que les restrictions liées au confinement sont encore dans tous les esprits et que de nombreuses incertitudes dictent le quotidien, les entreprises redoublent d’inventivité pour assurer la continuité de leurs services, et surtout en eCommerce.
Mais à situation exceptionnelle, dispositif exceptionnel.
La crise du coronavirus a, en effet, renversé des décennies de techniques d’auto-promotion conduisant les entreprises à se recentrer sur l’essentiel : la confiance.
Entre ruptures de stock, nouvelles règles sanitaires et allongement des délais de livraison, il faut dire que les défis n’ont pas manqué.
Aujourd’hui, nous allons voir comment le Covid-19 a remis la transparence sur le devant de la scène, comment les organisations se sont adaptées en quelques heures seulement et comment la réassurance s’est imposée comme une priorité n°1… pour longtemps.
Comment la réassurance est devenue une priorité n°1 en moins de 48h
De la nécessité de la réassurance…
Vous ne les remarquez peut-être même plus et pourtant, ils sont désormais partout.
Que l’on commande un casque audio sur Amazon, un mixeur sur Mathon ou un sac de croquettes sur Zooplus, les leviers de la réassurance accompagnent une grande partie des parcours d’achat modernes.
En marketing, la réassurance correspond à tous les moyens mis en oeuvre afin de convaincre un prospect ou un client que son achat est sans risque et qu’il fait le bon choix.
Déploiement du HTTPS sur le site, valorisation des avis clients en homepage, garanties après achat, la réassurance s’illustre désormais à chaque étape.
Et il faut dire que les enjeux sont grands.
En effet, la concurrence n’a jamais été aussi forte… tout comme la défiance des internautes, à la fois soucieux de la sécurité de leurs transactions et de l’usage qui sera fait de leurs données.
…à l’urgence vitale
Puis il y a eu la crise du Covid-19, période que nous traversons toujours et durant laquelle les besoins de transparence et de garanties n’ont jamais été aussi concrets et cruciaux.
Vous pensez qu’il s’agit encore de belles promesses marketing ?
Pourtant, entre le passage au télétravail, la mise en place du chômage partiel, l’adaptation de la préparation des commandes et le rallongement des délais de livraison, c’est l’ensemble de la chaîne de production qui a été contrainte de se réinventer en l’espace de quelques heures.
Parce que des éléments valent mieux qu’un long discours, voyez plutôt.
- Extension temporaire des retours produit à 30 jours après réouverture des magasins chez Zara :
- Mise en place de la gratuité de la livraison jusqu’à réouverture des magasins chez Topshop :
- Horaires aménagés spécialement pour les seniors chez Tesco :
- Déploiement de la livraison sans contact chez Just Eat :
- Retrait sans contact en 48h et bouton d’appel à l’action invitant à télécharger l’attestation de sortie chez Castorama :
Et ce n’est qu’un minuscule échantillon de tous les dispositifs mis en place dans la précipitation par les marques et qui, pour certains, mériteraient d’être conservés tant ils replacent le client au centre de la relation.
Dans une période d’incertitude aussi forte, proposer un parcours utilisateur peu clair et des garanties insuffisantes, c’est courir le risque d’être disqualifié d’office.
Et il y a fort à parier que cette tendance fasse long feu.
Les leviers de la réassurance : quand le minimum ne suffit plus
Les leviers de la réassurance peuvent être répartis en deux catégories :
- Une première catégorie de leviers basiques mais absolument essentiels à tout site e-commerce,
- Une seconde catégorie de leviers que nous pouvions considérer avancés jusqu’à il y a encore quelques mois, et qui s’imposent dorénavant comme des éléments essentiels à la différenciation.
A – Les leviers de réassurance basiques
Considérez que vos concurrents appliquent déjà l’ensemble de ces leviers. Les mettre en place sur votre site n’est donc plus une option mais une question de survie :
- Mise en valeur du numéro de SAV sur l’ensemble du site,
- Sécurisation des transactions,
- Affichage des différents modes de règlement acceptés,
- Coût des modes de livraison bien en évidence,
- Affichage des conditions d’échange et de retour,
- Détail de l’usage qu’il est fait des données personnelles renseignées durant le checkout,
- Valorisation des avis clients,
- Pages Qui Sommes-Nous et Mentions Légales en béton armé.
Bien sûr, n’oubliez pas de les adapter aux exigences des terminaux mobiles en affichant seulement les leviers essentiels et en activant le touch pour le numéro de SAV par exemple.
Vous n’êtes pas certain que l’ensemble de ces leviers soient en place sur votre site ? Consultez notre article dédié aux basiques pour partir sur de bons rails.
B – Les leviers de réassurance avancés
Vous possédez désormais les bases de la réassurance mais nous avons une bonne et une mauvaise nouvelle pour vous.
La mauvaise : cela ne suffit plus, et à plus forte raison dans le contexte de crise actuel.
La bonne : trois grandes méthodes de réassurance plus innovantes et créatives existent pour vous permettre de faire la différence.
Toutes ne s’adapteront probablement pas à votre activité ou à vos cibles. À vous de faire votre “marché” en tenant compte de vos ressources et de votre positionnement.
Méthode n°1 : rassurer les internautes par le contenu
Alors que près de quatre milliards de personnes ont été assignées à résidence au même moment, passant parfois de la frénésie du quotidien à une inactivité partielle voire totale, la demande en contenu riche et ludique a connu un boom historique.
Pour autant, pas question d’abreuver les internautes en publicité mais bien leur permettre de se divertir et d’apprendre durant cette période si particulière… mais également par la suite.
Voici quelques pistes pour établir une relation de confiance avec vos visiteurs par le contenu :
- Mettre en place une FAQ sur la base de vos observations et de ce que recherche les internautes (l’outil Answer The Public vous sera d’une grande aide),
- Rédiger des fiches produits exhaustives et agrémentées de photos et tutoriels vidéo (voir notre article consacré à la valorisation des produits sur un site web),
- Proposer du contenu d’intérêt général gratuit, à l’image de la section dédiée au Coronavirus du journal The New Yorker, passée en libre accès durant la crise,
- Capitaliser sur votre expertise pour proposer conseils et tutoriels à l’image de GO Sport et de sa sélection “Sports à la Maison”.
Méthode n°2 : rassurer les internautes par le contact
Ce n’est pas parce que deux écrans vous séparent que vous ne pouvez pas proposer une expérience humanisée à vos visiteurs.
Voici comment établir un contact solide avec vos clients et prospects :
- Implémenter un module de chat permettant aux internautes de poser leurs questions en direct durant un créneau défini,
- Mettre en place un questionnaire qualité en ligne pour connaître leurs besoins et aspirations,
- Recueillir les avis de vos clients après achat, les valoriser s’ils sont positifs et prendre les mesures qui s’imposent s’ils sont négatifs,
- Proposer des séances de conseil à l’image des “consultations” offertes par Slack durant le confinement pour aider les entreprises à déployer le télétravail.
Méthode n°3 : rassurer les internautes par la technologie
Lorsqu’elle est utilisée avec raison, la technologie est un véritable facilitateur pour les e-commerçants.
Voici plusieurs solutions très innovantes qui apportent un réel service à vos clients depuis le moelleux rassurant de leur canapé :
- Implémenter des notifications web push pour proposer du contenu précis aux visiteurs de votre site durant leur visite,
- Proposer des essais de produit avec la réalité virtuelle,
- Limiter les déceptions et le taux de rebond en gérant finement vos stocks (indication du stock restant, possibilité de renseigner son email pour connaître la date de retour en stock, propositions de produits similaires au produit en rupture…).
Carrefour a mis en place un système de file d’attente virtuelle pour gérer le flux de clients sur son site
Une meilleure UX POUR TOUS
Si la fluidité du parcours d’achat est absolument essentielle, il convient de mettre cette expérience de navigation améliorée à la disposition de tout le monde.
Cela passe tout d’abord par une adaptation complète de votre expérience utilisateur aux terminaux mobiles puis à son affinage grâce à la personnalisation.
A – Le mobile comme nouveau mètre étalon
Alors que le trafic mobile dépassait les 50 % dans le monde en 2018, le mobile doit devenir le modèle de référence dans la création de toute expérience online.
Nous avons déjà parlé longuement du m-commerce et de ses spécificités ici mais voici un rapide résumé des quatre points d’attention critiques à observer :
- Les temps de chargement : plus de trois secondes de chargement et ce sont 53 % des visiteurs de votre site qui choisissent d’aller voir ailleurs. Soyez donc intraitable sur la qualité de votre hébergement, le poids de vos médias et de votre code, la mise en cache de vos ressources etc.
- La recherche interne : absolument cruciale, elle doit permettre à l’utilisateur de trouver ce qu’il recherche en quelques clics. Veillez donc à la pertinence des résultats renvoyés, au bon fonctionnement de l’auto-complétion et au maintien de la barre en sticky,
- Les landing pages : ne retenez qu’un seul mot ici, la cohérence ! Chacune de vos landing pages doit correspondre parfaitement aux messages et à l’attente véhiculés par vos campagnes publicitaires,
- Le checkout : vous devez tout mettre en oeuvre pour rendre plaisante ce qui reste à ce jour la partie la plus pénible du parcours utilisateur. Checkout invité, multiplicité des options de paiement, mis en place de Paypal, les possibilités ne manquent pas.
B – La personnalisation : le diable est dans les détails
Nous n’avons de cesse de le répéter mais dans une ère de saturation des marchés et d’infobésité, la personnalisation est la clé !
Et la bonne nouvelle, c’est que différentes options techniques existent, permettant aux plus petits budgets de proposer de premières briques de personnalisation :
- Proposer des produits similaires ou complémentaires au produit sélectionné,
- Utiliser la géolocalisation afin d’indiquer les disponibilités dans le point de vente le plus proche,
- Recommander de nouveaux produits suivant les achats réalisés,
- Recourir au ciblage prédictif pour personnaliser des sections spécifiques de votre site, ce qu’Auchan a mis en place pour sa section bébé avec l’aide de notre partenaire Kameleoon.
Ne laissez aucun utilisateur de côté !
Connaître sa cible est impératif pour proposer le bon produit, au bon moment et à la bonne personne (nous en avions parlé longuement ici).
Mais si cette fine connaissance de ses clients et prospects s’appuie sur les comportements des personnes ayant déjà visité plusieurs fois votre site, elle ne doit pas faire oublier les internautes que vous ne connaissez pas encore !
En effet, on estime que 55 % des visiteurs qui consultent un site web à un instant T sont des nouveaux visiteurs (d’après notre Digital Experience Benchmark 2020).
Durant le confinement, ces chiffres ont même bondi dans des secteurs comme la grande distribution, l’hygiène ou le textile avec l’arrivée d’e-acheteurs peu habitués à consommer en ligne.
Une étude de Forrester menée entre le 10 et le 15 avril 2020 auprès de 1 115 internautes français révèle ainsi qu’ils étaient 19 % à acheter des produits alimentaires en ligne et 10 % à utiliser une méthode de paiement numérique pour la première fois de leur vie durant cette période.
L’énergie que vous allez dépenser dans la réassurance ne devra donc être que plus forte à l’égard de ces personnes qui ne consultent pas toutes votre site par choix et qui possèdent d’autres habitudes de consommation.
Il vous reviendra de faire de votre site un endroit sécurisant, à l’image d’une boutique physique, où ces internautes trouveront leurs repères.
Repères qu’il vous incombera bien sûr de mettre en lumière, mais de vous à nous, il y a fort à parier que la réponse réside dans le contact humain. 😉
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