Exemple e-merchandising avec la stratégie mise en place par Salomon

Salomon est une marque française fondée en 1947 dans les Alpes, à Annecy. La passion et l’innovation qui anime la marque en font le leader mondial de l’équipement sportif. Salomon couvre les sports d’hiver (ski, snowboard…), les chaussures (trail, course à pied, randonnée…), le sportstyle avec des sneakers et une gamme importante d’apparel et de sacs de sports.

Ce qui rend Salomon unique est sa communauté : une famille de passionnés de l’outdoor. Désormais implanté mondialement, Salomon est distribué via son site eCommerce, via des partenaires d’export, des distributeurs, et ses magasins en propre. L’activité eCommerce s’est fortement développée ces dernières années plaçant les enjeux eCommerce au centre des priorités pour la marque.

Afin de mieux comprendre les enjeux de l’équipe eCommerce, nous avons rencontré Marta Sitkowska, Global eCommerce Merchandising Manager et Thibault Bourret, E-Visual Merchandiser EMEA chez Salomon. Marta insuffle la stratégie merchandising du site salomon.com et coordonne l’implémentation de cette stratégie au niveau régional. Thibaut s’occupe plus particulièrement des pays européens (15) et de leur site dédié avec les animations commerciales, les activations marketing et les projets. Ils font tous les deux partie de l’équipe globale eCommerce de Salomon. Avec plus de 800 salariés à Annecy au siège, Salomon est présent dans la plupart des régions du monde : Amérique du nord, Japon, Chine, Europe… Et comme beaucoup de retailers, Salomon lance des collections en ligne. Pour mieux entrevoir quel process se cache derrière ces lancements, nous avons demandé à Marta et Thibault leurs conseils.

Retrouvez également dans cet article des exemples e-marchandising avec des bonnes pratiques pour commencer dès aujourd’hui à améliorer vos performances !

SOMMAIRE

🎙 Quelle est la stratégie eCommerce de Salomon ? L’interview

👨‍💻 Exemples et bonnes pratiques d’e-merchandising

🎙 E-merchandising exemple et interview de Salomon : quels sont leurs enjeux ?

Quels sont vos principaux enjeux business ?

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exemple-emerchandising-thibault

Thibault : Salomon amorce une transformation importante au niveau global. Jusqu’à très récemment, la marque avait un business model plutôt B2B avec un fort réseau de retailers pour commercialiser nos produits, particulièrement pour le ski. Or, nous développons désormais notre stratégie D2C (Direct-to-consumer) avec des magasins en propre et la montée en puissance de la partie digitale. C’est vraiment un énorme enjeu de transformation pour nous, la chaîne entière de production et de commercialisation doit être pensée pour les consommateurs à 100 %.

Le site eCommerce et le digital sont donc au cœur de cette stratégie. Il y a de grosses ambitions et de très gros objectifs pour la marque en eCommerce afin qu’il représente à terme la plus grosse part du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Pour atteindre cet objectif, nous devons offrir une expérience en ligne la plus fluide possible. Sans une expérience client irréprochable, nous n’atteindrons pas cet objectif D2C.

Marta : Tout à fait. L’équipe eCommerce est vraiment centrale. Nous avons aussi des objectifs de croissance en Chine, en Europe, en Amérique du nord et l’eCommerce est bien évidemment au cœur de cette croissance.

Comment définissez-vous une expérience client irréprochable en ligne ?

Thibault : C’est un site performant, rapide, sans bug, une expérience consommateur excellente avec un vrai suivi et un programme relationnel. Ensuite, nous sommes une des seules marques proposant une telle variété de produits. Malgré cette diversité de produits, l’utilisateur doit pouvoir s’y retrouver facilement, particulièrement en ligne où il n’y a pas de vendeurs. Nous devons donc proposer la meilleure expérience possible sur chacune des catégories tout en conservant notre image de spécialiste.

Marta : Aujourd’hui, même si Salomon est extrêmement légitime auprès des consommateurs core, notre audience se diversifie. Avec la gamme de sportstyle et de vêtements multisports que nous avons développé, nous essayons de toucher les consommateurs citadins. Nous cherchons à élargir notre cible sans perdre notre ADN.

Comment préparez-vous le lancement de vos collections ?

Marta : Il y a plusieurs étapes. D’abord, avant chaque lancement de collection, je prépare un calendrier d’animation commerciale global que je partage ensuite à chaque région et qui est adapté localement. On définit les messages clés, les activations nécessaires et tout ce qui va permettre de développer l’image de la marque, c’est-à-dire des produits responsables, innovants d’un point de vue technologique. Nous créons une véritable roadmap qui définit les moments clés du business.

Une fois ce calendrier créé, toute l’équipe merchandising se mobilise sur la création d’une toolbox pour chacune des activations. Dans ces toolboxs on retrouve les assets, les contenus visuels (vidéo, photo…), la ligne éditoriale – unique pour chaque campagne – et tout le dispositif digital (site dédié, homepage, fiche produit, landing page, pages liste, pages produit…). Ce qui est important, c’est que nous mettons le produit au centre de chaque activation.

Thibault : Je rejoins Marta. Notre catalogue produit est très varié, nous devons donc nous assurer que le produit est bien représenté. Les mises en avant ne sont pas les mêmes selon les produits. Lorsque nous lançons une nouvelle collection, plusieurs challenges s’ajoutent comme la gestion de la supply chain avec de potentielles pénuries ou des produits en retard. Cela demande une grande agilité, il faut ajuster les calendriers d’activation en permanence.

Un autre point très important est le recettage. Notre objectif est vraiment d’activer des campagnes de la manière la plus fluide possible. Nos utilisateurs ne doivent pas voir que le site évolue et encore moins rencontrer la moindre erreur, maintenance ou difficulté ! Bien travailler nos recettes est essentiel et ce de manière continue.

Marta : Les recettes et une dernière vérification une fois la collection lancée doivent être en effet systématiques pour offrir une expérience best-in-class. C’est une vraie bonne pratique que nous appliquons, surtout que d’un drop de produits saisonnier, 2 fois par an nous passons à des lancements bien plus réguliers afin de créer de la nouveauté chaque mois.

Justement, quels conseils donneriez-vous à vos pairs lors de lancements de nouveaux produits ou de nouvelles collections ?

Thibault : Anticiper et être agile. On a beau tout prévoir, il y a toujours des imprévus. Il faut être dans un mindset d’optimisation continue et d’ajustements car au final, chaque campagne, chaque lancement se déroule différemment. Pour anticiper au mieux, je recommande vraiment d’analyser, de prendre du recul pour pouvoir mieux s’adapter à l’avenir.

Comment analysez-vous vos campagnes ?

Marta : Chez Salomon, nous utilisons Contentsquare depuis 3 ans. Chaque nouvelle personne est onboardée immédiatement. Nous nous servons des rapports, qu’ils soient mensuels, saisonniers, nous avons toujours un œil rivé sur nos dashboards. Ainsi, nous monitorons toutes nos activations et nous mesurons l’engagement et les conversions sur toutes les pages. En analysant la data, nous pouvons comprendre les performances de nos campagnes, c’est une énorme source d’insights pour nos AB tests. Nous sommes plus à même de détecter les optimisations à conduire, de les tester et les analyser pour évaluer la valeur ajoutée de chaque optimisation. Rester concentré sur la data permet de détecter les points de frictions dans la navigation, de justifier des changements dans les conversions…

Thibault : Sur la partie Europe, nous avons besoin de personnaliser les expériences car chaque pays et chaque population n’a pas les mêmes habitudes d’achat. C’est là que Contentsquare nous aide beaucoup. Nous trackons les différences d’engagement par pays pour construire nos expériences de contenu plus personnalisées et en accord avec la culture. Par exemple, on peut pousser le ski de fond en Finlande en décembre mais pas en Espagne où on fera plutôt la promotion des produits de randonnées.

Comment Contentsquare vous aide-t-il dans la priorisation de votre roadmap ?

Marta : Contentsquare nous permet d’être très visuel dans nos analyses. Il est plus facile de communiquer auprès des équipes de manière plus large notamment avec les snapshots ou les dashboards. Contentsquare permet d’ouvrir la donnée aux équipes qui ne sont pas forcément familières avec la data et d’aligner tout le monde sur les next steps. Nous pouvons prioriser et prendre des décisions grâce à la data.

Thibault : Chez Salomon, on évite vraiment de prendre des décisions sans données à l’appui. La donnée nous aide dans nos actions. Et nous cherchons à aller toujours plus loin. Nos équipes analytics travaillent sur l’implémentation du nouveau module d’analyse merchandising avec l’aide de Contentsquare. Nous allons donc pouvoir avoir encore plus de data sur cette partie merchandising, un nouveau degré de granularité.

👨‍💻 Exemple d’e-merchandising et bonnes pratiques pour améliorer vos performances

Optimisez votre page d’accueil

Si un utilisateur tombe sur votre site Web pour la première fois en cherchant votre nom de marque dans les résultats de recherche, il tombe forcément en premier sur votre page d’accueil. Il faut donc veiller à ce que l’image de votre entreprise soit bien représenté et claire pour l’utilisateur, si vous voulez le convaincre par la suite.

Il faut donc que votre page d’accueil soit bien pensée. Pour savoir si votre page d’accueil est bien structurée, un bon exemple en e-merchandising est de vérifier ces points :

• Votre marque, objectifs, valeurs sont-ils représentés clairement ?

• Des exemples en image de ce que vous proposez sont-ils présents ?

• Avez-vous bien une section qui parle de vous “à propos” ou “notre histoire” ?

• Est-il possible de s’inscrire et d’avoir un compte pour fidéliser vos utilisateurs ?

• Les offres promotionnelles en cours sont-elles clairement énoncées ?

Exemple e-merchandising d’une page d’accueil claire et efficace :

Exemple e-merchandising Picard page d’accueil

Soignez vos pages et fiches produits

Comme exemple d’e-merchandising à optimiser, les pages produits sont importantes. Chaque page produit correspond à une url qui représente un produit spécifique. Pour l’utilisateur, c’est une étape de navigation importante car c’est cette page produit qui va le faire acheter ou non. Un exemple e-merchandising de page produit est par exemple “Pantalon chino beige SARAH” dans la catégorie pantalons. Il est aussi important d’optimiser pour les moteurs de recherche et le référencement naturel vos pages produits car un client qui recherche un article particulier sur Google, tombera sur votre page si elle est bien optimisée. N’oubliez pas d’inclure :

• Des visuels attractifs et de qualité avec idéalement une vue à 360 degrés.

• Une description et fiche technique détaillée du produit

• Une vidéo si possible

• Toutes les options de couleur du produit

• Vente incitative de produits similaires

• CTA comme “ajouter au panier” pour susciter l’acte d’achat

Exemple e-merchandising de Zalando avec une fiche produit sur un pantalon beige chino

En e-merchandising, la précision et la qualité font la différence par rapport à vos concurrents. Pensez à bien utiliser les données que vous avez sur vos clients pour vous adapter à leurs besoins et personnaliser au mieux leur parcours !

On notera aussi que pour couronner le tout, une web performance fluide et rapide va jouer en votre faveur dans votre stratégie e-merchandising. En effet, si on prend l’exemple d’un site trop lent, un utilisateur préfère simplement quitter ce site et aller voir la concurrence… Et ce n’est pas ce que vous voulez nous sommes d’accord !