Posicionamiento de producto: cómo definirlo de forma eficaz

¿Has creado un producto increíble que aporta valor a las usuarias y los usuarios y respalda tus objetivos de negocio? Genial, pero ¿sabes qué lo diferencia del resto de productos de su categoría? Eso es justo lo que el posicionamiento de producto te ayuda a averiguar.

El posicionamiento de producto es una estrategia que te ayuda a definir qué hace que tu producto sea único y cómo comunicarlo a tu audiencia objetivo.

Para que tu producto sea la opción preferida por tu audiencia, necesitas un posicionamiento sólido. En este artículo descubrirás cómo lograrlo.

Qué es el posicionamiento de producto

El posicionamiento de producto es el proceso de definir dónde encaja tu producto en el mercado y demostrar por qué es la mejor solución para tus clientes.

Dado que el posicionamiento de producto destaca el valor que ofrece y por qué debería interesarle a los clientes, lo mejor es que lo definas basándote en las usuarias y los usuarios.

Antes de nada, averigua por qué los equipos de producto deben prestar atención al posicionamiento de producto desde el principio.

Por qué el posicionamiento de producto es fundamental para su rendimiento

Un buen posicionamiento de producto es determinante para que tenga éxito y buena acogida entre los clientes o pase totalmente desapercibido. Sin él, te costará comunicar una historia de producto y un mensaje de marca con el que tus clientes puedan identificarse.

El posicionamiento de producto te ayuda a lo siguiente:

• Destacar en un mercado competitivo. Ante un montón de alternativas, un buen posicionamiento demuestra por qué tu producto es la mejor opción. Si no lo defines bien, corres el riesgo de que no se fijen en tu producto y los clientes potenciales se decidan por un competidor que lo comunique mejor.

• Generar una imagen de producto única en la mente de tus clientes. La forma en que posicionas tu producto influye directamente en lo que piensan, sienten y comentan los clientes sobre él y, en última instancia, puede hacer que compradores puntuales se conviertan en fieles defensores.

• Conseguir que recuerden tu marca. Un posicionamiento eficaz garantiza que tu producto sea el primero que le venga a la mente a la gente cuando piense en su categoría. Por ejemplo, cuando escuchas "refresco", es probable que pienses en Coca-Cola: ese es el poder de un buen posicionamiento.

• Garantizar una comunicación de marca coherente. Si defines bien el posicionamiento de tu producto, todo el equipo tendrá claro qué debe comunicar, lo que garantiza que cada pieza de contenido dirigida a los clientes refuerce tu identidad de marca. Esto genera confianza, credibilidad y fidelización entre tus clientes.

Ahora que ya conoces la importancia de un buen posicionamiento para el éxito de tu producto y de tu negocio, es hora de que descubras algunas estrategias para definirlo.

5 estrategias de posicionamiento de producto

Las siguientes 5 estrategias de posicionamiento de producto pueden servirte de inspiración.

1. Posicionamiento basado en funciones y características del producto. Para esta estrategia, elige una función importante y única de tu producto y utiliza el beneficio que aporta como diferenciador de posicionamiento. Por ejemplo, L'Oréal se posiciona como una opción más "natural" para la belleza y el cuidado personal. Mencionan características (por ejemplo, tintes sin amoníaco) y resaltan su beneficio (en este caso, no hay que preocuparse por químicos contaminantes).

2. Posicionamiento basado en el uso del producto. Esta estrategia consiste en asociar tu producto con alguien que represente cómo tus clientes objetivo quieren verse a sí mismos. Vincular una marca con una persona concreta —ya sea famosa, influencer o simplemente un arquetipo demográfico— puede revelar mucho sobre tu producto, incluso antes de que profundices en sus características y beneficios. Por ejemplo, las Air Jordan de Nike se han beneficiado de la iconografía, la reputación y las asociaciones culturales de Michael Jordan.

3. Posicionamiento basado en la calidad y el precio. Con esta estrategia puedes posicionar tu producto como un símbolo de calidad superior, igual que hacen las marcas de lujo como Prada o Gucci. Otra posibilidad es presentarlo como una opción asequible, poniendo menos énfasis en la calidad, como hace la cadena de supermercados de bajo coste Aldi.

4. Posicionamiento basado en el uso del producto. Esta estrategia consiste en destacar que el producto es una buena opción para usarlo en un contexto determinado. Por ejemplo, una marca de proteína en polvo pensada para mejorar el rendimiento en el gimnasio. Como es poco probable que los consumidores compren este producto para usarlo en (muchos) otros casos, su marketing se centra en comunicar a sus posibles clientes (culturistas y habituales del gimnasio) que esta proteína en polvo satisface sus necesidades concretas.

5. Posicionamiento basado en los competidores. También puedes posicionar tu producto como una mejor alternativa a un competidor importante destacando sus diferencias. Por ejemplo, Amazon Prime y Netflix son servicios de streaming de películas y series, pero Amazon ofrece además Prime Music y entrega en 2 días. De esta forma, Amazon Prime se ha posicionado destacando esos servicios complementarios que su competencia no ofrece.

6 pasos para definir un posicionamiento de producto eficaz

No puedes definir el posicionamiento de tu producto y olvidarte de él. Debes ir adaptándolo continuamente a los cambios del sector y a las necesidades de tus clientes.

Para definir correctamente el posicionamiento de tu producto, sigue los 6 pasos que encontrarás a continuación.

1. Averigua por qué tu audiencia objetivo utiliza tu producto

Tus clientes prefieren tu producto al de la competencia por algo. Si consigues identificar cuál es la razón y averiguar por qué siguen eligiéndolo, puedes utilizar esos insights como base para tu posicionamiento.

A continuación encontrarás algunas formas de investigarlo.

• Revisa comentarios de clientes para identificar qué les gusta de tu producto. Por ejemplo, busca información en reseñas en vídeo, demostraciones de productos, entrevistas grabadas y chats con el servicio al cliente.

• Pide a las personas responsables del servicio de atención al cliente que finalicen cada conversación con esta pregunta: "¿Qué es lo que más te gusta del producto?". También puedes implementarla como una función del chat en directo en el sitio web de tu producto.

• Incluye encuestas en páginas de producto con mucho tráfico. Haz preguntas como: "¿Por qué usas este producto?", "En una escala del 1 al 10, ¿cómo lo calificarías?", "¿Qué función o elemento del producto usas con más frecuencia?" y "¿Cómo te sentirías si ya no pudieras usar este producto?". Las respuestas a estas preguntas te proporcionarán feedback genuino sobre lo que tus clientes piensan y sienten sobre tu producto.

Consejo avanzado: Con las herramientas adecuadas, puedes lanzar una encuesta de clientes eficaz en cuestión de segundos. Surveys de Contentsquare cuenta con una función de IA que genera preguntas para tu encuesta según tus objetivos.

Mejor aún: una vez que hayas recopilado suficientes respuestas, pídele a la IA que las analice y te haga un resumen con las conclusiones clave y los próximos pasos que deberías dar.

Utiliza la IA para que te genere las preguntas de encuesta perfectas para tu investigación de posicionamiento.

2. Analiza a tus competidores

Una vez que conozcas bien a tu audiencia objetivo, querrás posicionar tu producto como una mejor solución que la de la competencia. Pero no podrás hacerlo si no sabes qué ofrecen.

Haz una investigación de mercado para analizar los productos nuevos y antiguos de tus competidores: averigua cómo ayudan a los clientes, qué características tienen y qué beneficios aportan. Esta información te puede inspirar y ayudarte a identificar qué hace que tu producto sea diferente.

3. Identifica tu propuesta única de venta

Tu propuesta única de venta es aquello que te diferencia de la competencia y hace que tu producto resulte atractivo. A partir de tu investigación sobre la competencia, identifica una característica, función o aplicación única que haga que tu producto sea mejor (para alguien).

Por ejemplo, Gillette y Dollar Shave Club son dos marcas populares de artículos de cuidado personal. Gillette empezó primero a comercializar sus maquinillas de afeitar y se convirtió en una marca reconocida. Dollar Shave Club creó un producto similar, pero lo posicionó de forma diferente: con un precio asequible como propuesta única de venta.

4. Define tu declaración de posicionamiento de producto

Una vez finalizada la fase de investigación, es hora de que redactes una breve descripción de tu producto. Explica qué es, a quién va dirigido y por qué debería interesar a los clientes. Para ello, inspírate en esta fórmula:

[Nombre del producto] es una [categoría de producto] que ayuda a [clientes objetivo] a lograr [los beneficios diferenciadores que ofrece tu producto] para evitar/resolver [necesidades de los usuarios].

Ejemplo : Slack es una plataforma de colaboración que reúne a las personas, la información y las herramientas adecuadas para sacar el trabajo adelante.

5. Comunica el posicionamiento de tu producto

Necesitarás comunicar el posicionamiento de tu producto, tanto interna como externamente. Empieza por tu equipo: todos, desde los niveles jerárquicos más bajos hasta los más altos, deben conocer el posicionamiento que quieres conseguir, cómo se reflejará y qué supondrá para su trabajo diario.

Crea un documento interno sobre el posicionamiento de tu producto en el que detalles cómo debe comunicarse, incluidas las palabras que se deben usar para describirlo y para comunicar sus beneficios a los clientes. Asegúrate de compartir el documento con todos los equipos.

A partir de este momento, el posicionamiento de tu marca debe influir en tu comunicación con tu audiencia en todos los canales: anuncios, redes sociales, correos electrónicos, contenido web y llamadas. No es necesario anunciar que tu posicionamiento ha cambiado; simplemente adapta tu mensaje y comunicación a esta nueva visión. Con tiempo y constancia, la percepción de tu marca cambiará.

6. Mantén actualizado el posicionamiento de tu producto

Tu producto irá evolucionando a medida que tu negocio crezca, al igual que lo harán el comportamiento de los clientes y las tendencias de compra. Ve iterando el posicionamiento de tu producto para asegurarte de que siempre sea acertado.

Para asegurarte de que tu posicionamiento de producto sea siempre el adecuado, hazte las siguientes preguntas periódicamente:

• ¿Tu actual declaración de posicionamiento de producto sigue siendo pertinente para tus clientes y tu mercado?

• ¿Has añadido a tu producto alguna característica importante que ofrezca a los clientes un nuevo beneficio?

• ¿Hay algún producto nuevo en el mercado que no hayas tenido en cuenta en tu investigación inicial?

• ¿Han cambiado la demanda o las necesidades de los clientes?

• Comparando las métricas de producto anteriores y actuales, ¿estás obteniendo buenos resultados con tu estrategia actual?

Las respuestas a las preguntas anteriores te indicarán si tu estrategia de posicionamiento de producto sigue siendo pertinente, o si debes actualizarla.

3 formas en las que Contentsquare te ayuda con el posicionamiento de producto

El posicionamiento de producto es clave para que tu producto funcione. Para lograrlo, debes conseguir que encaje lo mejor posible en el mercado, además de aumentar las ventas. Sin embargo, el éxito de tu estrategia de posicionamiento de producto depende de que conozcas bien los puntos de dolor, las motivaciones y las preferencias de tus usuarias y usuarios.

Y eso es justo lo que puedes conseguir con herramientas como Contentsquare. Contentsquare es una plataforma de inteligencia sobre la experiencia que te ayuda a empatizar con tus usuarias y usuarios, algo que es fundamental que hagas durante todo el ciclo de vida de tu declaración de posicionamiento de producto, desde la investigación inicial, pasando por la verificación de que encaja con tus clientes, hasta la comprobación de su relevancia meses o años después. A continuación, encontrarás formas de utilizar Contentsquare para lograr ese objetivo.

1. Utiliza Interviews para preguntar a tus usuarios quiénes son

La mejor forma de averiguar por qué tus clientes prefieren tu producto al de la competencia (un primer paso crucial para redactar tu declaración de posicionamiento) es reuniéndote con ellos y preguntándoselo directamente. Contentsquare facilita la logística que supone hacer entrevistas a usuarios.

Usa Interviews de Contentsquare para invitar fácilmente a tus usuarios a reuniones individuales o reclutar participantes adecuados de nuestra comunidad formada por más de 200 000 personas. Utiliza nuestro software específico para reunirte con ellos y preguntarles por qué eligieron tu producto. Analiza cómo sus datos demográficas podrían influir en tu estrategia de posicionamiento y pregúntales sobre su experiencia con las soluciones de la competencia. Tu reunión se transcribirá automáticamente con IA para que puedas revisarla después y destacar las citas clave que puedan inspirarte para redactar tu declaración de posicionamiento de producto.

Las entrevistas son valiosísimas para averiguar qué atrae a los clientes de tu producto.

2. Utilice Surveys para validar tu declaración de posicionamiento

Supongamos que ya has redactado la declaración de posicionamiento de tu producto y que toda tu empresa lo apoya. Pues ahora es el momento de descubrir si tus clientes opinan lo mismo.

Utiliza Surveys de Contentsquare para recopilar feedback sobre tu declaración y saber si tus clientes se identifican con ella. Pídeles su opinión sobre ella haciéndoles preguntas como estas:

• En una escala del 1 al 10, ¿cómo calificas nuestra declaración de posicionamiento de la página principal?

• ¿Crees que nuestra declaración de posicionamiento es coherente con la forma en que presentamos nuestros productos?

• ¿Qué crees que diferencia a nuestro producto de otras alternativas del mercado?

Puedes colocar esta encuesta en páginas de tu sitio que reciban mucho tráfico, o compartirla a través de un enlace insertado en un correo electrónico.

¿Quieres asegurarte de que las opiniones que recibes sean las más pertinentes? Usa atributos de usuario para asegurarte de que tu encuesta solo se muestra a ciertos grupos de personas, como aquellas que ya han completado una compra o se han suscrito a tu servicio.

Utilizando la función de atributos de usuario en tus encuestas te permitirá validar tu declaración de posicionamiento con el grupo demográfico de usuarios cuya aprobación más necesitas.

3. Revisa la analítica de tu producto

Ahora, avancemos y supongamos que tu declaración de posicionamiento lleva vigente los últimos dos años. ¿Cómo sabes si sigues siendo una referencia útil?

Un indicador de que necesitas reevaluar tu posicionamiento es el empeoramiento de las métricas de producto. Con Contentsquare, puedes configurar un número ilimitado de dashboards personalizados para hacer un seguimiento métricas importantes. Crea un dashboard de producto para monitorizar tus indicadores clave de rendimiento (KPI), como conversiones, registros y tasa de retención. Si disminuyen constantemente, es hora de que revises tu posicionamiento.

En segundo lugar, los Benchmarks de Contentsquare te permiten comparar tus métricas clave —incluidas conversiones y sesiones con transacciones—, con las estadísticas de tus competidores. Si notas que estás cediendo terreno en tu nicho, es otra señal de que debes revisar tu posicionamiento.

Utiliza Contentsquare Benchmarks para hacerte una idea de la posición de tu producto en el mercado.

Aumenta la notoriedad de tu marca con el posicionamiento de producto adecuado

Con un buen posicionamiento de producto, puedes mejorar la notoriedad de tu marca, de los valores que representa, y de las características, los beneficios o los rasgos por los que quieres que se te reconozca. Esto te ayuda a gestionar la percepción de tus clientes y a conseguir que tengan una imagen poderosa de tu producto en su mente.

Para dominar el posicionamiento de producto, céntrate en tus clientes, no solo en tu producto o marca. En lugar de usar el posicionamiento para convencer a tus clientes de que tu producto es el adecuado, conoce bien qué necesitan y define tu posicionamiento en torno a ello. Es una táctica de eficacia comprobada para generar una fuerte demanda y un éxito duradero.

Preguntas frecuentes sobre posicionamiento de producto