Cómo optimizar tu marketing funnel para adaptarlo al recorrido del cliente

Si le haces la misma pregunta sobre marketing funnels a 10 profesionales del marketing, probablemente obtengas 10 respuestas diferentes. ¿Por qué? Porque no existe un modelo único, sino que cada marketing funnel se adapta al comportamiento de compra del cliente en cuestión.

Tu marketing funnel será más eficaz si conoces bien a tus clientes, ya que podrás tomar decisiones fundamentadas para ofrecerles una mejor experiencia en cada etapa de su recorrido.

Con esta guía descubrirás todo lo que necesitas saber para sacarle el máximo partido a tu marketing funnel. Quédate con esto: cada marketing funnel es diferente y debe reflejar cómo compran los clientes, no cómo quieres vender tú. Combinar datos cuantitativos y cualitativos te ayudará a averiguar cómo compran y se comportan los clientes reales en tu sitio. Con esa información, podrás adaptar tu marketing funnel a su recorrido y definir una estrategia de marketing centrada en ellos para aumentar las conversiones.

Qué es un marketing funnel

Un marketing funnel, funnel de marketing o embudo de marketing es una serie de etapas diseñadas para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su recorrido hasta conseguir que interactúen o generen conversiones. Los embudos ayudan a los equipos de marketing a planificar y medir las iniciativas para atraer prospectos, mantener su interés y convertirlos en clientes mediante contenido y otros materiales de marketing, como páginas de destino y anuncios.

Los marketing funnels se suelen basar en la fórmula AIDA:

Atención → Interés → Deseo → Acción

Pero puedes simplificar el embudo con modelo de tres etapas:

• Parte superior del embudo (TOFU): etapa de concienciación

• Parte media del embudo (MOFU): etapa de consideración

• Parte inferior del embudo (BOFU): etapa de conversión

Se le puede cambiar el nombre al modelo o añadirle etapas, como "fidelización" y "recomendación", pero la función del embudo de marketing (atraer, mantener el interés y convertir) sigue siendo la misma.

Marketing funnels vs. conversion funnels vs. sales funnels

Se suele creer que los términos marketing funnel, conversion funnel y sales funnel son intercambiables, pero en realidad existen sutiles diferencias entre ellos.

• Los marketing funnels generan leads. Atraen prospectos en la parte superior y ayudan a los profesionales del marketing a medir y monitorizar las iniciativas para mantener su interés y convertirlos en clientes en las partes media y baja.

• Los conversion funnels, funnels de conversión o embudos de conversión generan ventas. Capturan todo el recorrido del cliente, desde la etapa de concienciación hasta la de conversión, que podría significar comprar un producto, completar un formulario, suscribirse a una lista u otro tipo de microconversión.

• Los sales funnels, funnels de ventas o embudos de ventas están diseñados más específicamente para convertir leads en clientes de pago. Por lo tanto, uno de los objetivos de los embudos de marketing es convertir leads cualificado para marketing (MQL) en leads cualificado para ventas (SQL).

La principal diferencia entre los funnels de marketing y los funnels de ventas es la forma en que se define la etapa de conversión. Normalmente, alguien que visita el sitio y se ha registrado en tu producto o solicitado una prueba gratuita ha llegado al final del embudo de marketing.

Los embudos de marketing también tienen un alcance más amplio, especialmente si se divide la parte inferior en diferentes etapas.

Aparte de la etapa de conversión o compra, el marketing funnel también puede incluir una de fidelización, que consiste en convertir a clientes puntuales en recurrentes. Para ello, se suelen necesitar estrategias de marketing, como programas de fidelización y otras formas de mantener relaciones continuas. Otra de las etapas adicionales que puede incluir el embudo de marketing es para convertir a esos clientes leales en defensores de la marca.

3 etapas del marketing funnel

El modelo de embudo tradicional es lineal: comienza en la parte superior y termina en la inferior, donde los prospectos se convierten en clientes.

Por desgracia, los funnels de marketing no siempre funcionan así en el mundo real. Las personas no siempre entran por la parte superior ni van pasando por cada etapa hasta salir como nuevos clientes.

El embudo de marketing, al igual que el comportamiento de compra de las personas en la vida real, no es lineal. Por eso es tan importante conocer el mapa del recorrido del cliente, desde el momento que adquieren conciencia sobre la marca o producto hasta que generan la conversión.

1. Parte superior del embudo: concienciación

La parte superior del embudo (TOFU) es donde los prospectos descubren tu marca. Como en esta etapa quizás no sepan mucho sobre tu producto o servicio, se centra en contenido y material de marketing diseñados para darla a conocer.

Dedica esta etapa de generación de leads a atraer prospectos y mostrarles qué tienes para ofrecerles. Por ejemplo:

• Incluye piezas de contenido que eduquen a los clientes potenciales sobre conceptos relacionados con tu producto o servicio en tu estrategia de marketing de contenidos y de optimización para motores de búsqueda (SEO).

• Crea una página de destino o infografía para presentar tu marca, servicio o producto a nuevos visitantes.

• Comparte una publicación en redes sociales que destaque tu Unique Selling Proposition (USP).

• Publica anuncios de pago en redes sociales y pódcasts que sean pertinentes para tu audiencia objetivo.

2. Parte media del embudo: consideración

Los clientes potenciales avanzan a la parte media del embudo (MOFU) una vez que han interactuado con tu marca de manera significativa; por ejemplo, se han suscrito a una lista de correo electrónico, han empezado a seguirla en las redes sociales o se han apuntado a un webinario.

En esta etapa interactúa con los prospectos para ganarte su confianza y diferenciar tu marca. Por ejemplo:

• Escribe un artículo o white paper que aporte valor, responda una pregunta y resuelva un problema a tus clientes potenciales.

• Invita a los visitantes a participar en una encuesta para obtener más información sobre los motivadores, obstáculos y ganchos de tu marca.

• Comparte casos prácticos y comparaciones de productos.

• Crea páginas de destino específicas para cada segmentos de clientes.

3. Parte inferior del embudo: conversión

La parte inferior del embudo (BOFU) es la última etapa por la que pasan los clientes potenciales antes de generar una conversión. En este punto, ya has captado su atención, te has ganado su confianza y has establecido una relación con ellos.

Dedica esta etapa a convertir prospectos en clientes dándoles razones específicas para elegir tu marca en lugar de la competencia. Por ejemplo:

• Ofrece una prueba o una demo para que los visitantes puedan probar tu producto o servicio.

• Escribe una guía práctica o un artículo que responda preguntas y despeje cualquier duda que puedan tener los clientes potenciales.

• Comparte pruebas sociales, como reseñas y testimonios de clientes, para generar aún más confianza.

• Crea tablas de comparación de precios y funciones que sean accesibles y claras.

• Envía campañas de marketing por correo electrónico a segmentos de usuarios concretos y haz encuestas en el sitio; por ejemplo, envía un correo a usuarios que abandonaron su carrito o coloca una encuesta de intención de salida en la página de pago.

💡Importante: Cada cliente experimenta tu embudo de marketing de forma diferente. Puedes crear contenido para la parte superior del embudo, pero eso no significa necesariamente que los clientes solo puedan acceder a él en esa etapa; por ejemplo, una persona podría ir directamente a la parte media o inferior del embudo porque ya conoce su problema y la solución, y está lista para comprar.

4 métricas del marketing funnel que debes medir para triunfar

Consultar gráficos y hacer suposiciones no basta para conocer bien a tus clientes: también debes observarlos y comunicarte con ellos. Por lo tanto, para medir la eficacia de tu embudo de marketing necesitas tanto datos cuantitativos como cualitativos.

A continuación, encontrarás algunas de las métricas cuantitativas más importantes que debes medir para evaluar la eficacia de tu embudo de marketing.

1. Coste por adquisición (CPA)

El CPA mide cuánto te gastas en marketing para adquirir cada nuevo cliente. Los equipos suelen consultar esta cifra para analizar la publicidad de pago, el marketing por correo electrónico, las publicaciones en redes sociales y otras estrategias de marketing de pago.

Para obtener esta cifra, divide el coste total de tu campaña de marketing entre el número de conversiones. Si el coste supera las ganancias, podrías plantearte detener la campaña o probar alternativas.

2. Valor del tiempo de vida del cliente (TVC)

El TVC mide el valor continuo que un cliente aporta a tu empresa. Básicamente, esta es una métrica de retención de clientes, lo cual es especialmente importante para empresas de software como servicio (SaaS) porque los suscriptores pagan periódicamente. Sin embargo, el TVC también aporta insights a sectores como el comercio electrónico y las ventas tradicionales, siempre que puedan predecir la probabilidad de que un cliente haga otra compra.

💡Importante: En el CPA y el TVC influyen diversos factores, como los costes de marketing y de la empresa y el precio del producto o servicio. Es difícil saber cuánto están dispuestos a pagar los clientes potenciales, especialmente si se trata de una startup de SaaS. Hacer un estudio de mercado no bastará para saber cuánto cobrar: debes probar precios y escuchar a tus clientes.

3. Tasas de conversión

La tasa de conversión mide la frecuencia de las conversiones. Algunos profesionales del marketing solo se centran en la conversión final (ventas), pero se puede medir la eficacia de cada etapa analizando microconversiones, tasas de clics, o conversiones de objetivos específicas. Por ejemplo:

1. Conversión de TOFU: ¿Cuántos visitantes se convierten en leads cualificados para marketing (MQL)?

2. Conversión de MOFU: ¿Cuántos MQL se convierten en usuarios registrados o suscriptores?

3. Conversión de BOFU: ¿Cuántos usuarios registrados o suscriptores se convierten en clientes?

Medir la tasa de conversión de objetivos permite a tu equipo tomar decisiones más fundamentadas sobre cómo optimizar la tasa de conversión en cada etapa del embudo, en lugar de centrarse solo en el resultado final.

4. Tasa de conversión por canal

Cada canal de marketing tiene objetivos diferentes, así que es importante analizar la eficacia de cada uno. Estos son algunos de los canales:

• Búsqueda orgánica

• Anuncios de pago (display, SEM, redes sociales, pódcasts)

• Recomendaciones e influencers

• Correo electrónico

Al igual que ocurre con las conversiones de objetivos, le resultará más fácil medir la eficacia de los canales a los equipos que tengan claro qué es una conversión en cada uno. Para averiguarlo, podrías hacerte alguna de estas preguntas:

• ¿Hacer clic en un anuncio de pago es una conversión?

• ¿Responder a un correo electrónico es una conversión?

• ¿Suscribirse a una newsletter es una conversión?

Responder preguntas como estas te ayudará a identificar lo que quieres conseguir con cada canal, para que puedas medir si está funcionando o no.

💡Importante: Las herramientas de analítica tradicionales funcionan bien para monitorizar y medir métricas cuantitativas, como tráfico, salidas y rebotes, coste por adquisición y conversiones de objetivos.

Sin embargo, para medir la eficacia de tu embudo de marketing, también necesitas saber cómo las personas usan tu sitio web (más allá del tráfico y las conversiones) y por qué se comportan de cierta manera al navegar o comprar. Luego, puedes optimizar tu embudo de marketing basándote en esa información para aumentar las conversiones en cada etapa del recorrido del cliente.

4 herramientas para aumentar las conversiones en todo el embudo

Cuando te centras en medir datos cuantitativos (es decir, datos numéricos) sin considerar datos cualitativos (es decir, cómo es la experiencia de las personas en tu embudo de marketing, o qué piensan o sienten a lo largo de su recorrido de cliente) te estás perdiendo una parte importante de la historia.

A continuación, encontrarás cuatro herramientas que combinan datos cuantitativos y cualitativos en un único lugar para ayudarte a aumentar las conversiones en todo el funnel de marketing.

• Análisis de embudos, para identificar dónde abandonan las usuarias y los usuarios.

• Mapas de calor, para conocer cómo se comportan las usuarias y los usuarios.

• Reproducciones de sesiones, para revisar recorridos concretos.

• Encuestas, para obtener feedback de usuario.

Identifica dónde (y por qué) los usuarios abandonan los embudos

Funnel Analysis de Contentsquare te muestra exactamente dónde las usuarias y los usuarios abandonan tu embudo de marketing digital, en lugar de pasar a la siguiente etapa. Con esta herramienta puedes definir las etapas clave de su ruta de conversión y visualizar dónde abandonan el sitio. Esto te permite comparar las tasas de conversión en diferentes canales de tráfico para medir la eficacia de tus campañas de marketing.

Por ejemplo, puedes averiguar qué fuente de tráfico genera más conversiones en una página de destino comparando dos campañas de anuncios de pago, o cuál de dos afiliados aporta el tráfico con una mayor tasa de conversión. Incluso puedes hacer un seguimiento del rendimiento de una página de control y una variante cuando hagas una prueba A/B.

Crea embudos fácilmente y visualiza cómo avanzan las usuarias y los usuarios en cada paso (y dónde se estancan) para identificar dónde debes centrar tus iniciativas de optimización.

2. Descubre cómo se comportan tus usuarios mediante mapas de calor

Los mapas de calor o heatmaps muestran las áreas y los elementos más populares (en rojo) y menos populares (en azul) de tu página, y revela cómo las personas interactúan con tu sitio. Haz análisis de mapas de calor con Heatmaps de Contentsquare para identificar elementos de la página que están haciendo avanzar (o frenando) a las personas por el embudo.

Una vez que sepas cómo se comportan tus usuarias y usuarios en las páginas más importantes de tu sitio, podrás centrarte en hacer cambios que aumenten las conversiones, en vez de desgastarte con resultados menos gratificantes o alternativas de pruebas A/B.

Heatmaps de Contentsquare te muestran dónde hacen clic y tocan y por dónde se desplazan las personas usuarias en tu sitio para que sepas con qué elementos interactúan (y cuáles ignoran).

🔥 Un ejemplo de cómo utilizar un mapa de calor para optimizar la parte superior del embudo (TOFU): Consulta los mapas de calor de las páginas que forman parte de tu estrategia de TOFU, como el blog y las páginas de destino.

Supongamos que quieres que los visitantes hagan clic en una llamada a la acción (CTA) que has colocado al final de una página de destino. Un mapa de desplazamiento vertical podría mostrarte que solo el 20 % de tus visitantes llega al final de la página, lo que significa que el 80 % ni siquiera ve tu CTA. En ese caso, podrías intentar mover la CTA (o añadir otra) al medio o a la parte superior de la página.

Después de hacer esos cambios, vuelve a consultar los mapas de calor para saber si el cambio mejoró las conversiones.

3. Revisa recorridos de usuarios concretos reproduciendo grabaciones de sesiones

Las reproducciones de sesiones o grabaciones de sesiones capturan las acciones de los visitantes en el sitio web (como movimientos del ratón, clics, toques y desplazamientos) para que puedas observar cómo usuarios reales interactúan con tu sitio web y navegan de una página a otra.

Los insights que obtengas con reproducciones de sesiones te ayudan a identificar obstáculos o puntos de dolor con los que se encuentran las personas usuarias a lo largo de su recorrido en tu sitio (como elementos rotos, bugs o un diseño confuso), lo que podría revelar por qué abandonan en una etapa o punto de contacto concreto del embudo.

Una reproducción de sesión en Contentsquare.

🔥 Un ejemplo de cómo utilizar reproducciones de sesiones para optimizar la parte media del embudo (MOFU): Usa Session Replay den Contentsquare para segmentar y filtrar grabaciones de páginas que forman parte de tu estrategia de MOFU, como páginas de categorías y productos, guías, casos prácticos y comparaciones.

Supongamos que quieres que los usuarios añadan un producto a su carrito desde una página de comparación de productos, pero la tasa de salida de esa página es alta y no registra casi ninguna conversión. Revisando reproducciones de sesiones podrías observar que los usuarios hacen clic con rabia en un elemento no clicable y, como se frustran, salen de la página. En ese caso, podrías quitar ese elemento o hacerlo clicable para que la página sea más intuitiva para las personas que interactúan con ella.

Después de hacer uno de esos cambios, vuelve a revisar reproducciones de sesiones para confirmar si la experiencia de usuario (UX) mejoró. Una forma fantástica de detectar malas experiencias es monitorizar puntuaciones de frustración y recibir automáticamente alertas cuando se disparan. Luego, abre directamente las reproducciones de sesiones correspondientes para averiguar exactamente qué sucedió.

Obtén insights generados por la IA para detectar automáticamente las frustraciones de los usuarios. Luego, revisa reproducciones de sesiones para obtener el contexto que necesitas para solucionarlas rápidamente.

Obtén feedback de clientes reales mediante encuestas

Hacer encuestas es una de las formas más rápidas y sencillas de obtener feedback directo de visitantes reales de un sitio web. Descubre qué les frena o qué les anima a generar conversiones.

Nadie sabe mejor qué quieren tus clientes que ellos mismos. Inspírate en estas 24 preguntas para encuestas, o elige entre las más de 40 plantillas de encuestas de nuestra biblioteca para comenzar a recopilar feedback lo antes posible

Utiliza encuestas para capturar y analizar feedback de usuario en etapas clave de tu marketing funnel.

Surveys de Contentsquare te permite interactuar con visitantes reales en cada paso del embudo para que puedas averiguar cómo mejorar el recorrido del cliente y aumentar las conversiones. Además, puedes dejar que nuestro asistente de IA genere automáticamente una encuesta basada en el objetivo de tu embudo y, luego, relajarte mientras te prepara un informe con un resumen de las respuestas e insights valiosos.

🔥 Un ejemplo de cómo utilizar una encuesta on-site para optimizar la parte inferior del embudo (BOFU): Coloca encuestas on-site en las páginas que forman parte de tu estrategia de BOFU, como las de demo, las del carrito o las de pago. Haz preguntas abiertas como estas:

• ¿Cómo nos has conocido?

• ¿Qué esperas encontrar en nuestro sitio hoy?

• ¿Qué te convenció para [acción específica]?

• ¿Qué inquietudes o preguntas tienes sobre [nuestro producto o servicio]?

Las encuestas Net Promoter Score® (NPS®) y las encuestas poscompra ayudan a medir la satisfacción de los clientes para que puedas obtener insights sobre gente que ya ha generado conversiones.

Supongamos que un cliente acaba de hacer una compra en tu sitio web. Antes de que salgan del sitio, pídeles que puntúen su experiencia de acuerdo con una escala. A continuación, formula otra pregunta abierta según la puntuación que te den. Por ejemplo, si te dan una puntuación alta, podrías preguntarles "¿Qué fue lo que más te gustó de la experiencia?". En cambio, si te dan una puntuación baja, podrías preguntarles "¿Cómo podemos mejorar tu experiencia en el futuro?".

Conclusiones y siguientes pasos

Los embudos de marketing te ayudan a guiar a tus prospectos por cada etapa del recorrido del cliente. Existen muchas maneras de abordar el funnel de marketing tradicional, pero la clave para que sea eficaz es conocer bien a tus clientes.

Obtener insights tanto cuantitativos como cualitativos utilizando las herramientas y los consejos anteriores te ayudará a crear un mejor embudo, que responda a las necesidades únicas de tus clientes y te ayude a aumentar las conversiones.

Preguntas frecuentes sobre marketing funnels