Cómo Shutterfly obtuvo insights instantáneos sobre las distintas plataformas con Contentsquare

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La empresa

Shutterfly es una reconocida plataforma estadounidense de servicios de fotografía digital que permite inmortalizar y compartir momentos especiales con productos fotográficos personalizados. Con Shutterfly, millones de personas pueden convertir sus fotos digitales en recuerdos imborrables, como fotos y calendarios, tarjetas u objetos de decoración para el hogar.

Tras su fusión en 2020 con Snapfish, Shutterfly amplió su cuota de mercado y se convirtió en una de las plataformas de productos fotográficos más grandes del sector. Desde entonces, opera a través de varias marcas y en distintos puntos de contacto digitales.

El reto

Durante años, Shutterfly tenía un problema: desconocía por qué los clientes alternaban entre la aplicación móvil y el sitio web cuando completaban una compra compleja.

Chip Lewis, Director of Web Analytics at Shutterfly, se había encontrado personalmente con este problema. La manera tradicional de hacer un análisis multiplataforma implicaba codificar manualmente cada interacción, gestionar implementaciones independientes para iOS y Android y esperar meses a los lanzamientos en las tiendas de aplicaciones. Este proceso era lento, costoso y, a menudo, incompleto.

Pero el verdadero problema era más profundo.

Los clientes de Shutterfly no siguen rutas lineales. Crear un álbum de fotos lleva tiempo y dedicación, y a menudo se hace durante varias sesiones y con distintos dispositivos. Los clientes comienzan proyectos en el teléfono, donde tienen guardadas las fotos; luego, pasan a la versión de desktop para hacer ediciones complejas, y regresan al móvil para añadir más imágenes.

No disponer de una vista completa de estos recorridos multiplataforma suponía muchos inconvenientes al equipo de Shutterfly:

• No sabía dónde se estancaban los clientes durante su recorrido.

• No conocía qué plataforma preferían los clientes para un tipo de producto concreto.

• No podía reducir puntos de fricción que provocaban que los usuarios abandonaran los proyectos.

• No podía decidir con confianza en qué mejoras de la experiencia digital invertir.

Tras varios años de intentos infructuosos con otras plataformas, Shutterfly recurrió a Contentsquare para descifrar por fin el comportamiento de sus clientes en todos los puntos de contacto digitales.

Nuestros usuarios cambian constantemente entre la aplicación y el sitio. Cuanto más similares sean las experiencias que ofrecemos en ambas, más probable será que completen la compra, generen conversiones y eviten confusiones.

Chip Lewis

Director of Web Analytics

Amplía la información con la presentación de Chip en CX Circle New York.

La solución

Shutterfly implementó las herramientas de Contentsquare, que incluían Product Analytics con tecnología de Heap y Experience Analytics. Con esta combinación, el equipo obtuvo la analítica sobre el comportamiento y los insights sobre el producto que necesitaban para descifrar todo el recorrido del cliente. Sigue leyendo para descubrir cómo lo lograron.

1. El seguimiento automático evita los quebraderos de cabeza de la implementación

"La gran diferencia entre Heap by Contentsquare y otras plataformas es el seguimiento automático —confirma Chip—. Es la única forma de obtener al instante todos los datos que necesitas".

Implementar herramientas de analítica tradicionales implica muchos recursos de desarrollo y lleva varios meses. En cambio, Product Analytics de Contentsquare captura automáticamente las interacciones de las usuarias y los usuarios en dispositivos móviles y la web.

Gracias a Smart Capture, Shutterfly pudo configurar unos cuantos KPI principales y monitorizar automáticamente el resto de datos, lo que redujo drásticamente el tiempo hasta el reconocimiento de valor y permitió al equipo de desarrollo concentrarse en crear mejores experiencias, en vez de en hacerles un seguimiento.

Nunca había tenido una buena experiencia implementando el seguimiento de aplicaciones móviles hasta que empecé a utilizar Heap by Contentsquare. La diferencia y la razón por la que Heap by Contentsquare es la mejor solución es porque cuenta con seguimiento automático.

Chip Lewis

Director of Web Analytics

2. El modelo de datos basado en los usuarios revela cómo se comportan en las distintas plataformas

El modelo de datos basado en los usuarios es lo que distingue realmente a Product Analytics de Contentsquare.

"A diferencia de los modelos de seguimiento basados en eventos, nos permite hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios en diferentes plataformas y sesiones", comentó Chip. Esto fue crucial para Shutterfly.

"Si alguna vez has creado un álbum de fotos con Shutterfly, sabes que lleva tiempo. Requiere un gran esfuerzo y, a menudo, se hace en varias sesiones. La gente va alternando entre el teléfono, desde donde van añadiendo las fotos, y el sitio web, desde donde crean el álbum".

Contentsquare reveló insights que antes eran imperceptibles, lo que ayudó al equipo a descubrir el verdadero recorrido que siguen los clientes, en lugar de puntos de contacto sueltos.

Shutterfly se basa en estos completos insights sobre cómo interactúan las usuarias y los usuarios en las diferentes plataformas para desarrollar su estrategia digital, lo que garantiza que los clientes disfruten de una experiencia agradable, tanto si están agregando fotos en dispositivos móviles como diseñando los productos en desktop.

3. La analítica visual revela puntos de fricción al instante

Para complementar los insights que obtenían con la analítica de producto, Shutterfly incorporó las funcionalidades de Experience Analytics de Contentsquare, en particular los mapas de calor por zonas de Heatmaps y Session Replay.

"Jamás había visto mapas de calor tan buenos en ningún otro producto", recuerda Chip sobre la primera vez que utilizó los de Contentsquare. La analítica visual facilita que los miembros del equipo que no tienen conocimientos técnicos identifiquen rápidamente dónde interactúan y dónde se atascan los clientes, y qué se debe mejorar.

Session Replay resulta igualmente valiosa. "Ahora soy un gran fan porque permite profundizar en las experiencias y ver exactamente dónde se atascan los usuarios", explicó Chip. La posibilidad de buscar dentro de la reproducción de sesión permite al equipo encontrar rápidamente comportamientos específicos y comprender por qué se registran determinados datos.

4. Journey Analysis revela preferencias sobre la plataforma

Gracias a Journey Analysis de Contentsquare (en particular al gráfico de proyección solar que muestra múltiples rutas simultáneamente), el equipo de Shutterfly obtuvo insights innovadores sobre el comportamiento de las usuarias y los usuarios en las distintas plataformas.

"Hemos descubierto un montón de cosas sobre la alternancia de las usuarias y los usuarios entre una plataforma y otra —contó Chip—. Al principio, me sorprendió mucho la frecuencia con la que lo hacen, pero ahora creo que es normal en una empresa como Shutterfly, donde creas productos con tus fotos, y todas esas fotos las tienes guardadas en el teléfono".

Utilizando Contentsquare, el equipo descubrió patrones claros sobre distintos aspectos.

• Inicio de proyectos: Descubrieron qué plataforma prefieren los clientes para diferentes tipos de proyectos.

• Complejidad de los productos: Los productos sencillos, como adornos y regalos, a menudo los hacen de principio a fin en dispositivos móviles. En cambio, los productos complejos, como álbumes de fotos y calendarios, los hacen principalmente en desktop.

• Distribución del tiempo: Identificaron en dónde pasan la mayor parte del tiempo los clientes en diferentes marcas y plataformas.

Los resultados

La plataforma unificada de Contentsquare ha proporcionado al equipo digital de Shutterfly una fuente única de la verdad sobre el comportamiento de sus clientes en todos los puntos de contacto.

La combinación de Product Analytics y Experience Analytics de Contentsquare les ha permitido lo siguiente:

• Obtener visibilidad completa sobre los recorridos multiplataforma. Gracias a que Contentsquare integra los datos sobre las sesiones móviles y web, han descubierto por primera vez el verdadero recorrido del cliente.

• Conseguir insights más rápido. El seguimiento automático evita que tengan que pasar meses implementando la herramienta, y las funciones con IA y la analítica visual ayudan a los equipos a obtener insights en minutos en lugar de días.

• Democratizar el acceso a los datos. Las visualizaciones intuitivas permiten a los responsables de producto, diseñadores y profesionales del marketing explorar datos por su cuenta, sin tener que esperar a los analistas.

• Obtener recomendaciones prácticas. La plataforma no solo muestra lo que está sucediendo, sino que también ayuda a los equipos a comprender por qué ocurre y qué hacer al respecto.