Cómo Pirelli aumentó la tasa de conversión en un 14 % gracias a una estrategia colaborativa, innovadora y basada en datos

En este artículo, Andrea Rapuzzi, Head of CRO and Analytics de Pirelli, explica cómo simplificaron y optimizaron la experiencia de cliente (CX) con la ayuda de BitBang y las herramientas de Contentsquare. Tres fueron las claves de este éxito: innovación, colaboración y cultura de datos.

No se trata solo de neumáticos y optimización del rendimiento, sino de cómo hemos aprendido a analizar e interpretar datos en conjunto, replantear el trabajo en equipo y crear experiencias digitales que sean verdaderamente significativas para las personas que nos eligen y nos hacen avanzar.

Andrea Rapuzzi

CRO & Analytics Lead

Mucho más que una empresa de neumáticos

Con más de 150 años de historia y presencia en más de 160 países, Pirelli es sinónimo de excelencia en el mundo de la automoción y el automovilismo. Hoy en día, la innovación también trasciende la pista, y se refleja en que cada vez se presta más atención a cómo se presentan y explican los productos, especialmente online.

Pirelli cuenta con seis recursos web activos y recibe más de 25 millones de visitantes al año. Comunicar el valor de sus productos en Internet les supone todo un reto, ya que, como señala Andrea, elegir el neumático adecuado "no es nada sencillo".

¿Cómo pueden transformar un producto tan complejo en una experiencia digital sencilla y valiosa?

BitBang y Contentsquare: los compañeros de equipo ideales

Según Andrea, el marketing digital suele caracterizarse por una serie de decisiones rápidas, tomadas para responder a presiones inmediatas y aparentemente inconexas. El problema es que, si no se evalúan en conjunto, pueden acabar marcando un rumbo equivocado. Por eso, el equipo de CX de Pirelli decidió evolucionar su estrategia creando un marco más coherente, fundamentado y colaborativo. Recurrieron a BitBang y Contentsquare no para obtener más datos, sino para analizarlos de manera conjunta. Esto supuso un antes un después: pasaron de obtener insights aislados a que todo cobrara sentido, como si conectaran dos cables correctos y, de repente, se hiciera la luz.

Por un lado, con BitBang formaron un equipo interno de optimización de la tasa de conversión (CRO) que empezó siendo pequeño y rápidamente se convirtió en un motor de innovación interfuncional. Por otro lado, Contentsquare les proporcionó herramientas importantísimas, como Digital Experience Monitoring, que les ayudó a conocer el comportamiento real de las usuarias y los usuarios y a descubrir puntos de fricción que ni siquiera sabían que existían, como el acordeón de la página de producto que gustaba más que las llamadas a la acción (CTA).

Las tres lecciones de Pirelli

1. CRO o el arte de cometer buenos errores

Una de las lecciones más interesantes que aprendieron es lo que Andrea irónicamente llama "el arte de fallar en modo seguro". Gracias a los experimentos de CRO y a las pruebas A/B que hicieron, el equipo pudo probar sus hipótesis sin arriesgar la experiencia de usuario.

Un ejemplo claro es la página de producto. Después de rediseñarla siguiendo las prácticas recomendadas, descubrieron que las usuarias y los usuarios preferían interactuar con un componente pensado principalmente para SEO e ignorar las llamadas a la acción más obvias. En lugar de insistir, el equipo (en colaboración con BitBang) adaptó ese módulo y lo transformó en un flujo de navegación eficaz. ¿Y cuál fue el resultado? Una mejora significativa en las configuraciones de los vehículos y las conversiones y un equipo aún más motivado.

2. La simplificación ayuda, pero no es suficiente

Tras una fase inicial de optimización, surgió un punto clave: simplificar no es suficiente.

"Al principio pensamos que para conseguir resultados duraderos bastaría con simplificar el embudo. Pero, cuando intentamos hacer lo mismo en otras secciones, como la página principal o las de listas de productos, el rendimiento empezó a empeorar", comenta Andrea.

Esta estrategia, aunque lógica, demostró ser insuficiente. No basta con hacer cambios puntuales y ajustes aislados, sino que se debe replantear toda la experiencia en conjunto hasta lograr un diseño que sea coherente en toda la ruta de navegación.

3. Las carreras se ganan en equipo

En un primer momento, se desató el entusiasmo por la CRO y se empezaron a hacer pruebas rápidas y continuas. Pronto llegaron las consecuencias: el equipo de desarrollo empezó a detectar conflictos en el código, el de diseño se vio obligado a integrar módulos que no estaban incluidos en el sistema de diseño, etc. La solución era un cambio de chip: pasar de conducir en solitario a hacerlo en equipo.

Se amplió el equipo principal con personas del equipo de diseño, desarrollo y otros stakeholders importantes para la experiencia de usuario, como QA, SEO y medios de pago, gracias en parte a los insights que todo el mundo podía obtener y consultar con Contentsquare. Se redefinieron los procedimientos de trabajo con procesos claros y entregables precisos para facilitar la colaboración de todos hacia un mismo objetivo. El resultado fue una mayor fluidez, menos fricción y un impacto tangible en el negocio.

Los resultados

• +14 % en la tasa de conversión general

• 12 experimentos lanzados en 9 meses

• Tasa de éxito mayor de la esperada

Pirelli ha demostrado que incluso un producto complejo puede convertirse en protagonista de una profunda transformación digital. Con la estrategia correcta, los partners adecuados y una cultura de escucha de datos (y personas), incluso las pistas más complejas se pueden convertir en transitables.