Del rediseño a los resultados: cómo Contentsquare ayuda a Olaplex a invertir con confianza en la experiencia digital

La empresa

Olaplex es una marca de productos para el cabello que se basa en la ciencia. Su misión es ayudar a que la gente consiga un cabello más sano cuidándolo desde lo más profundo. La empresa se ha convertido en líder del sector con sus soluciones para los enlaces capilares, que tienen base científica y están diseñadas para reparar y proteger el cabello.

Tanto profesionales como consumidores confían en los tratamientos y productos de mantenimiento de Olaplex, que ayudan a reducir la rotura y recuperar la fuerza del cabello.

El reto

Alexandra Alessi, VP of Brand.com en Olaplex, es responsable de la experiencia en el sitio web de la empresa, del marketing de retención y del servicio al cliente. Afirma que el sitio web, que está disponible en múltiples mercados e idiomas, necesitaba un "retoque".

"Queríamos asegurarnos de que el sitio web funcionaba desde un punto de vista técnico y de back-end", dice Alexandra.

Kim Efonye es Senior Analyst and Ecommerce Optimization Specialist en Olaplex. Cuenta que la empresa decidió hacer un rediseño completo del sitio web, manteniendo a la vez una buena experiencia en el recorrido de cliente en cada mercado e idioma.

"Para ello, el rediseño tenía que estar respaldado por datos reales, no por conjeturas, y también teníamos que minimizar disrupciones a las personas que usaban el sitio", dice Kim.

Olaplex tenía que solucionar varios problemas importantes:

• Recorridos de cliente poco claros: El equipo no tenía visibilidad sobre cómo se movían las usuarias y los usuarios por el sitio, especialmente desde la homepage hasta la página de pago.

• Contenido infrautilizado en el sitio: El contenido educativo, como cuestionarios y blogs, no se estaba aprovechando de manera eficaz.

• Necesidad de un rediseño basado en datos: El proceso de rediseño tenía que basarse en datos reales sobre el comportamiento de los usuarios, para garantizar que las decisiones estuvieran respaldadas por insights, y no por conjeturas.

Contentsquare fue clave en cada fase del diseño del sitio web.

Alexandra Alessi

VP of Brand.com en Olaplex

La solución

Según Kim, el equipo digital abordó el rediseño en tres etapas principales y, para validar cada decisión, utilizó una combinación de varias herramientas, incluidas Contentsquare, Optimizely, Google Analytics y Shopify.

Antes del lanzamiento

Como punto de partida, el equipo necesitaba una visión general de cada elemento de las páginas clave, tanto los que funcionaban bien como los que no. También querían identificar errores o puntos de dolor durante esta fase previa, para que la experiencia de cliente fuera la prioridad desde el principio.

Para Kim, los mapas de calor por zonas de Contentsquare fueron la herramienta "más importante" de esta fase, ya que les ofrecieron una representación visual de los elementos con los que más y menos interactuaban las usuarias y los usuarios en determinadas páginas.

"Al analizar ciertas métricas que nos mostraban, como la tasa de clics, las ventas, la tasa de exposición o la tasa de atractivo, nos dimos cuenta de en qué módulos probablemente debíamos hacer cambios", dice Kim.

"Esos datos nos permitieron hacer cambios basados en el comportamiento de los usuarios, y no en conjeturas. Si no hubiéramos tenido Contentsquare, el rediseño hubiera sido mucho más subjetivo".

Todo el mundo tiene una opinión sobre cómo debería ser una homepage o una página específica, pero Contentsquare nos aportó datos de usuarios reales, en los que empezamos a basarnos en vez de dejarnos guiar por conjeturas.

Kim Efonye

Senior Analyst and Ecommerce Optimization Specialist

Durante el lanzamiento

El equipo continuó utilizando Contentsquare durante la fase de lanzamiento para monitorizar las reacciones de las usuarias y los usuarios en tiempo real, a fin de detectar problemas y señales tempranas de éxito.

Usando la integración de Contentsquare con Optimizely, pudieron hacer pruebas A/B de diseños y composiciones para identificar variantes ganadoras y, lo que es más importante, descubrir por qué.

Según Alexandra, poder hacer cambios ágiles y respaldados por datos fue fundamental durante la fase de lanzamiento.

"Pudimos identificar qué pruebas A/B debíamos hacer y cómo debíamos trabajar con nuestro equipo de diseño de experiencia de usuario (UX) e interfaz de usuario (UI) para cambiar algunos de los diseños", afirma Alexandra.

Después del lanzamiento

Después del lanzamiento, el equipo utilizó Error Analysis de Contentsquare para identificar el origen de las frustraciones en todo el sitio. Sacaron insights de los informes de Error Analysis e hicieron cambios rápidos, orientados al negocio, en páginas y recorridos concretos a las pocas semanas del lanzamiento.

Gracias a Journey Analysis y a los mapas de calor por zonas de Heatmaps de Contentsquare, el equipo pudo validar el impacto del lanzamiento y seguir identificando qué más debían optimizar en la experiencia de cliente, algo que no han dejado de hacer.

"Journey Analysis ofrece una representación visual y rápida de a dónde llegan las usuarias y los usuarios en tu página y dónde la abandonan, pero también revela la clave del éxito", afirma Kim.

"Te ayuda a identificar frustraciones y a optimizar toda la experiencia de cliente".

Para Kim, era tan importante diseñar un buen recorrido de cliente como garantizar la usabilidad del sitio. Para ello, era vital monitorizar los datos de comportamiento de los usuarios y del rendimiento web, incluidas las Core Web Vitals.

"La persona responsable de cuentas creó un dashboard para monitorizar las métricas de rendimiento del sitio porque, aunque nuestra prioridad era su rediseño, también necesitábamos asegurarnos de que el back-end respondiera correctamente", afirma Kim.

"Esto también ayudó a mejorar el SEO y la velocidad de carga".

Según Alexandra, se trata de un proceso continuo, ya que siempre se puede seguir afinando los recorridos y eliminando puntos de fricción.

"Después del lanzamiento, usamos Contentsquare para identificar dónde la gente abandona el sitio, dónde puede haber puntos de fricción, o qué aspectos no habíamos considerado y en los que ahora debamos trabajar", afirma.

Contentsquare le ofrece al equipo más contexto que otras plataformas de analítica.

"Muchas veces, empiezo con un KPI que nos llama la atención en nuestro dashboard de Shopify Analytics o Google Analytics, en el que necesitamos profundizar para comprender mejor por qué ocurre", dice Alexandra.

"¿La gente está generando rebotes en el sitio? ¿Por qué no interactúan con esta página? Sea lo que sea, Contentsquare nos permite profundizar y descubrir la causa raíz. Luego, usamos la plataforma para identificar una solución y resolver el problema lo antes posible".

"La representación visual de qué ocurre en un sitio web nos permite combinar KPI cuantitativos con datos cualitativos sobre la experiencia de usuario".

Utilizamos Contentsquare a diario. Es una de nuestras herramientas de comercio electrónico y analítica más importantes.

Alexandra Alessi

VP of Brand.com en Olaplex

Los resultados

Según Alexandra, el rediseño fue mucho más que un "retoque"; fue una transformación total con la que consiguieron resultados como estos:

• +51 % de mejora de Largest Contentful Paint (LCP)

• +18 % de conversiones en el embudo de pago

• -20 segundosen el recorrido hasta el pago

• +31 % de mejora en las tasas de conversión

• -2 %en las tasas de rebote

• Se mejoraron considerablemente los niveles de frustración de los usuarios en errores de JavaScript y API.

Uno de los mayores logros fue interno. Establecimos una nueva forma de tomar decisiones: priorizar datos frente a opiniones. Este cambio a una estrategia más basada en la evidencia no solo nos ahorró tiempo, sino que también mejoró la coordinación entre departamentos. Los equipos avanzaron más rápido, con menos rondas de debate y una mayor confianza en los resultados.

Kim Efonye

Senior Analyst and Ecommerce Optimization Specialist

Pasos siguientes

Alexandra confirma que la inteligencia artificial (IA) es una de las principales áreas en las que Olaplex se va a enfocar ahora.

"[Vamos a investigar] cómo podemos aprovechar la gran cantidad de datos que tenemos y utilizar la IA para agilizar el análisis e identificar en qué nos debemos enfocar. [Y vamos a hacerlo] no solo en el equipo de comercio electrónico ni únicamente con Contentsquare", afirma Alexandra.

De hecho, el equipo ya está utilizando la IA de Contentsquare, Sense, para analizar sesiones de usuario con resúmenes de Session Replay, un informe que resume el comportamiento de los usuarios y los puntos de fricción clave e incluye enlaces a ejemplos concretos.

"[Sense de Contentsquare] nos está resultando útil para comunicarnos con otros equipos que quizás no estén tan familiarizados con el mundo del comercio electrónico, lo que nos ayuda a hacer cambios o recomendaciones en el sitio web —dice Alexandra—. Estamos intentando centrarnos más en los recorridos de los usuarios, y combinarlo con datos cuantitativos".

Según Alexandra, la combinación de Session Replay y los resúmenes generados por la IA les ha ayudado a "crear una narrativa o persona sobre lo que está sucediendo en el sitio web".

Los elementos visuales y las funcionalidades que permiten la colaboración entre equipos han ayudado a democratizar los datos en toda la empresa.

"El sector del cabello y la belleza puede ser muy emocional, y las opiniones de la gente sobre los elementos visuales o lo que quieren ver pueden ser muy subjetivas", afirma Alexandra.

"Contentsquare nos permite tomar la mayor cantidad posible de decisiones basadas en datos y compartir esa información con toda la organización. Esto nos ha ayudado no solo a mejorar las habilidades de nuestro equipo, sino también las de muchos otros, lo que garantiza que la experiencia de usuario sea la prioridad en todo lo que hacemos".