Cómo Nespresso utiliza Contentsquare para conocer mejor a sus clientes y tomar decisiones más inteligentes

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La empresa

Nespresso es una marca de café premium propiedad de Nestlé. El objetivo de la empresa, conocida por sus máquinas de espresso y cápsulas de café de altísima calidad, es que las personas puedan disfrutar en casa o en la oficina de un café comparable al del bar.

Nespresso cuenta con una estrategia comercial omnicanal que incluye sus sitios digitales y 802 tiendas físicas en 81 países de todo el mundo. La compañía tiene acuerdos comerciales con minoristas globales, como Amazon, Costco, Target y Walmart. También ofrece soluciones a empresas, a las que vende sus productos directamente o a través de distribuidores.

El reto

David Morrison, Senior Web Analyst de Nespresso, apoya al equipo de optimización digital ofreciéndoles insights más profundos sobre el comportamiento de los clientes.

David cuenta que la empresa estaba usando Google Analytics para la optimización digital, pero los insights que obtenían con ella eran "superficiales". La plataforma se centraba únicamente en el seguimiento basado en eventos, sin incluir herramientas visuales que les permitieran profundizar en el comportamiento de los usuarios.

Nespresso tenía que resolver varios problemas, como estos:

• Navegación confusa: A las usuarias y los usuarios les costaba navegar por el sitio desde la homepage.

• Puntos de fricción poco claros: Los clientes saltaban de una página a otra sin encontrar rápidamente lo que buscaban.

• Visibilidad limitada sobre el comportamiento de los usuarios en las páginas: Los equipos no contaban con métricas sobre módulos concretos a nivel de página.

Precisamente por eso Nespresso recurrió a Contentsquare: para comprender mejor la fricción de los clientes y obtener rápidamente insights más profundos sobre su comportamiento.

"Google Analytics proporcionaba una visión 'plana' sobre el rendimiento del sitio, mientras que Contentsquare lo muestra en 3D", afirma David.

La solución

Para solucionar estos problemas, Nespresso recurrió a Contentsquare, ya que les permitía conocer a fondo cómo las usuarias y los usuarios navegaban e interactuaban con el sitio.

Mejora de la navegación del sitio y los flujos de los recorridos de cliente

El primer problema que David y el equipo de optimización digital querían abordar era la navegación del sitio.

David utilizó los mapas de calor por zonas para descubrir las interacciones de las usuarias y los usuarios en la barra del menú de la homepage, como el número de clics, las tasas de clics y las tasas de compra de cada elemento del menú.

"Basándonos en los datos que obtuvimos con Zoning Analysis, optimizamos el menú principal que aparece en todas las páginas", afirma David.

El equipo decidió simplificar el menú para mejorar la navegación. En concreto, combinaron varias opciones del menú para reducir la carga cognitiva.

"Analizamos la interacción tanto en desktop como en móvil y, luego, los stakeholders hicieron optimizaciones basándose en esos datos", cuenta David.

Al final del proceso, el equipo de David pudo constatar una "gran mejora" en la usabilidad del menú.

"Observamos una mejora de algunos KPI clave, como los ingresos, la interacción y el número de clics", añade David.

Para mí, como analista, una de las funcionalidades más potentes de Contentsquare es Zoning Analysis. Muestra varias métricas tanto en desktop como en móvil o aplicaciones que son sumamente valiosas para nosotros, desde los clics y los deslizamientos, hasta la permanencia, los desplazamientos y, aún más importante, la compra.

David Morrison

Senior Web Analyst

Personalización del texto de la página principal para apuntar mejor a las necesidades de los clientes

El equipo también utilizó Contentsquare para analizar en profundidad el rendimiento de la homepage.

Con Journey Analysis descubrieron que una parte considerable de los visitantes no avanzaba hacia la página de listado de productos (PLP) ni hacia las páginas de detalles de productos (PDP) de los accesorios, ambas fundamentales para los recorridos de conversión en Nespresso.

Las métricas de tasa de exposición y tiempo antes del primer clic de Heatmaps mostraron cuáles son los módulos con los que más interactuaba la gente en la homepage.

Basándose en este dato, el equipo adaptó las recomendaciones de productos en la homepage y los textos a lo largo del recorrido del usuario para apuntar mejor a las necesidades de sus clientes.

Contentsquare ha permitido trabajar de forma más eficiente a todos los departamentos que utilizan la plataforma para tomar decisiones basadas en datos y optimizar la experiencia de usuario y la experiencia de compra general de nuestra base de clientes.

David Morrison

Senior Web Analyst

Los resultados

Según David, estos son algunos de los resultados que Nespresso consiguió gracias a Contentsquare:

• 602 % de ROI a lo largo de 3 años desde la implementación de Contentsquare

• 6,6 millones de dólares en ingresos recuperados y adicionales

• 20-30 % de aumento en las tasas de finalización de los recorridos de cliente (los clientes que consiguen el objetivo final que desean)

• 2914 horas ahorradas gracias a mejorar la productividad interna

• Crecimiento de dos dígitos en las ventas de cápsulas y máquinas con respecto al año anterior

Invertir en Contentsquare es totalmente necesario. Es imprescindible. Cualquier empresa que tenga un sitio web, ya sea de comercio electrónico o no, donde interactúe con su audiencia, debería aprovechar el potencial y los insights que ofrece Contentsquare.

David Morrison

Senior Web Analyst

Pasos siguientes

David comenta que ahora está analizando el Customer Effort Score (CES) (el esfuerzo que tiene que hacer una clienta o un cliente para completar una acción) de las tarjetas promocionales que se encuentran en un carrusel en la parte oculta a primera vista de la homepage.

"Gracias a Zoning Analysis, estamos obteniendo muchos datos sobre los diversos elementos que componen estas tarjetas promocionales del carrusel", concluye David.