La empresa
NatWest es uno de los bancos minoristas más grandes del Reino Unido, con más de 19 millones de clientes que confían en la empresa para servicios bancarios, préstamos, tarjetas de crédito e hipotecas.
Ollie Mitchell, Digital Experience Manager en NatWest, y sus colegas actúan como una agencia interna de optimización de la tasa de conversión (CRO), asociándose con equipos de productos para ayudar a personalizar y mejorar las experiencias de sus clientes digitales.
Ollie, un autoproclamado "animador interno de Contentsquare", promueve intensamente el uso de plataforma de inteligencia de experiencia de Contentsquare En NatWest, impulsamos la eficiencia y permitimos que todos en la empresa tomen decisiones basadas en datos. Con licencias ilimitadas para usuarios de Contentsquare, Ollie ha contribuido a aumentar el número de usuarios en un 50 % entre el primer y el segundo semestre de 2023.
Queremos que los equipos de productos sean tan capacitados en sus respectivas áreas como nosotros, y gran parte de esto es asegurarnos de que estén utilizando al máximo la suite de análisis que tenemos, de la cual Contentsquare es una parte importante.
El reto
NatWest llevaba un tiempo usando Contentsquare, pero el uso entre los diferentes equipos no era el que Ollie esperaba. Según él, «la gente entendía el valor de la plataforma, pero no se habían acostumbrado a usarla con regularidad».
Ollie, su equipo y el equipo de optimización digital más amplio se asociaron con los equipos de productos de NatWest para brindarles experiencia en optimización.
El objetivo a largo plazo es integrar Contentsquare en toda la empresa y utilizarlo para resolver problemas existentes en las experiencias digitales de sus clientes.
La solución
Para optimizar las experiencias de sus clientes, NatWest construyó lo que Ollie llama su "modelo de prueba de extremo a extremo" y ha incorporado Contentsquare dentro de ese modelo
Utilizándolo para monitorizar indicadores clave de rendimiento (KPI) y descubrir oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
Usando Contentsquare Heatmaps, Session Replay, y Journey Analysis capacidades, así como la IA de Contentsquare, para descubrir ideas y sacar a la luz cuestiones
Uso de paneles personalizables para supervisar pruebas A/B y analizar resultados
Al integrar Contentsquare en este modelo de prueba de extremo a extremo, NatWest ha podido lograr algunas optimizaciones muy potentes del recorrido del cliente, que incluyen:
1. Optimizar el proceso de solicitud de hipotecas
El equipo de hipotecas de NatWest notó una alta tasa de abandono en sus proceso de solicitud de hipoteca en línea.
Perspectivas de IA Se demostró que la mayoría de los abandonos ocurrían en la página de detalles de la hipoteca, donde dos campos de entrada impedían que los visitantes pasaran a la página siguiente.
Sense de Contentsquare muestra oportunidades de optimización en la página de solicitudes de hipotecas de NatWest
El equipo luego utilizó Session Replay para entender el comportamiento de los usuarios que abandonaban la página, observaron que quienes visitaban la página desde dispositivos móviles recibían el mismo error de validación al ingresar precios aproximados de propiedades y porcentajes de depósito.
Los usuarios móviles recibían el mismo error de validación en el formulario de solicitud de hipoteca de NatWest
Los usuarios no podían ver el botón "Continuar" al final de la página sin desplazarse. Ingresaban números que la página no aceptaba y, al desplazarse, descubrían que no podían continuar antes de volver a intentarlo. Esto generaba fricción en la experiencia del usuario.
Para solucionar este problema, el equipo habilitó una función de desplazamiento automático. Una vez que el visitante introducía una cantidad aceptable, se dirigía directamente al final de la página, donde podía hacer clic en "Continuar".
Esto resultó en un aumento significativo de visitantes que llegaron a la siguiente etapa de su viaje.
2. Mejorar la experiencia de ahorro en la aplicación móvil de NatWest
Gracias al análisis en Contentsquare con la función comparador de páginas—parte de la plataforma Experience Analytics— el producto reveló una alta tasa de abandono en la página del centro de ahorros de la aplicación móvil de NatWest. Si bien esto no era inusual, el equipo notó que los visitantes se desplazaban mucho hacia abajo en la página antes de abandonarla.
“Así que no se trataba de rebotes puros, de personas que abrían la página y se marchaban inmediatamente”, dice Ollie. “En cambio, los visitantes entraban, asimilaban la mayor parte del contenido y luego se marchaban. Buscaban algo que la página no les ofrecía”.
Prueba A/B de NatWest en la página del centro de ahorro de la aplicación móvil
Los equipos plantearon la hipótesis de que el diseño de la página central no contenía la información clave que buscaban los visitantes. Realizaron pruebas A/B con una variante de la tarjeta ISA de tarifa fija en la página con contenido escaneable y fácil de entender.
El resultado fue un aumento significativo en la tasa de finalización de la solicitud por parte de los visitantes.
“Puede que no parezca mucho, pero dada la gran cantidad de personas que visitan estas páginas, ese aumento representa un valor enorme para nosotros”, explica Ollie.
Todas las secciones de la nueva variante también tienen un mayor índice de atractivo, y los clientes pueden encontrar los productos en el primer intento sin quedar atrapados en un bucle.
3. Impulsar la tasa de solicitud de un producto de ahorro para jóvenes
Usando el panel personalizable de Contentsquare, que incluye las Journey Analysis en cuanto a su capacidad, NatWest identificó que su página de ahorro para jóvenes tenía una alta tasa de abandono. Un análisis posterior reveló una alta tasa de abandono de la imagen principal y que los visitantes no leían el botón "Solicitar ahora".
Análisis de Contentsquare Journey de la página de Ahorros para Jóvenes de NatWest que muestra una alta tasa de salida
“Esta es la CTA en la que realmente queríamos que la gente hiciera clic, pero en algunos dispositivos ni siquiera se veía hasta que se bajaba la página, así que nos faltaba algo”, afirma Ollie. El equipo realizó pruebas A/B con una variante de página sin imagen principal, pero con más beneficios clave e información sobre la tasa de interés.
Esta optimización del contenido y la navegación en la página resultó en un aumento en la tasa de finalización de la aplicación por parte de los visitantes. La nueva variante también redujo el abandono de la página anterior inspirando a los equipos a seguir optimizando.
Los resultados
Gracias al uso de Contentsquare, NatWest ha podido optimizar las experiencias de sus clientes en varios servicios bancarios minoristas clave.
Dada la posición de estas optimizaciones en sus respectivos embudos, los resultados han sido excelentes. Sin embargo, sin dormirnos en los laureles, siempre buscamos mejorar el embudo aún más.
—Ollie Mitchell, Digital Experience Manager en NatWest
