La empresa
El grupo Meliá Hotels International se destaca como una prominente cadena hotelera global, con una presencia consolidada en más de 40 países. Desde su fundación en 1956 en Palma de Mallorca, la empresa ha evolucionado para convertirse en un referente en la industria hotelera. Meliá se distingue por su compromiso con la excelencia en el servicio y la innovación en la experiencia hotelera y su compromiso por la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, demostrando un enfoque integral hacia el bienestar de los huéspedes y el respeto por el medio ambiente.
El contexto
La pandemia de COVID-19 ha tenido un impacto significativo en líderes del sector turístico. La aparición del "viajero desconocido" con preferencias sostenibles y enfoque en viajes nacionales ha cambiado la dinámica del sector hacia la calidad sobre la cantidad en las experiencias de viaje. Además, la pandemia ha introducido tendencias digitales como transacciones sin contacto y visitas virtuales, que han llevado a las empresas turísticas a enfrentar el reto de cumplir con las expectativas de los viajeros tecnológicamente avanzados.
Junto a Contentsquare, Meliá quiso abordar estos desafíos enfocándose en la Llanding page de su mayor campaña bianual, la Wonder Week. Para ello, se realizóaron un análisis exhaustivo de la experiencia digital del cliente, evaluando el rendimiento de la página y su retorno de la inversión. En la campaña de junio, el equipo digital de Meliá se enfocó en la optimización, utilizando el análisis detallado de la edición de marzo.
El análisis
Para definir el punto de partida para las optimizaciones de la Wonder Week, el equipo digital quiso entender el comportamiento de los usuarios y destacar áreas de fricción en la Landing Page de la campaña.
En una primera fase, usando el módulo de Customer Journey Analysis, se observó un aumento de 15% en la tasa de aterrizaje a sus Landing pages antes y durante la campaña, lo que indicaba un potencial de conversión. Además, se identificó que las páginas en desktop tenían un tráfico menor, pero lograban una mayor tasa de conversión en comparación con la versión móvil, por lo que decidieron centrar las optimizaciones en desktop.
En una segunda fase, el equipo realizó un análisis más detallado para entender el comportamiento del usuario en la página. Para esto, se utilizaron los heatmaps basados en zonas, que revelaron una tasa de exposición de 51% en el módulo principal y una alta tasa de clics en los submenús de hoteles dentro del módulo. Esto indicaba que estaban usando de forma eficiente las áreas más visibles de la página y los submenús de hoteles, resultando en navegaciones más profundas por el sitio y una mayor visualización de los productos.
En tercer lugar, utilizando el módulo Cuantificación de impacto, se compararon dos tipos de tráfico: los usuarios provenientes de SEM y de Metasearch. En ambos casos, los datos revelaron que aquellos que visitaban la Landing page Wonder Week tenían una tasa de conversión superior, sugiriendo oportunidades de ingresos adicionales de más de 400 mil euros.
Hipótesis y solución
Con base en esta información, el equipo decidió añadir un mensaje emergente (pop-up) anunciando la campaña en la homepage, en la ficha de hoteles y en los resultados de búsqueda. De esta forma, ayudarían a los usuarios a entender mejor la oferta y los descuentos, posiblemente mejorando la tasa de conversión. Realizaron un test A/B para probar esta hipótesis.
El resultado
Los resultados del test A/B son prometedores: la tasa de conversión aumentó un 87.5%, el abandono bajó un 49.2%, y los usuarios duplicaron la cantidad de páginas por sesión. Estos indicadores señalan hacia una experiencia digital más efectiva.
Conclusión
Estos análisis han destacado la importancia de definir objetivos precisos, tomar decisiones en análisis sólidos y cultivar una búsqueda constante de aprendizaje. Los resultados positivos reflejan una mejora significativa en la experiencia digital, proporcionando valiosas lecciones para el futuro.
Contentsquare nos acompaña en todo el proceso de análisis y aprendizaje de nuestra web y nos muestra tanto posibles puntos de frustración como nuevas oportunidades de optimización de los diferentes elementos de nuestra página. Además, gracias a la cuantificación de impacto podemos estimar el valor de las acciones y priorizarlas, todo ello atendiendo a un objetivo de mejora constante.
- Elisa Liu Lin, Web Analytics Specialist, Melia Hotels International