Klaviyo pone los datos a disposición de toda la organización

Este caso práctico se publicó originalmente en Heap.io y refleja la experiencia de este cliente con su oferta de productos. Tras la integración de Heap.io en el grupo legal de Contentsquare, se ha migrado a este sitio [Contentsquare.com] para que forme parte de nuestro contenido unificado.

Acerca de Klaviyo

Klaviyo es una plataforma de automatización de marketing que ayuda a las empresas de comercio electrónico a crecer lo más rápido posible. Lo logra facilitándoles el envío de campañas de marketing personalizadas y dirigidas a segmentos específicos a través de correo electrónico y Facebook. Klaviyo se basa en la premisa de que utilizar datos sobre los usuarios para tomar decisiones más inteligentes y diseñar mejores campañas de marketing es la única forma de triunfar en un sector tan competitivo como el del comercio electrónico. Cuando el equipo de Klaviyo tuvo que elegir un proveedor de analítica web, tenía claro que quería trabajar con alguien que les ofreciera la misma ventaja competitiva que ellos aportan a sus clientes.

Más allá de lo básico

Antes de empezar a utilizar Heap by Contentsquare, Klaviyo usaba Google Analytics para generar informes básicos, pero Brian Whalley, Director of Product Marketing and Operations, consideraba que solo les ofrecían información sobre "métricas de vanidad". Su equipo podía responder a preguntas sencillas, como "¿Cuántas personas se registraron la semana pasada?" o "¿Cuántas personas visitaron esta página de marketing?", pero les costaba identificar tendencias más específicas a lo largo del tiempo, como la atribución o las fuentes de leads con mejor rendimiento en las últimas etapas del embudo. De hecho, los embudos también eran un problema. Brian se dio cuenta de que, para crearlos, a menudo carecía de los datos necesarios y le suponían un gran esfuerzo manual, lo que hacía que rara vez estuvieran actualizados.

Brian era consciente de que su equipo necesitaba una solución de analítica basada en eventos. Por experiencia, sabía que les llevaría mucho tiempo y esfuerzo configurarla para poder hacer un análisis completo. Además, implicaba un mantenimiento continuo. Sin embargo, Brian quería una solución que pudiera adaptarse al crecimiento de su equipo y a la evolución del producto. Alguien le habló de la captura automática de datos y el análisis retroactivo de Heap, y Brian se interesó de inmediato.

En palabras de Brian: "Uno de los problemas de una herramienta como Mixpanel para las empresas en fase inicial es que no sabes qué tipo de preguntas te van a surgir o qué te va a interesar el mes que viene. No suele ser habitual tener tanta previsión ni visión de futuro. Por eso me convenció inmediatamente la idea de contar con una plataforma de analítica virtualizada que me ofrece los datos históricos sobre cualquier evento que necesito para cambiar la estrategia cuando quiera."

La misión del equipo de marketing

El equipo de Klaviyo empezó a utilizar Heap by Contentsquare para cumplir una misión: averiguar desde dónde llegaba la gente, qué hacía y cómo avanzaba por el producto. Las ventajas de la analítica retroactiva de Heap se hicieron evidentes de inmediato: "Disponer de una herramienta en la que todos los datos están siempre disponibles y verificados, como Heap, nos da mucha confianza en que estamos llegando a las conclusiones correctas y comprendiendo nuestros problemas de la forma adecuada".

"Para el equipo de marketing era importante saber qué plataformas de comercio electrónico utilizaban sus clientes potenciales y cuáles de ellas indicaban una probabilidad de que se convirtieran en clientes de pago. Si el equipo de marketing conoce estas tendencias, puede enfocar mejor las campañas a esas plataformas".

El equipo de marketing también integró los datos de su plataforma de pruebas A/B en Heap by Contentsquare para correlacionar datos de comportamiento de una persona en el producto con el experimento al que se sometió. Esto les ha ayudado a identificar qué pruebas generan leads que interactúan más y consiguen mejores resultados con su plataforma. Después, iteraron las pruebas basándose en esos datos y consiguieron triplicar la conversión en algunas páginas.

Una vez que el equipo de marketing empezó a obtener respuestas y a hacer análisis más sofisticados de lo que había sido posible hasta entonces, los equipos de producto, ventas y asistencia al cliente también quisieron utilizar Heap by Contentsquare. Brian se sorprendió de lo cómodos que se sentían todos utilizando la herramienta. Incluso las personas con un perfil menos técnico se pusieron al día rápidamente y, como dice Brian, la plataforma "les anima a experimentar, adoptar otros puntos de vista y hacerse preguntas sin depender de nadie."

Análisis más potente con Salesforce

Klaviyo utiliza Salesforce como su CRM y rápidamente se encontró con un problema: la fuente de sus datos de ventas no estaba disponible en la herramienta de analítica. Brian quería poder hacer análisis en Heap by Contentsquare utilizando datos que se encontraban en Salesforce, como los datos de ingresos de sus clientes, el tamaño de la empresa o el estado de las oportunidades y de los leads. "Hemos empezado a correlacionar el comportamiento de los usuarios en nuestro producto con los campos de Salesforce, lo que resulta muy útil tanto para el equipo de producto como para el de ventas", afirma Brian.

Gracias a la integración de Heap con Salesforce, el equipo de Brian pasó de necesitar horas de trabajo manual a solo un par de clics en Heap para juntar varios conjuntos de datos y hacer que los datos de Salesforce estén disponibles automáticamente junto con los de comportamiento.

Uno de los insights más valiosos que han podido conseguir gracias a esto es conocer qué tendencias de comportamiento en Klaviyo conducen a un aumento de los ingresos de sus clientes. Como se integran con plataformas de comercio electrónico y tienen los datos de rendimiento de sus clientes en Salesforce, pueden introducir esos datos en Heap by Contentsquare para correlacionar los buenos resultados de sus clientes con su comportamiento en el producto. Conociendo cómo el uso de su producto ayuda a que sus clientes obtengan mejores resultados, Klaviyo puede cuantificar el aumento de los ingresos que su producto aporta a sus clientes, lo que contribuye a la adherencia del producto.

Estos datos también ayudan al equipo de producto a decidir en qué funciones centrarse y a los de ventas y asistencia al cliente a garantizar el éxito tanto de los usuarios de prueba como de los clientes de pago.

Heap by Contentsquare como recurso central

Heap by Contentsquare se introdujo inicialmente para ayudar al equipo de marketing a hacer análisis más sofisticados y aclarar cómo atraer a los mejores clientes, pero ahora lo usa toda la empresa y se ha convertido en un recurso vital para toda la organización.

Si bien Heap by Contentsquare se convirtió inmediatamente en el método principal para determinar la atribución, la plataforma ahora también permite a Brian y a su equipo predecir con precisión qué fuentes generan leads que terminan siendo los clientes que consiguen los mejores resultados con Klaviyo. También han incorporado los datos sobre las pruebas A/B para averiguar qué experimentos fomentan más la interacción con el producto. Los equipos de ventas y éxito del cliente utilizan los datos de Heap by Contentsquare sobre el comportamiento de los usuarios en su producto para aumentar las ventas y ofrecer una asistencia más eficiente. Los responsables de producto utilizan Heap para planificar su hoja de ruta y desarrollar funciones que saben que encantarán a sus clientes. El éxito de todos los equipos de Klaviyo demuestra el poder de poner los datos a disposición de toda la empresa.