Diseño basado en datos: la experiencia de De'Longhi

Un menú que no esté bien pensado puede estar abocado al fracaso, tanto en un restaurante como en un sitio de comercio electrónico. En este artículo, Alberto Galli, Global CRO/UX Specialist de De'Longhi, explica cómo consiguieron resultados increíbles en solo 3 semanas haciendo pequeños cambios en el menú de su sitio. Y sin sacrificar el branding, el SEO ni las necesidades locales.

La receta de De'Longhi para rediseñar el menú

El secreto para preparar un buen menú es el equilibrio de los platos y la utilización de las técnicas culinarias adecuadas. Eso fue justo lo que hicieron Alberto y su equipo con el menú del sitio web de De'Longhi.

1. Análisis de la experiencia. El equipo analizó 6 indicadores clave de rendimiento (KPI) en ordenador y móvil utilizando Contentsquare. Descubrieron que el menú incluía elementos poco claros y no clicables, que la conversión en móvil era baja y que la estructura era demasiado compleja para muchos de los mercados de De'Longhi's.

2. Recopilación de requisitos internos El equipo de negocio quería priorizar categorías estratégicas; el de marca, incluir elementos de marca; los responsables de mercados locales, que el menú cumpliera con requisitos concretos, y el de SEO, que se mantuvieran ciertos elementos en el menú. ¿Cómo lo solucionaron? Recurriendo a una fuente común de la verdad: datos de analítica sobre la experiencia.

3. Pruebas A/B basadas en datos Validaron cada hipótesis que formulaban haciendo pruebas ágiles e iterativas. Con los resultados que obtenían con las pruebas, transformaban las opiniones en insights, y los insights, en soluciones.

Los aprendizajes más importantes de las pruebas A/B

• Mover determinadas categorías estratégicas al nivel superior del menú no funciona: Las usuarias y los usuarios suelen navegar como les parece, no como le interesa a la empresa.

• Es fundamental aplicar una estrategia que combine elementos globales y locales: El nivel de madurez es diferente en cada mercado; por ejemplo, en Italia la gente se interesa mucho por las funciones del producto, y en Alemania, por información técnica. Por lo tanto, el menú debe adaptarse a cada mercado.

• Un encabezado claro mejora la interacción: De'Longhi modificó el encabezado para que su diseño fuera más claro y coherente con los estándares de UX. La nueva versión funcionó muchísimo mejor:+7,5 % de clics en el menú+75 % de clics en la cuenta+4 % de clics en la búsqueda +6 % en la conversión móvil.

ANTES / DESPUÉS

El nuevo menú

El equipo rediseñó el menú basándose en los insights que obtuvieron. La versión móvil fue la que más modificaron: eliminaron elementos, pulieron los textos, incluyeron imágenes contextualizadas y destacaron las llamadas a la acción. 

La gran novedad fue la introducción de un carrusel dinámico, una herramienta que cada mercado puede personalizar con el contenido que quiera, adaptado a los comportamientos locales, y que puede medir y probar en tiempo real.

Un buen diseño es el resultado de la colaboración, no de compromisos forzados.

Alberto Galli

Global CRO/UX Specialist

El valor que aporta el equipo de diseño no es solo estético, sino también estratégico: diseñar implica encontrar un equilibrio entre las necesidades del negocio y las de los usuarios, transformando insights en decisiones respaldadas con datos. El caso de De'Longhi es un claro ejemplo de que la experiencia de cliente no debe basarse en conjeturas, sino en pruebas.