Cómo Breitling ofrece una experiencia de cliente fluida entre el entorno digital y el físico gracias a Contentsquare

Métricas destacadas

La empresa

Breitling es un fabricante suizo de relojes de lujo que lleva más de 140 años combinando tradición e innovación. Es una marca con presencia global, tanto en entornos digitales como físicos, que crea piezas atemporales para celebrar los momentos más importantes de la vida de las personas, desde graduaciones hasta aniversarios.

La marca, que opera en un complicado mercado de lujo de artículos de alto valor, se centra en crear conexiones emocionales y experiencias omnicanal fluidas.

El reto

Breitling se enfrentaba al particular reto de vender productos de lujo en un mundo digital. A diferencia de los productos básicos, los relojes de lujo son compras emocionales que la gente quiere tocar, sentir y probar antes de comprarlos.

El equipo se enfrentaba a tres problemas principales:

• Descubrir la intención de los clientes, que estaba oculta en silos de datos y en puntos de contacto digitales fragmentados, sin la claridad que aportan las interacciones presenciales.

• Encontrar un equilibrio entre tradición e innovación y, al mismo tiempo, optimizar la experiencia digital de nuevos prospectos y vender productos adicionales a los clientes actuales.

• Conectar los insights digitales con los resultados de las tiendas para crear una experiencia omnicanal verdaderamente fluida.

"El sitio web es como una gran plaza abierta —explicó Michele Lo Forte, Global Head of Ecommerce and Digital Customer Engagement de Breitling—. La gente puede entrar por un lado y salir por otro. No se puede controlar el recorrido como en una tienda física".

El equipo necesitaba una forma de identificar patrones rápidamente y priorizar optimizaciones que generaran un impacto empresarial real.

La solución

Breitling recurrió a Contentsquare para obtener visibilidad sobre el comportamiento de los clientes en su recorrido online. El equipo de comercio electrónico utiliza Session Replay, mapas de calor por zonas de Heatmaps y Journey Analysis para averiguar cómo los clientes descubren y exploran sus productos en el entorno digital.

"Soy muy fan de Session Replay —confesó Michele—. A veces, después de analizar cifras y detectar patrones en una herramienta de analítica, utilizo Contentsquare para identificar la señal de frustración o la razón de ese comportamiento".

Contentsquare es una pieza fundamental del proceso que sigue Breitling para optimizar continuamente las conversiones. Estas son las cuatro herramientas principales que utilizan en cada paso:

1. Hacen un seguimiento de datos cuantitativos clave con herramientas como GA4 para detectar tendencias.

2. Utilizan Contentsquare para averiguar por qué las usuarias y los usuarios se comportan de determinada manera.

3. Recopilan feedback de clientes haciendo encuestas en Medallia.

4. Utilizan Optimizely para hacer pruebas y mejorar las experiencias basándose en los insights que obtienen.

A continuación, encontrarás 4 formas en las que Contentsquare ayuda a Breitling con la experiencia de cliente.

1. Optimizar la experiencia de cliente en función de insights en tiempo real

Hace un tiempo, Breitling inició una colaboración con la NFL, la mayor liga profesional de fútbol americano de Estados Unidos. Para la campaña, tuvieron que activar medios de pago a nivel global y crear varias páginas en el sitio web de la marca para promocionarla: una general dedicada a la colaboración y una específica para cada equipo con los correspondientes relojes personalizados.

Cada reloj cuenta cuando la gente visita nuestro sitio web. Queremos que encuentren el reloj que buscan, lo que a veces puede ser un poco complicado, así que necesitamos guiarles.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement & Ecommerce

El equipo utilizó Journey Analysis de Contentsquare para analizar las nuevas páginas, y observó que las tasas de conversión eran considerablemente más altas cuando los visitantes navegaban por las páginas de cada equipo. Estaba claro que los clientes querían conectar con su equipo antes de explorar productos concretos.

"Como es un deporte y animas a un equipo, es normal que quieras sentirte parte de él y consultar toda la información y los relojes relacionados con él que podemos ofrecerte. Pero era algo en lo que no habíamos pensado antes de usar Contentsquare", dijo Martina.

Antes, se mostraba un texto con un enlace. Después, basándose en los insights que obtuvo con Contentsquare, el equipo creó una CTA que decía "Choose Your Team" (Elige a tu equipo) para que los clientes pudieran encontrar rápidamente los relojes del suyo.

2. Rediseñar la homepage partiendo de insights basados en datos

El análisis de Contentsquare mostró que los clientes valoraban la trayectoria de 140 años de Breitling y que querían conocer las colecciones de la marca.

"Algo que notamos en nuestra homepage fue que los clientes y los usuarios querían explorar nuestras colecciones y leer más sobre ellas —dijo Martina—. Valoran nuestro legado, así que queríamos optimizar su recorrido para ponérselo fácil".

El equipo utilizó estos insights para rediseñar la homepage. Destacaron más las colecciones y facilitaron a los clientes sumergirse en la historia de la marca.

3. Aprovechar cada visita ofreciendo experiencias fluidas entre el entorno digital y el físico

En el sitio web de Breitling hay varios puntos de contacto hacia la conversión, desde que se suscriben a la newsletter hasta que completan una compra.

Recibimos mucho tráfico de medios de pago, orgánicos y newsletters, y necesitamos aprovechar cada visita y cada visualización.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement & Ecommerce

Gracias a utilizar Contentsquare, junto con otras herramientas de analítica integradas en su stack tecnológico, el equipo descubrió que no todos los clientes están listos para comprar online.

"Quieren sentirlo [el reloj], quieren ponérselo en la muñeca, y quieren disfrutar de esa experiencia", dijo Martina.

Por eso, se centraron en optimizar la experiencia y los recorridos omnicanal, desde el entorno digital al físico. Los clientes pueden reservar citas en una de las boutiques, contactar con la empresa y recoger sus pedidos en tienda. Mejorando la visibilidad y la accesibilidad de estos puntos de contacto online, crearon múltiples oportunidades de conversión más allá de su sitio.

De hecho, gran parte de las ventas de relojes Breitling se hacen por teléfono. "La gente compra relojes de 50 000 dólares por teléfono porque sienten una mayor seguridad, porque hay una voz humana detrás", afirmó Michele.

Tratamos de integrar todos los datos utilizando todas las herramientas con las que contamos para crear una conexión con nuestros clientes. Aunque somos un comercio minorista, aplicamos una estrategia digital en todo, y es lo que vamos a seguir haciendo.

Michele Lo Forte

Global Head of Ecommerce and Digital Customer Engagement

4. Hacer que los insights visuales sobre los datos sean accesible para todos gracias a la IA

Recientemente, el equipo comenzó a utilizar Sense, la inteligencia artificial (IA) de Contentsquare, como forma de democratizar el acceso a los insights en toda la empresa, lo que ayudó a la gente a interpretar los datos y a acelerar la toma de decisiones basándose en esa información.

"Sense Chat facilita muchísimo el análisis de recorridos —explicó Martina—. En lugar de analizar manualmente los recorridos, el equipo puede hacerle preguntas a Sense, como '¿Cuál es el recorrido típico de un cliente?'. Sense les responde inmediatamente con insights sobre los recorridos del cliente y recomendaciones prácticas sobre los pasos siguientes".

Uso mucho Contentsquare, pero el día tiene las horas que tiene. Con Sense, cuentas con toda la metodología para hacer un análisis de Contentsquare, con los prompts listos para usar. No tienes ni que pensar en qué escribir: Sense te ayuda a dar el siguiente paso en un chat, lo cual es fantástico.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement & Ecommerce

Los resultados

El impacto de esta estrategia de Breitling basada en datos se ha traducido en resultados concretos:

• +63 % de visitantes que llegan a las páginas de los equipos de la NFL, después de que el equipo de Breitling destacara el CTA "Choose Your Team" (Elige a tu equipo)

• +164 % de clics en la página de la colección, después de cambiar la posición del contenido sobre la historia de la marca en la homepage

• +17 % de ventas, gracias a las citas en boutiques reservadas a través del sitio web

Más allá de las métricas, Contentsquare ayudó a Breitling a cambiar por completo cómo enfocaba la experiencia digital.

"Hay que escuchar al cliente —enfatizó Michele—. Tenemos que recopilar e integrar todos los datos de nuestros sistemas para descubrir cuál es la estrategia y la forma correctas de comunicarnos con los clientes".

Ahora son muchos los departamentos de la empresa que utilizan Contentsquare, desde merchandising y UX hasta atención al cliente, lo que les permite tener la misma visión sobre el comportamiento de los usuarios, en la que se basan para tomar decisiones en todos los niveles.