Las conversiones rara vez ocurren al azar; normalmente existe un proceso por capas detrás de cualquier compra electrónica. Conocido como el embudo de conversión – o embudo de ventas – este modelo muestra el conducto entre los prospectos menos conscientes y los que sí lo están, los que están interesados y empeñados en convertir.
Las marcas deben ser un tanto cautelosas y estratégicas a la hora de preparar las conversiones, y es aquí donde el concepto de embudo de conversión cobra utilidad. Nadie puede realmente “preparar” las conversiones, se puede montar la escena y dirigir todos los elementos que llevan al visitante a convertir a través del uso y optimización del embudo de conversión.
Como UX-pertos, nos gusta hacer un fuerte énfasis en la importancia del UX, así que no es sorpresa que un buen UX juega un rol importante en la optimización de la tasa de conversión. Echemos un vistazo a cómo puedes optimizar tu tasa de conversión incorporando un buen UX a las diferentes etapas del embudo de conversiones.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
¿Qué es el embudo de conversión en marketing?
Una buena UX en la optimización del embudo de conversión
Insights de UX a lo largo del embudo de conversión
¿Qué es el embudo de conversión en marketing?
El embudo de conversión hace referencia a un proceso en el que las marcas trabajan por convertir clientes potenciales en clientes convertidos.
Consta de varias etapas, cada una muestra el nivel de conocimiento del usuario sobre la marca, interés, y disposición a comprar – además de los pasos que puedes dar con el fin de dirigir a los usuarios más hacia abajo por el embudo.
Las etapas pueden variar de marca a marca, pero todos comparten el objetivo final de “empujar” a los usuarios a la última fase, que, evidentemente, representa las conversiones.
A través de esta estructura, las marcas pueden agrupar a sus consumidores en categorías fáciles de comprender, dictando así ciertos esfuerzos que pueden maniobrar para animar a los prospectos a seguir bajando por el embudo.
Existen varias técnicas de marketing para conducir a los consumidores a través del embudo de conversiones; pueden ser implementados a lo largo de más de una etapa. Veamos en más profundidad.
Via sabelskaya, Adobe Stock
Una buena UX en la optimización del embudo de conversión
Ahora que sabes lo que es un embudo de conversión, lo siguiente es conocer cómo aplicar las buenas prácticas de UX relacionadas con cada etapa del embudo. A continuación, exponemos cómo las marcas pueden intensificar su UX en cada fase del embudo de conversión para optimizarlo y así, obtener mejores conversiones.
Etapa 1: Awareness
Sentado en lo más alto del embudo como punto de entrada, la etapa de concienciación es la etapa con menos… concienciación de tu marca u oferta. Es también la etapa con una concienciación creciente, gracias a los potenciales clientes que se hacen conscientes de tu empresa y hacen clic en tu sitio web, acto que lleva consigo la posibilidad de crear interés.
Pero, para eso hace falta capturar nuevos clientes. Piensa en la etapa 1 como una persona que trata de atrapar mariposas en una red. Tienen que extender los brazos y moverse cuidadosamente para no dejar escapar ninguna de las mariposas, o en marketing, las oportunidades de negocio.
Lo mismo cuenta para tus proyectos de marketing en la etapa 1. Debes ser cuidadoso y metódico para crear una consciencia real de lo que tu marca ofrece.
Educar a posibles consumidores acerca de tu marca incluye usar prácticas comunes como:
Anuncios PPC – Campañas en redes sociales – SEO
Debes tener en mente a tu público objetivo y crear una campaña afín a ellos. Pero, una vez que hayas atraído a gente nueva a tu sitio web, la UX debe ser optimizada, o al menos apropiada para generar interés entre los visitantes (conducirlos a la etapa 2), o, mejor aún, hacer que conviertan ahí mismo.
Existen un montón de maneras para mejorar la experiencia del usuario. En lo que respecta a la primera fase, los usuarios suelen llegar a tu página a través de una landing page.
La UX debe ser de primer nivel en esta página. Mantén el copy y las imágenes relevantes al objetivo de conversión, a la vez dejando claro qué hace y ofrece tu marca. Esto último es de mayor importancia ya que estás presentando tu compañía a nuevos prospectos. El copy y otros contenidos en las landing pages deben ser claros y precisos, mantente bien alejado de hacer perder el tiempo a los usuarios. En resumen, no lo satures.
Más importante aún, construye la landing page de manera que se mantenga en resonancia con el mensaje que los dirigió a esa página en primer lugar.
Etapa 2: Interés
Llegamos a la fase del interés. Ahora que tus posibles clientes saben de la existencia de tu empresa, tienen que frecuentar tu sitio web; simplemente conocer tus ofertas no asegura que vayan a volver al sitio web o a comprometerse con el contenido del sitio o de tus redes sociales.
El contenido es clave en esta etapa, ya que tiene el poder de crear y mantener el interés de tus prospectos. Hay un doble enfoque a la hora de optimizar el embudo de conversiones: el primero se refiere a la naturaleza del contenido y el segundo, al UX, o a los sentimientos y actitudes que desarrollan los usuarios a lo largo de su experiencia.
El primer elemento trata con el núcleo del contenido – el tipo de contenido, el tema, cómo puede ayudar con los problemas de tus prospectos, su identidad visual, etc. Necesitarás crear un blog con entradas relevantes a tu industria o niche.
Hay mucho contenido útil para estimular el interés del usuario:
Guías
Una página de recursos
Vídeos
Entrevistas
Etc (sé creativo)
Debes asegurarte de que estos se alineen con las necesidades/intereses de tu vertical y a la vez, hacer que tu contenido sobresalga y ofrezca algo diferente. Vídeos y otro tipo de contenido, por ejemplo, no deberían centrarse en el producto únicamente, sino que deben ofrecer algo de valor – ya sea contenido inspiracional, noticias relacionadas con tu nicho o con otro tema.
En cuanto a la actitud hacia el contenido, es decir el UX, considera la cantidad de contenido en tu página, ¿ralentiza el sitio web?, si es así, redúcelo para nunca tener problemas con la velocidad de carga de la página.
Asegúrate de que todo puede ser fácilmente visto y sea de fácil acceso. Esto animará a navegar más allá. Por ejemplo, si tienes un elemento dentro de la página para el cual hay que deslizar hacia abajo, haz que al menos la anchura sea suficiente para leer todo el contenido fácilmente.
Debes limitar el contenido para el cual hay que deslizar la página a un solo tipo de deslizamiento (ya sea en longitud o en anchura, nunca ambos.) Por norma general, suele ser en longitud, ya que es más fácil de examinar. Usa carruseles, recomendaciones y enlaces que lleven a otras páginas para incitar a la navegación.
De hecho, cuando se trata del UX en general, asegúrate de mantenerlo continuamente optimizado para que todos los elementos del contenido sean fáciles de entender y fluidos. La mejor manera de medir la comprensión y frustración de los consumidores es, por supuesto, midiendo las interacciones con cada elemento.
Etapa 3: Deseo
Una vez que hayas creado algún tipo de interés, debes empujar a los prospectos hacia la parte más baja del embudo, lo cual comienza con el deseo. Representa un interés elevado, el deseo atrae a los usuarios a la oferta en sí, de entre todo el contenido de la página.
En este paso debes hacer que tu producto o servicio, como sugiere esta etapa, sea deseable. Es también ahora cuando debes distinguir tu oferta de la de tus competidores, específicamente, posicionando tu compañía como la mejor opción disponible.
Esto se puede hacer a través de:
La aplicación de más social ads clave que llevan a páginas con CTA.
El énfasis en cómo tu producto puede aliviar problemas específicos.
La creación de rebajas/promociones.
Los usuarios con el mayor nivel de interés se registrarán al newsletter u otras formas de comunicación por e-mail. Esto es vital, ya que te permite ver exactamente quienes son los prospectos más interesados y así, poder dirigirse a ellos directamente.
Para la etapa de deseo, tu mejor opción es organizar una campaña de goteo, o una campaña electrónica automatizada, que puede ser puesta en marcha por diferentes estimulantes y durante un periodo estratégico. Por ejemplo, cuando alguien se registra o completa una compra, puedes enviarle e-mails pre redactados durante esos periodos clave, ya sean rebajas, nuevas entradas del blog, noticias de la compañía, etc.
Además, aunque sean correos pre redactados, asegura que sean personalizados con el nombre del prospecto o de su empresa. E-mails que parecen robotizados crean un UX muy pobre.
Como ya habrás observado, el contenido es un componente tan importante ahora como en otras etapas. Debes eliminar cualquier rastro de un UX pobre, por ejemplo: una imagen que parece “clickeable” pero realmente no lleva a un landing page, simplemente se agranda la imagen, un problema de UX muy común. Nada estropea el viaje de un usuario como los obstáculos en su experiencia digital – otra razón por la que monitorizar el comportamiento de los usuarios.
Etapa 4: Acción
Por último, pero no menos importante, llegamos a la última fase: acción. Esta es la etapa más específica del embudo por razones obvias. Después de liberar contenido UX optimizado y de fortalecer una relación con los potenciales clientes, solo una pequeña porción llegará a esta etapa.
La mayoría se mantendrán en el limbo, entre el deseo y la acción, alternando entre los dos hasta que tomen la decisión de comprar o rebotar. Es aquí donde tu UX puede definir tu éxito o fracaso.
En primer lugar, tienes que asegurarte de que la navegación por tus páginas de producto esté bien organizada para que esos productos sean fáciles de encontrar. No caigas en el pecado UX de saturar la navegación. Encontrar tus productos o servicios debe ser una experiencia fluida.
En cuanto a las páginas de productos, cada una debe tener herramientas de selección para facilitar a los clientes a filtrar los productos en cuanto a sus necesidades particulares. (Piensa en una organización sencilla, talla, color, precio, etc.)
Adicionalmente, todos los aspectos de esta experiencia deben promocionar la compra, desde la habilidad de hacer zoom, hasta la rápida carga de la página del producto (tras dar click en él desde una página con múltiples productos), y hasta la calidad de la imagen de ese producto.
Cualquier elemento puede ser repelente en esta etapa, incluyendo los que no están relacionados con el diseño, como el precio, así que asegúrate de que tu UX es excelente y que está organizada alrededor de la inteligencia del consumidor.
VIa Mymemo / Adobe Stock
Insights de UX a lo largo del embudo de conversión
Medir el éxito de tus esfuerzos de marketing no termina cuando comienzas a optimizar el embudo de conversión. De hecho, no debes percibir el embudo como una táctica de marketing autónoma con el propósito de ganar conversiones.
Esto se da porque no todas las experiencias del usuario ocurren de manera tan lineal. Puede ser verdad para algunos usuarios, pero, no para todos. Particularmente, el viaje de decisión del consumidor puede ser visto como un contraste al embudo. Esto puede observarse visualizando los caminos que toman los usuarios y segmentando a los usuarios en categorías más estrechas dependiendo de su comportamiento.
Si abordas un segmento específico, puedes personalizar el UX a ese segmento, para asegurar un viaje optimizado que reduce salidas y rebotes. Por ejemplo, las marcas “pure player” entienden que su contenido no va a ser consumido por un público general. Solo ciertos segmentos específicos visitarán su sitio web y canales sociales. Como tal, crean contenido que se alinea con los intereses de esos usuarios segmentados.
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