Come creare una roadmap dell'esperienza cliente per migliorare la CX

Un'esperienza cliente (CX) degna di nota, che sia in grado di essere apprezzata dagli utenti durante l'intero percorso del cliente, richiede un'attenta pianificazione.

Lo sviluppo di un piano per l'esperienza del cliente ti aiuta a capire meglio l'esperienza che offri al momento, a comprendere cosa i clienti si aspettano, a documentare e condividere i risultati ottenuti e a dare priorità ai miglioramenti della CX.

Sintesi

Scopri come creare (e sfruttare) una roadmap di CX in 6 passaggi:

1. Valuta la CX eseguendo interviste e sondaggi con i clienti o consultando le heatmap e le riproduzioni delle sessioni.

2. Mappa il percorso del cliente per entrare in empatia con gli utenti e identificare i fondamentali touchpoint su cui concentrare gli sforzi di miglioramento della CX

3. Analizza le strategie di CX della concorrenza identificando cosa funziona e cosa no nei loro prodotti/servizi, conducendo ascolto sociale e analizzando le recensioni dei clienti.

4. Fai domande strategiche per creare una visione dell'esperienza del cliente e assicurarti che i tuoi obiettivi di CX siano in linea con la visione generale.

5. Dopo aver raccolto e analizzato i dati sulla CX, riportali in una roadmap di CX escogitando iniziative di CX, prioritizzandole e visualizzandole.

6. Infine, misura il successo costante della strategia di CX con metriche come ad esempio il Net Promoter Score® o il Customer Satisfaction Score

Che cos'è una roadmap di CX?

Una roadmap dell'esperienza cliente (CX) è un piano tattico che evidenzia quali iniziative di CX intraprendere e quando. Mappare l'esperienza in ogni contact point che i clienti hanno con il marchio ti permette di offrire un'esperienza cliente coerente lungo tutto il percorso del cliente.

In sostanza, una roadmap dell'esperienza cliente è la chiave per:

• Offrire un'esperienza cliente senza intoppi

• Dare priorità alle iniziative di CX di maggior valore

• Allineare il team su come offrire un'esperienza utente (UX)che metta il cliente al centro

La pianificazione della roadmap di CX aiuta anche a stimare l'impatto e il ROI di ogni azione, agevolando il processo di adesione degli stakeholder.

Credi di aver bisogno di una roadmap dell'esperienza cliente? Continua a leggere per scoprire come creare la tua roadmap di CX.

Fase 1: valutare l'attuale esperienza cliente

Una roadmap dell'esperienza cliente di successo si basa su un principio: soddisfare (e superare) le aspettative dei clienti.

Per superare le aspettative dei clienti, è necessario innanzitutto scoprire quali sono e capire dove e come l'attuale esperienza con i clienti non risponde alle aspettative.

Il miglior metodo per mettere le mani su queste informazioni? I clienti.

Puoi usare i seguenti strumenti per monitorare le interazioni con i clienti e raccogliere dati da condividere con gli stakeholder:

Interviste ai clienti

Fai una chiamata ai clienti per fare domande sulla loro esperienza con il marchio e i prodotti. Scopri cosa funziona e cosa non funziona ponendo domande a risposta aperta come ad esempio:

• Come si inserisce il nostro servizio/prodotto nella tua routine quotidiana?

• Cosa stavi facendo l'ultima volta che hai aperto la nostra app/usato il nostro prodotto?

• Qual è la prima cosa che fai dopo aver aperto la nostra app/aver effettuato l'accesso al nostro prodotto?

Lasciando che sia il cliente a condurre la conversazione, le interviste ai clienti ti aiutano a:

• Fornirti informazioni in merito alle attese degli utenti espresse direttamente da loro

• Scoprire i pain point dell'esperienza cliente che sono stati trascurati

💡Consiglio dell'esperto: oltre a parlare con i clienti, puoi sperimentare in maniera autonoma il percorso del cliente, per avere un assaggio dell'esperienza offerta dalla tua azienda.

"Questo sarà possibile in misura diversa a seconda dei vari tipi di attività (ad esempio, è più difficile da realizzare in aziende con cicli di vendita lunghi), ma è bene farlo il più possibile", suggerisce Benyamin Elias, Director of Growth Marketing presso Podia.

"Registrati per un prodotto o una demo, assicurati di essere presente nelle mailing list della tua azienda per diversi segmenti, provare a sperimentare il processo di vendita, usa il prodotto. Invia segnalazione al servizio cliente e se non puoi farlo autonomamente, chiedi a un cliente di farlo e osservane i risultati. Se hai segmenti di clienti con percorsi molto diversi (ad esempio, un segmento sviluppatori/ecosistema di app rispetto al cliente), esamina il percorso per ogni segmento.

Tutto questo ti aiuta a trovare gli elementi che non funzionano così bene come pensavi.

Sondaggi ai clienti

L'esecuzione di sondaggi tra i clienti in vari contact point lungo il percorso del cliente ti aiuta a capire dove la CX va migliorata e cosa funziona bene (in modo da poter usare gli elementi positivi altrove).

I sondaggi dovrebbero avere domande a risposta aperta e chiusa da posizionare nelle pagine chiave (come la pagina di pagamento) per scoprire le difficoltà dei clienti espresse a parole loro e capire in che modo valutano specifici aspetti della CX.

Con Contentsquare è possibile organizzare facilmente sondaggi in loco, tra i quali ti ricordiamo il CSAT, l'NPS®e il CES. Puoi usare i nostri strumenti di Voice of Customer, come Exit-Intent Surveys e Feedback , per raccogliere i feedback degli utenti nei fondamentali contact point del percorso del cliente, ad esempio le landing page, le pagine di prodotto e quelle di pagamento.

Heatmaps di Contentsquare

Le heatmap sono rappresentazioni grafiche degli elementi più popolari e quelli più impopolari sulle pagine web e di prodotto. Puoi analizzare le heatmap per capire meglio il comportamento degli utenti sul sito, inclusi i punti in cui si bloccano e gli elementi della pagina che hanno un impatto sulla loro esperienza.

Zone-BasedHeatmaps di Contentsquare riesce a fornirti un gran numero di informazioni. Le heatmap a zone ti permettono, infatti, di vedere con una sola rappresentazione grafica dove gli utenti fanno clic o tap, dove esitano, scorrono o fanno swipe e cosa cattura la loro attenzione. In questo modo è possibile identificare facilmente quali elementi attirano gli utenti e quali le spingono ad andarsene.

Puoi usare strumenti come Zone-Based Heatmaps per visualizzare il comportamento degli utenti, capire cosa attira l'attenzione dei clienti portandoli a convertirsi e vedere quali elementi del sito non riescono a coinvolgere gli utenti esistenti.

Session Replays di Contentsquare

Session Replays (riproduzioni delle sessioni) registra i movimenti del mouse, le battute della tastiera, i clic e lo scorrimento fatti dai singoli utenti su più pagine per fornirti un resoconto reale di come i clienti interagiscono con il sito.

Le riproduzioni aiutano inoltre a identificare le opportunità di ottimizzazione dell'esperienza utente. È possibile, ad esempio, filtrare le riproduzioni con Session Replays di Contentsquare per rage click o inversioni per osservare le sessioni in cui gli utenti sembrano avere difficoltà con un particolare elemento della pagina.

Lo strumento Session Replay di Contentsquare offre una prospettiva in prima persona su ciò che gli utenti si aspettano e può aiutarti a mappare l'intero percorso del cliente.

Fase 2: tracciare il percorso del cliente

Una buona strategia di customer experience si concentra sul fornire un'esperienza eccezionale durante tutto il percorso del cliente.

Ogni touchpoint riveste un ruolo importante nella conquista di un nuovo cliente, dal momento in cui il cliente ideale scopre il prodotto al modo in cui interagisce con il team di vendita e il servizio clienti.

Non è però possibile offrire un'esperienza cliente che miri all'eccellenza, se non ti è chiaro come i clienti interagiscono con l'azienda da un capo all'altro del percorso.

La creazione di una mappa del percorso del cliente fornisce una panoramica visiva di come i clienti vengono a conoscenza del prodotto o del servizio e di come interagiscono con il marchio, così da identificare quali aspetti dell'attività hanno un impatto positivo sull'esperienza cliente e quali sono i contact point che vanno migliorati.

Una mappa del percorso del cliente ti spiega anche come si sente il cliente al termine di un'interazione e come e quando contattarlo per rafforzare ulteriormente il rapporto.

Se non sai da dove iniziare la mappatura, potresti provareCustomer Journey Analysis di Contentsquare, che ti consente di sperimentare l'intero percorso del cliente, prima di mostarterlo tramite un'intuitiva rappresentazione grafica.

💡 Consiglio dell'esperto: durante l'analisi dei passaggi compiuti dagli utenti durante il percorso del cliente, valuta l'impatto relativo di ognuno di questi sulla customer experience.

Benyamin Elias, Director of Growth Marketing di Podia, ti consiglia di farti questa domanda: "Quante persone raggiungono ognuno dei passaggi? Quali sono i tassi di conversione per ottenere un risultato desiderabile? Ecco cosa ti aiuta a concentrarti sulle opportunità".

In base a quanto appreso, è possibile eliminare i passaggi superflui e perfezionare quelli che funzionano per migliorare il percorso del cliente e offrire un'esperienza di acquisto senza intoppi.

Fase 3: analizzare la concorrenza

Visto e considerando che probabilmente la tua non è l'unica soluzione a disposizione dei clienti e che la concorrenza potrebbero offrire esperienze migliori delle tue (orrore!), è importante che il team di prodotto e quello di marketing esaminino le strategie CX delle aziende concorrenti.

L'analisi della concorrenza non solo ti assicura di restare al passo con i tempi, ma ti permette di avere una certa familiarità con le aziende concorrenti.

Analizzando la customer experience della concorrenza, puoi identificare le aree di miglioramento e le aree che funzionano in maniera eccezionale e applicare quanto appreso alla tua strategia di CX.

Supponiamo ad esempio che sul sito di un concorrente i clienti impieghino un tempo inutilmente lungo per effettuare un acquisto. Troppi campi da compilare nel modulo, troppi pop-up e offerte extra da dover evitare e, una volta che il cliente arriva alla pagina di pagamento, ha già dimenticato il motivo per cui voleva il prodotto. Usa ciò che impari da questa esperienza negativa per offrire un'esperienza di pagamento piacevole (e conquistare più clienti: urrà!).

Reliable PSD Co-Founder Louisa Levit racconta come studiare la concorrenza ha portato alla nascita della sua azienda:

Prima di Reliable, eravamo clienti di molti dei nostri concorrenti. Abbiamo però visto in quanti modi non riuscivano a essere all'altezza ed erano fonte di delusione. Abbiamo analizzato punto per punto tutti i motivi di delusione e abbiamo progettato Reliable per fare meglio e offrire l'esperienza dei nostri sogni. - Louisa Levit - Co-Founder, Reliable PSD

Ecco come mettersi al lavoro senza l'aiuto di nessuno:

Diventa cliente della concorrenza

Scopri cosa le aziende concorrenti fanno bene (o male) mettendoti nei panni dei loro clienti.

Louisa afferma: "Consuma con accanimento i prodotti e servizi della concorrenza. Individua tutti i motivi di insoddisazione, anche i più piccoli, durante l'esperienza e pensa a quali processi ti avrebbero potuto far sentire felice come non mai. Ripeti quanto sopra per ogni aspetto: il servizio clienti, l'effettivo prodotto consegnato, l'interfaccia utente, ecc.".

Passare all'ascolto sociale

I clienti delusi sono propensi a condividere le loro esperienze negative online, dandoti così l'opportunità di scoprire i problemi che hanno riscontrato con altri marchi del settore.

Inizia a monitorare le menzioni dei concorrenti online e utilizza uno strumento di social listening, come Hootsuite o Audiense, per imparare osservando come la concorrenza interagisce con i clienti e gestisce i reclami.

Analizzare le recensioni dei clienti

Lo studio delle recensioni della concorrenza su siti come G2, Capterra e TrustRadius aiuta a capire l'esperienza dei clienti che offrono rivelando come i clienti percepiscono il prodotto o il servizio.

Per semplificare l'analisi, puoi usare uno strumento di analisi delle recensioni basato sull'intelligenza artificiale, come Talkwalker o Thematic, per organizzare rapidamente i dati in base ai trend in base a quanto piace o non piace ai clienti di un'azienda. È possibile, ad esempio, classificare i concorrenti in base alle recensioni positive dovute a prezzi convenienti.

Gli strumenti di analisi delle recensioni possono anche analizzare il sentiment dei clienti per aiutarti a capire cosa pensano della customer experience della concorrenza, leggendo direttamente le loro parole.

Fase 4: creare una visione di customer experience

C'è una visione a ispirare e a guidare qualsiasi strategia, incluse le roadmap di customer experience.

Per creare la visione di CX, poniti le seguenti domande:

• Cosa vogliamo ottenere con la nostra strategia di customer experience?

• Come la nostra CX rende i clienti felici?

• Come si misura il successo della nostra strategia di CX?

Nel rispondere a queste domande, assicurati che la visione di customer experience sia allineata alla visione aziendale. Questo assicura che la strategia di customer experience escogitata mantenga la promessa del marchio, ovvero il valore che prometti di fornire in ogni caso ai clienti.

Fase 5: documentare la roadmap dell'esperienza cliente

Dopo aver raccolto il feedback dei clienti e i dati relativi a cosa funziona e cosa no, è necessario formare una squadra interfunzionale che comprenda membri dei team di marketing, di prodotto e di customer success, per sviluppare una roadmap dell'esperienza cliente basata sulla visione di CX.

Questo sarà il piano d'azione a cui dare la priorità a lungo termine per le iniziative di CX. Ecco tre passaggi per sviluppare la roadmap dell'esperienza cliente:

Ideare

Organizza una riunione del team per esaminare i dati raccolti e fare brainstorming sulle iniziative di CX da intraprendere. Dai a tutti l'opportunità di mettere le proprie idee nero su bianco entro un lasso di tempo concordato, per poi condividerle, discuterne e votare.

Crea un elenco di idee e iniziative vincenti per migliorare la CX da condividere con il team. Per ogni idea aggiunta, va inclusa la stima dell'impatto sulla CX a breve e a lungo termine così da identificare facilmente le iniziative a cui dare priorità. Ad esempio:

Un esempio di elenco d'ideazione per la CX.

Assegna priorità alle diverse fasi del processo

Una volta pronto l'elenco, puoi iniziare ad assegnare la priorità a ogni idea in base all'importanza per i clienti e all'impatto che possono avere sulla CX.

Sulla base delle ricerche e delle analisi effettuate nella fase 1 (valutare l'attuale esperienza cliente), puoi determinare la presenza di un problema o un determinato ostacolo con cui i clienti incontrano particolarmente difficoltà.

A questo punto puoi usare le product analitycs e un quadro di definizione delle priorità per identificare le iniziative su cui lavorare in primis. Ecco due che raccomandiamo:

Quadro di definizione delle priorità Kano

Per usare il modello Kano, bisogna monitorare le iniziative di CX su un grafico con "impatto" su un asse e "sforzo" sull'altro. Dai priorità alle idee che richiedono uno sforzo da basso a moderato e un impatto elevato.

Il modello Kano per dare priorità alle idee per la CX.

Quadro di definizione delle priorità RICE

Il punteggio RICE stima la portata, l'impatto, la fiducia e l'impegno per ogni iniziativa di CX, fornendo un punteggio totale in grado di aiutarti a stabilire la priorità tra le idee da implementare:

• Inizia stimando la portata, ovvero quanti utenti saranno coinvolti in un determinato periodo di tempo

• Stima poi l'impatto dell'iniziativa sui livelli di soddisfazione dei clienti e sul fatturato.

• In seguito, assegna a ogni idea un punteggio di fiducia in base a quanto credi nell'iniziativa (basando la decisione sui dati).

• Infine calcola lo sforzo necessario per implementare l'idea

Per concludere, moltiplica portata x impatto x fiducia e dividi per sforzo, dando priorità alle idee con un punteggio più alto. Ad esempio:

Un esempio di elenco di ideazione per la CX.

A prescindere dal quadro di definizione delle priorità usato dal team, l'idea alla base è semplice: dai priorità alle iniziative di CX di maggiore impatto sui clienti. Questo è un modo infallibile per soddisfare i clienti esistenti e attrarne di nuovi, con un conseguente incremento del fatturato per l'attività.

💡 Consiglio dell'esperto: ecco le tre domande che ti aiutano a guidare la definizione delle priorità per la CX:

1. Quali sono le iniziative di CX più urgenti, in base alle maggiori difficoltà riscontrate dai clienti?Ad esempio, se la ricerca e i test di usabilità dimostrano che gli utenti hanno difficoltà a trovare i dettagli sulla spedizione e sul reso, dovrai dare priorità all'aggiunta di questi dettagli sulla homepage e nelle pagine di prodotto.

2. Quali sono i miglioramenti che è possibile implementare immediatamente? Ad esempio, se sia difficile fare tap sul pulsante di pagamento sui dispositivi mobili, puoi aumentarne le dimensioni per rendere immediatamente più facile per i clienti fare acquisti dal cellulare.

3. Quali cambiamenti dipendono dall'implementazione di altre attività?Ad esempio, se l'ottimizzazione dei pulsanti per la call-to-action (CTA) e la riprogettazione del sito sono tra le iniziative in cantiere, è logico completare la riprogettazione prima di testare le nuove CTA.

Visualizzare le iniziative in una roadmap

Una volta stabilite le priorità delle iniziative di CX, identifica i seguenti aspetti per ciascuna di esse:

• Ambito di lavoro. Pensa a questo come a una suddivisione di ogni iniziativa di CX in passaggi tattici e attuabili da intraprendere per portarla a termine.

• Tempistica. Stabilisci tempistiche realistiche per tutti i passaggi coinvolti in ogni iniziativa selezionata.

• Risorse necessarie. Decidi chi lavora a ogni fase e di quali strumenti di CX ha bisogno per implementare il proprio lavoro.

A questo punto visualizza il tutto con un diagramma di Gantt o una roadmap, che puoi creare con strumenti come Jira o Miro. Ecco un esempio:

Esempio di diagramma di Gantt in Jira.

Fase 6: misurare il successo della strategia di CX

Un piano non è completo se non si stabilisce come monitorare i progressi e i risultati. L'ultimo passaggio del processo consiste quindi nel selezionare i benchmark e i KPI per la CX. Chiediti:

• Quali risultati mi aspetto di vedere tra tre mesi, sei mesi e un anno?Potresti ad esempio puntare a incrementare la fidelizzazione del 22% in sei mesi e ad aumentare il fatturato del 15% in un anno.

• Come e quando il team esamina la roadmap di CX e valuta i progressi compiuti?Il team potrebbe, ad esempio, riunirsi mensilmente per monitorare i progressi dei KPI e semestralmente per valutare le prestazioni della roadmap (compresa l'eventuale necessità di revisioni della stessa).

💡Ricorda: le varie iniziative di CX misurano il proprio successo in modi diversi, quindi il metodo con cui misurare e analizzare ogni iniziativa di CX sarà a sua volta differente.

Ad esempio, se hai creato o meno una relazione stabile con i clienti non può essere misurato in maniera diretta e quantificabile. Il successo si misura invece indirettamente (ad esempio, attraverso l'aumento del passaparola e delle recensioni positive dei clienti).

Metriche dell'esperienza cliente

Ecco le tre metriche di CX quantificabili per misurare la customer experience nel tempo:

1. Customer Effort Score

2. Net Promoter Score®

3. Customer Satisfaction Score

Nota bene: oltre a queste metriche, non dimenticare di esaminare regolarmente le testimonianze e le valutazioni dei clienti sui siti di recensioni. Man mano che la tua CX migliora, inizierai a riscontrare un sentiment più positivo tra i clienti, che può a sua volta portare a un miglioramento della reputazione del marchio, a un incremento della fidelizzazione e a un maggior numero di referral tramite passaparola.

Customer Effort Score (CES)

Il Customer Effort Score misura quanto sia facile (o difficile) per i clienti usare il prodotto o il servizio su una scala da 1-5 o 1-7.

Mentre lavori su iniziative di CX come l'ottimizzazione dell'esperienza sul sito e la reattività del team di servizio clienti, puoi fare ai clienti domande di feedback come ad esempio "È stato facile trovare il prodotto che stavi cercando?" e "È stato facile risolvere il tuo problema oggi?". per raccogliere dati sul CES e capire meglio i clienti.

Net Promoter Score® (NPS)

I sondaggi di Net Promoter Score® misurano l'opinione dei clienti sul marchio e si calcolano ponendo ai clienti una domanda a risposta chiusa sulla probabilità che raccomandino il prodotto o il servizio ad altri su una scala da 1 a 10.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Questa metrica, calcolata usando i sondaggi di CSAT aiuta a capire quanto i clienti siano soddisfatti di uno specifico aspetto della CX, come ad esempio il processo di pagamento, facendo una domanda con una risposta binaria, ad esempio "sì" o "no".

💡 Consiglio dell'esperto: anche se i risultati non sono quantificabili, si può ricorrere a strumenti di CX qualitativi come Exit-Intent Surveys.

I sondaggi all'uscita sull'intento danno agli utenti la possibilità di dirti perché abbandonano il sito, in modo da identificare le aree problematiche e dare priorità alle ottimizzazioni in base a ciò che i clienti apprezzano di più. Eseguire un sondaggio all'uscita sull'intento ti aiuta a ridurre il churn e a mantenere coinvolto un maggior numero di utenti eliminando i fattori che spingono gli utenti ad andarsene.

Tutto pronto per creare la tua roadmap di customer experience?

Dietro ogni strategia di CX di successo si nasconde una roadmap di customer experience ben studiata. E dietro a ogni efficace roadmap di CX si nasconde un pool di dati che mostra quanto i clienti sperimentano in ogni fase del percorso e quella che si aspettano che sia l'esperienza.

A questo punto, si tratta solo di elencare, stabilire priorità, implementare e monitorare le iniziative di CX più importanti per i clienti e di sfidare continuamente se stessi e il team a migliorare l'esperienza e a trovare nuovi modi per deliziare il cliente.

Domande frequenti sulle roadmap di CX

Net Promoter®, NPS®, NPS Prism®, Net Promoter Score e le emoticon associate a NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc., e Fred Reichheld.