Come misurare e analizzare l'esperienza del cliente

L'analisi dell'esperienza cliente ti aiuta a capire come i clienti interagiscono con il tuo marchio, quali aspetti del marchio apprezzano e quali gli impediscono di diventare clienti abituali.

Diamo un'occhiata a quello di cui hai bisogno per eseguire un'analisi CX che ti aiuti a incrementare la fedeltà dei clienti e le conversioni.

Sintesi

• Ecco i tre elementi necessari per analizzare la customer experience:

  • Un profilo del cliente ideale

  • I touchpoint fondamentali nel percorso del cliente

  • Dati dei clienti (ottenibili tramite sondaggi e interviste ai clienti.

• I passaggi per analizzare l'esperienza del cliente:

  • Affrontare i problemi di microlivello (reclami) segnalati dai clienti nei sondaggi, nelle interviste e in altri punti dati dei clienti.

  • Affrontare e risolvere problemi di macrolivello come processi e politiche aziendali, problemi del prodotto e/o di mentalità e di cultura dell'impresa che contribuiscono ai reclami.

  • Continuare a raccogliere dati e studiare le informazioni dei clienti tramite sondaggi Net Promoter Score® e sondaggi sulla soddisfazione del cliente.

Le 3 cose che ti servono per l'analisi dell'esperienza cliente

Per misurare e analizzare la customer experiencehai bisogno di tre componenti:

• I clienti ideali

• I touch point fondamentali nel percorso del cliente ideale

• Dati sui clienti

1. Identificare i clienti ideali e le user personas

I clienti ideali sono coloro che ottengono il massimo in termini di valore dai prodotti o dai servizi, se hanno l'opportunità di acquistarli, oltre a essere quelli che, se gli viene offerta un'esperienza straordinaria, continueranno a tornare.  

Le user personas sono invece rappresentazioni dettagliate dei clienti ideali.

Un esempio di user persona semplice

Puoi scoprire chi sono i tuoi clienti ideali eseguendo un semplice sondaggio sul sito web. Il sondaggio dovrebbe porre domande del tipo "chi visita il tuo sito web, cosa fanno e come usano i prodotti o i servizi. 

A questo punto puoi usare le informazioni per sviluppare le user personas.

Contentsquare mette a tua disposizione modelli predefiniti di sondaggio da inserire sul sito per raccogliere facilmente tali informazioni.

Puoi fare un ulteriore passo in avanti rivolgendo questo sondaggio ai tuoi clienti più preziosi: quelli che effettuano acquisti frequenti, hanno comprato di recente o hanno un elevato customer lifetime value. Questo approccio mirato ti assicura di raccogliere informazioni dai clienti ideali, piuttosto che da visitatori casuali del sito che potrebbero non trasformarsi mai in acquirenti.

2. Identificare i touchpoint fondamentali dei clienti

Ecco alcuni dei touchpoint che il tuo team dovrebbe esaminare durante l'analisi dell'esperienza cliente:

• Al momento dell'acquisto/immediatamente dopo l'acquisto

• Onboarding di nuovi clienti

• Vendite non concluse

• Rinnovi dei clienti

• Cancellazioni dei clienti

• Prime visite al sito web

• Resi del prodotto

• Segnalazioni al servizio cliente chiuse (entro 20 minuti)

Questi touchpoint rappresentano dei punti critici nel percorso del cliente. E analizzarli ti permette d'individuare punti di forza, debolezze e opportunità.

3. Raccogliere i dati dei clienti

Durante questa fase, dovresti ormai conoscere il tuo cliente ideale e i touchpoint con cui interagisce.

È giunto ora il momento di parlare direttamente a questi clienti ideali per raccogliere feedback e comprendere quali sono le lamentele, piccole e grandi, che hanno quando interagiscono con il marchio.

Ecco sei modi efficaci per raccogliere feedback e informazioni dai clienti:

Eseguire sondaggi di customer experience

Crea sondaggi sull'esperienza clientein merito ai principali touchpoint precedentemente identificati. Tra i sondaggi tipici per la CX si possono includere:

• Net Promoter Score® (NPS): l'NPS misura la probabilità che i clienti raccomandino il prodotto ad amici o colleghi ed è un ottimo indicatore di un futuro sviluppo. 

• Soddisfazione del cliente (CSAT): le domande per la CSAT si usano per determinare se un cliente è soddisfatto di uno specifico elemento della sua esperienza (ad esempio, l'assistenza ricevuta).

• Customer Effort Score (CES): il CES valuta lo sforzo richiesto a un cliente per raggiungere un obiettivo (ad esempio, risolvere un problema, effettuare un ordine).

• Sondaggi sulle tappe fondamentali: le aziende inviano questo tipo di sondaggi in occasione di touchpoint fondamentali durante il ciclo di vita del cliente (ad es. 2 settimane dopo l'acquisto iniziale, subito dopo il completamento dell'onboarding).

Consiglio dell'esperto: inizia in piccolo e seleziona un unico punto di attivazione  invece di creare sondaggi da tutte le parti. In un primo momento ciò ti aiuta a contestualizzare il feedback. In seguito, più sondaggi fai, più efficace diventi nella raccolta dei dati.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e le emoticon associate a NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

Come impostare sondaggi all'uscita sull'intento

I sondaggi all'uscita sull'intento si attivano quando qualcuno sta per lasciare il sito. Questi sono utili per capire perché gli utenti se ne vanno senza fare acquisti.

Exit Intent Surveys di Contentsquare raccoglie feedback dagli utenti che hanno abbandonato pagine importanti come quelle di vendita, di carrello e di pagamento.

In questo modo saprai sempre perché non hanno acquistato e quali barriere rimuovere per aumentare le conversioni.

Come condurre interviste improvvisate

Contatta i clienti attuali e passati e chiedigli se sono disposti a condividere un po' d'informazioni sulla loro esperienza. A semplificare le interviste, ci sono strumenti come Interviews che fornisce tutto il necessario per pianificare, condurre e riesaminare le interviste eseguite. 

Ancora meglio: Interviews dispone di un pool eterogeneo di oltre 200.000 partecipanti con cui parlare se non ci sono clienti disposti a fare una chiacchiera.

Le interviste richiedono più lavoro rispetto ai sondaggi, ma ascoltare le storie direttamente dai clienti può rivelare informazioni preziose che i sondaggi potrebbero non cogliere. Ad esempio le sfumature delle emozioni, aneddoti dettagliati e un contesto più approfondito.

Le interviste ti aiutano inoltre a sviluppare maggiore empatia nei confronti dei clienti, con la garanzia di imbatterti in pain point, esigenze dei clienti, motivazioni e barriere di cui non conoscevi l'esistenza.

L'angolo dell'esperto

Adele Revella, founder e CEO del Buyer Persona Institute, ritiene che un sondaggio con il cliente, per essere eccellente, deve iniziare con una singola domanda:

"Cosa è successo il giorno in cui hai scoperto di dover risolvere questo tipo di problema o raggiungere questo tipo di obiettivo?".

Non gli stai chiedendo di parlare del giorno in cui hanno deciso di acquistare il tuo prodotto: vuoi che parlino del giorno in cui hanno scoperto l'impellente necessità di spendere soldi per risolvere un problema o raggiungere un obiettivo.

Seguendo questo filo conduttore e chiedendo ulteriori dettagli, laddove necessario, puoi scoprire cose sulla loro esperienza che di solito non si apprendono da un sondaggio. A rendere le interviste così efficaci è il fatto che potrebbero mettere in luce elementi di cui gli stessi clienti non erano consapevoli.

Consiglio dell'esperto: invita CEO e altri dirigenti a partecipare alle interviste (o almeno ad assistere alle riproduzioni). In questo modo impareranno a immedesimarsi di più nei clienti e apprezzeranno di più quanto stai cercando di realizzare.

Esplorare i dati di web analytics

La web analytics è la raccolta, la reportistica, la misurazione e l'analisi dei dati di un sito web. Questa consente di  visualizzare l'attività complessiva sul sito web e persino di mappare l'intero ecosistema del sito.

La web analytics non serve a raccogliere feedback, ma può comunque fornire molte informazioni sul contesto. 

Guardare le visualizzazioni di pagina, i tassi di abbandono, i modelli di traffico e le fonti di traffico su Google Analytics (o in qualsiasi altro strumento di analytics) aiuta a capire quali sono le storie dei clienti che rappresentano problemi di ampio spettro che vanno assolutamente risolti.

Mettiamo, per esempio, che un partecipante riferisce di avere difficoltà nell'ordinare uno specifico prodotto.

Ci sono altri utenti con lo stesso problema o si tratta di un caso isolato?

Puoi ottenere una risposta semplicemente guardando la pagina dell'ordine per scoprire il numero di utenti che hanno abbandonato. Un numero significativo di abbandoni nella stessa fase potrebbe indicare un problema sistemico che va assolutamente risolto.

💡Fai un ulteriore passo in avanti con la web analytics, osservando in tempo reale i clienti mentre navigano sul sito grazie a Session Replays di Contentsquare.

Filtra le riproduzioni per visualizzare le pagine visitate dai clienti, ad esempio la pagina di checkout, per scoprire cosa gli impedisce di convertirsi.

Assumi mystery shopper (se hai un negozio fisico)

Se hai un negozio fisico, considera la possibilità di fare audit in incognito affidando tale compito a mystery shopper, che ti permettano di sperimentare il percorso del cliente. 

Questi ti aiutano a capire se il personale è disponibile, se i prodotti sono facili da trovare e se il processo complessivo è semplice. Se noti un problema, puoi concepire nuovi processi e formare il personale di conseguenza.

Monitora il sentiment del cliente (per le aziende di grandi dimensioni)

L'analisi del sentiment (nota anche come "opinion mining") usa l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per classificare il sentiment del pubblico come positivo, neutro o negativo. 

Nella sua forma più elementare, consiste nel tenere traccia dei commenti ricevuti in un foglio di calcolo. 

Puoi quindi analizzare i numeri e capire quali prodotti e processi hanno un impatto sull'esperienza del cliente sulla base del sentiment raccolto.

Come analizzare l'esperienza cliente

A questo punto hai a disposizione un numero sufficiente d'informazioni utili per iniziare ad analizzare e migliorare ogni interazione con i clienti per il marchio. 

Ecco come fare:

Affronta i problemi di microlivello

I problemi di microlivello sono i singoli reclami ricevuti dall'azienda. Possono essere reclami ricevuti durante le interviste ai clienti o riscontrati durante l'analisi dei dati del sondaggio.

Laddove possibile, chiedi a un supervisore o a un responsabile di contattare il cliente che ha fatto il reclamo. In questo modo questi ha la possibilità di condividere la propria storia e sfogarsi, se ne ha bisogno.

Procedi poi, se possibile, a sistemare le cose:

• Se il problema deriva da una mancanza da parte di un dipendente, un manager può impegnarsi a spiegargli qual è l'approccio corretto.

• Se il problema deriva da una politica aziendale, il responsabile può offrirsi di spiegare le motivazioni alla base di tale politica (senza difenderla), a patto che l'utente sembri ricettivo. Anche se il manager non dovrebbe mai impegnarsi a cambiare la politica sul momento, può impegnarsi a discuterne con i responsabili delle politiche per esplorare ulteriori alternative.

Affronta i problemi di macrolivello

I problemi di macrolivello sono i processi e le politiche aziendali, i problemi del prodotto e/o di mentalità e cultura dell'azienda che contribuiscono ai reclami.

Ad esempio, una politica aziendale di reso eccessivamente restrittiva può portare a maggiore insoddisfazione nei clienti e a lamentele per la difficoltà affrontare nel procedere al reso dei prodotti.

Guarda al quadro generale e identifica dove, nel percorso del cliente, si verificano i maggiori reclami da parte dei clienti ideali. Ricorda che non tutti i feedback sono uguali e che non sempre è economicamente possibile soddisfare utenti che potrebbero non diventare mai clienti paganti.

Per garantire che i progetti di miglioramento abbiano il massimo impatto, considera i due fattori seguenti:

• Quanto è comune questa esperienza? Interessa il 4% degli utenti? O il 40%?

• Quanto è grave il problema? Impedisce agli utenti di convertirsi? O è solo un fastidio di poco conto?

Una volta identificati i problemi più comuni e quelli gravi, è possibile affrontarli modificando le politiche aziendali, formando il personale, riprogettando il sito web, apportando modifiche ed eseguendo sessioni di test di usabilità, ritornando al concepimento dei processi per ottimizzare l'esperienza del cliente.

Analizzare i trend

Impegnarsi per l'esperienza del cliente significa esaminare regolarmente le analisi della CX per monitorare i progressi nel tempo. 

Ecco cinque metriche dell'esperienza del cliente che possono offrirti maggiori informazioni sul comportamento degli utenti:

1. Net Promoter Score (NPS)

L'NPS misura il coinvolgimento dei clienti chiedendo quanto sono propensi a raccomandare l'azienda a colleghi e amici.

Perché monitorarlo? Monitorare l'NPS è importante poiché, essendo un indicatore della crescita aziendale e della fedeltà dei clienti Questa metrica può aiutarti a scoprire i trend e valutare l'impatto dei propri sforzi, così da puntare su quanto funziona e correggere quello che causa problemi.

2. Soddisfazione del cliente (CSAT)

Il CSAT utilizza in genere una scala binaria (sì/no, pollice in su/pollice in giù) o una scala da 5 a 7 punti (1: molto difficile e 7: molto facile) per chiedere ai clienti se sono soddisfatti della loro esperienza.

Perché monitorarlo?Un alto livello di soddisfazione del cliente può aumentarne la fidelizzazione e ridurne il churn. Un calo improvviso del punteggio CSAT significa probabilmente che hai un problema che richiede attenzione immediata.

3. Customer Effort Score (CES)

Il CES indica lo sforzo che i clienti devono fare per raggiungere un obiettivo o risolvere un problema.

Perché monitorarlo? Una fluttuazione nel punteggio CES significa che i clienti hanno difficoltà a soddisfare le proprie esigenze. È importante identificare rapidamente il problema (ad esempio, un'anomalia del sito web, una politica aziendale inefficace, un difetto del prodotto) e risolverlo rapidamente.

4. Tempo di risposta

Il tempo di risposta è il tempo necessario a un cliente per ricevere una risposta a una richiesta di assistenza.

Perché monitorarlo?È facile concentrarsi solo sui ricavi quando si vedono crescere i numeri, ma man mano che l'azienda si espande, bisogna impegnarsi allo stesso modo con il team di servizio clienti, per non rischiare di perdere una parte significativa dei guadagni. Quando ci si accorge che i tempi di risposta aumentano, è di solito il momento di assumere più personale per il servizio clienti o di esaminare i processi interni che potrebbero avere bisogno di essere nuovamente ottimizzati.

5. Sentiment

L'analisi del sentiment sfrutta l'apprendimento automatico per determinare l'opinione degli utenti sul marchio e sui prodotti in base a quanto pubblicano sui social media. Funziona solo per i marchi di maggiori dimensioni, con migliaia di menzioni sui social media al giorno e quindi da considerare per il futuro se non sei ancora a quel punto.

Perché monitorarlo? Il monitoraggio del sentiment può indicare le attività che possono ledere (o migliorare) la reputazione del marchio. Ad esempio, il sentiment a proposito del marchio può aumentare dopo un rebrand, il che può indicare che i clienti sono favorevoli al nuovo marchio.

Migliora la customer experience per il tuo prodotto

Parlare con i clienti ed esaminarne le analytics ti aiuta a scoprire metodi per migliorare la CX.

Puoi così stabilire le priorità delle aree da correggere per ridurre il churn, aumentare la base di clienti fedeli e incrementare il fatturato.