Esperienza cliente: cos'è e come migliorarla

Un'ottima CX richiede una mentalità incentrata sul cliente e un lavoro attento. Questa guida è un'introduzione alle basi: perché la CX è importante, come misurarla, come migliorarla e tanto altro ancora. Una volta letto questo articolo, avrai tutto quello che ti serve per offrire un'esperienza eccezionale ai tuoi clienti.

Sintesi

• Esperienza del cliente (CX) è un termine che descrive la percezione complessiva che i clienti hanno delle interazioni con te. Ciò va oltre il servizio clienti e comprende tutti i punti di contatto lungo il percorso del cliente.

• Se vuoi raccogliere i frutti di una maggiore fedeltà, soddisfazione e coinvolgimento dei clienti, ti consigliamo di concentrare i tuoi sforzi sul miglioramento della CX.

• I tuoi clienti sanno meglio di chiunque altro cosa sia una buona CX e una cattiva CX: assicurati, a prescindere dalla strategia che usi per offrire una CX eccellente, d'integrare il feedback dei clienti e impara a misurare e analizzare efficacemente i dati sulla CX raccolti utilizzando metriche come il Customer Effort Score (CES) o il Net Promoter Score® .

• Scopri altri 7 modi per comprendere e migliorare la CX, tra cui Journey Analysis, Session Replays e A/B testing .

Che cos'è l'esperienza del cliente?

L'esperienza del cliente (CX) è la percezione olistica che i clienti hanno della loro esperienza con l'azienda o il marchio. È il risultato di ogni interazione che un cliente ha con la tua attività, dalla navigazione del sito web alle conversazioni con il servizio clienti, fino alla ricezione del prodotto/servizio che ha acquistato.

Qualunque cosa fai a contatto con i clienti ha un impatto sulla loro percezione e sulla loro decisione di tornare o meno. Non importa se stiamo parlando di fornire assistenza in maniera reattiva e in tempo reale o di garantire un'esperienza e una messaggistica omnichannel senza intoppi: un'esperienza cliente eccellente è la chiave del successo.

Esperienza del cliente vs. servizio clienti

L'esperienza del cliente è un concetto più ampio di quello del servizio clienti. Include tutti i touchpoint che un cliente ha con l'azienda, dal momento in cui ne sente parlare per la prima volta in un post sul blog che ha trovato su Google, fino al momento in cui chiama il team di servizio clienti per chiedere aiuto con il prodotto (sperando che riceva una risposta immediata).

In confronto, il servizio clienti si riferisce a specifici touchpoint all'interno dell'esperienza end-to-end in cui un cliente richiede e riceve assistenza o aiuto. Ad esempio, chiamare un operatore del contact center per richiedere un rimborso, ricevere assistenza da un chatbot self-service o interagire via email con un fornitore di servizi.

Il servizio clienti è, insomma, solo una parte dell'intera esperienza del cliente.

Perché la CX è importante?

Tra i vantaggi di una CX eccellente si includono:

• Aumento della fedeltà dei clienti

• Maggiore soddisfazione dei clienti

• Incremento del coinvolgimento dei clienti

• Migliore marketing del passaparola, recensioni positive e raccomandazioni

Offrire ai clienti un'esperienza eccellente è importante per qualsiasi azienda. Una migliore esperienza risulta in clienti più fedeli e recensioni positive, riducendo al contempo i reclami dei clienti e i resi. Inoltre, fornire un'ottima esperienza al cliente ti offre un vantaggio competitivo rispetto alle aziende che magari non se la passano bene con la propria CX.

Tutti i modelli di business possono trarre vantaggio dal miglioramento dell'esperienza del cliente:

• I servizi con abbonamento possono aumentare la fidelizzazione e ridurre il churn

• I mercati di e-commerce possono facilitare le decisioni di acquisto, aumentare i clienti abituali e ridurre i resi.

• Le aziende nel settore dei servizi possono migliorare le interazioni con i clienti, ottenere raccomandazioni e ridurre i reclami.

Anzi, ti sfidiamo a trovare un tipo di azienda che non ottenga benefici dall'offrire un'esperienza positiva ai clienti.

Cosa rende positiva l'esperienza del cliente?

Non esiste una checklist universale da seguire per garantire una buona esperienza al cliente: la tua azienda è unica, così come lo sono i tuoi clienti. Abbiamo però trovato una serie di principi comuni. Per farla breve, si può ottenere una buona esperienza del cliente se:

• Ascoltare i clienti è una priorità assoluta

• Usi il feedback dei clienti per ottenerne una conoscenza approfondita

• Implementi un sistema che ti aiuti a raccogliere regolarmente i feedback, analizzarli e reagire.

• Riduci l'attrito e risolvi i problemi specifici e le sfide uniche dei tuoi clienti

Non ci vuole un genio per capirlo: una buona esperienza del cliente risulta dal porre domande ai clienti, ascoltarne risposte e agire in base ai feedback.

Cosa rende negativa l'esperienza del cliente?

Un'esperienza del cliente negativa è dovuta principalmente a:

1. Tempi di attesa lunghi

2. Dipendenti che non comprendono le esigenze dei clienti

3. Problemi/domande irrisolti

4. Troppa automazione/assenza di un tocco umano

5. Servizio che non offre un'esperienza personalizzata

6. Dipendenti scortesi/nervosi

Se ti servono ulteriori idee, pensa all'ultima volta che hai provato come cliente un senso di frustrazione: è molto probabile che la causa sia stata una (o più di una) delle precedenti.

In definitiva, però, ciò che conta come esperienza negativa per il cliente cambia di azienda in azienda. E lo puoi scoprire solo aprendo la porta al feedback dei clienti.

Perché usare il feedback dei clienti come parte della strategia per la CX

Puoi conoscere tutta la teoria che vuoi alla base di una buona e di una cattiva CX, ma per avere un impatto sull'azienda, bisogna disporre di un metodo affidabile per raccogliere informazioni dai clienti, così da poter agire e apportare modifiche che abbiano un impatto.

I feedback dei clienti sono tutte quelle informazioni che raccogli dai clienti sulla loro esperienza con il prodotto, il servizio, il sito web o l'azienda nel suo complesso. Si può sfruttare tale feedback per migliorare l'esperienza del cliente eliminando o riducendo le aree di attrito, curando touchpoint positivi e creando esperienze del cliente positive sia in negozio che digitali.

Probabilmente stai già raccogliendo il feedback dei clienti senza rendertene conto: quando un cliente invia un'e-mail, chiama il team del servizio clienti o lascia una recensione sui social media, quello è un feedback. Ma se non misuri e analizzi questi feedback e altri dati preziosi sulla voce del cliente, stai perdendo l'opportunità di usarli per migliorare l'esperienza del cliente e sfruttare il potenziale di crescita.

Come misurare e analizzare l'esperienza del cliente

Leggendo quanto descritto finora, potrebbe sembrare che l'esperienza del cliente sia un concetto soggettivo e difficile da misurare. Ecco perché è necessario affidarsi a una serie di diverse metriche a proposito dell'esperienza del cliente che possono essere usate singolarmente o collettivamente per ottenere un'indicazione della CX della tua attività. Puoi inoltre ottenere un feedback più dettagliato sulle aspettative dei clienti coinvolgendoli in interviste. Hotjar di Contentsquare può metterti in contatto con i clienti per eseguire interviste individuali .

Disponendo di un indicatore misurabile della CX, puoi monitorare come questa migliora (o peggiora) nel tempo e usare l'analisi comportamentale dei clienti per valutare il successo o il fallimento delle modifiche apportate che potrebbero influenzare i clienti.

Ecco le cinque principali metriche utilizzate dai professionisti della gestione dell'esperienza del cliente (CXM) e dai team di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per monitorare e misurare l'esperienza del cliente nel tempo, in diversi punti dell'intero percorso del cliente :

• Customer Effort Score (CES)

• Net Promoter Score® (NPS)

• Customer Satisfaction Score (CSAT)

• Tempo di risoluzione (TTR)

Customer Effort Score (CES)

Il Customer Effort Score misura l'esperienza con un prodotto o un servizio in termini di quanto sia "difficile" o "facile" per i clienti completare un'azione.

I sondaggi CES vengono solitamente inviati dopo un'interazione con il servizio clienti, con domande del tipo "quanto è stato facile risolvere il tuo problema oggi?" e una scala di valutazione che va da "1: molto difficile" a "7: molto facile".

Questi sondaggi funzionano bene anche dopo che i clienti raggiungono tappe importanti nel loro percorso, in particolare i momenti di attivazione del cliente quando un utente si impegna attivamente con il prodotto o il servizio (per esempio, a seguito dell'iscrizione a una prova gratuita del prodotto o aver effettuato con successo una transazione).

💡Consiglio dell'esperto: usa il modello di sondaggio CES di Contentsquare (disponibile con Voice of Customer ) per scoprire se usare il tuo sito o il tuo prodotto sia facile o difficile e quanto. In alternativa puoi eseguire sondaggi all'uscita sull'intento per arrivare all'essenza dei valori degli utenti e scoprire perché le persone lasciano il sito.

Net Promoter Score® (NPS)

Il Net Promoter Score® è un punteggio in merito alla lealtà dei clienti ottenuto ponendo loro una semplice domanda a risposta chiusa: "su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che raccomanderesti questo prodotto/azienda a un amico o a un collega?".

Puoi scegliere di cambiare leggermente la domanda per adattarla meglio alla tua attività e fare una domanda di follow-up NPS per ottenere maggiori informazioni, ma lo scopo dell'NPS è quello di ottenere un semplice punteggio numerico su una scala da 0 a 100 che rappresenti l'esperienza del cliente o la fedeltà al marchio.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e le emoticon associate a NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

💡Consiglio dell'esperto: puoi usare il nostro sondaggio NPS per valutare la fedeltà dei clienti.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

I sondaggi CSAT misurano la soddisfazione dei clienti nei confronti del prodotto o del servizio. Possono essere espressi con una scala a 5 o 7 punti (con "1: molto insoddisfacente" e "7: molto soddisfacente"), oppure con domande binarie "sì/no".

A differenza del Net Promoter Score®, che chiede ai clienti di considerare la sensazione complessiva che hanno nei confronti del marchio (e quindi la probabilità di raccomandarlo o meno), il CSAT focalizza l'attenzione del cliente su specifici touchpoint che ha ritenuto soddisfacente o insoddisfacente.

Considerata nel contesto del CES e dell'NPS, la soddisfazione del cliente è un indicatore significativo dello sviluppo di un piacevole legame emotivo tra gli utenti e l'azienda, quello che i team di prodotto preferiscono chiamare customer delight.

💡Consiglio dell'esperto: Contentsquare dispone di un modello di sondaggio CSAT per misurare il grado di soddisfazione degli utenti nei confronti del sito, prodotto o servizio.

Tempo di risoluzione (TTR)

Il TTR è il tempo medio che i team del servizio clienti impiegano per risolvere un problema o un ticket dopo l'apertura da parte dell'utente. Può essere misurato in giorni o in ore lavorative e si calcola sommando tutti i tempi di risoluzione e dividendo il risultato per il numero di casi risolti.

Quanto più breve è il TTR, tanto maggiori sono le possibilità che i clienti non si sentano frustrati quando chiedono assistenza.

💡Consiglio dell'esperto: usa il modello di sondaggio TTR di Contentsquare per valutare l'efficacia del servizio clienti e la percezione che ne hanno gli utenti.

Esempio di esperienza del cliente con NPS

Ecco un esempio pratico di ciò che il monitoraggio di una metrica CX e agire in base alle informazioni ottenute possono fare per l'esperienza del cliente.

Uno dei nostri clienti, l'e-commerce di gioielleria di Taylor & Hart, si è specializzato in anelli di fidanzamento su misura: non il tipo di prodotto che di solito si pensa di acquistare online, né il tipo di prodotto che di solito i clienti acquistano più di una volta.

L'obiettivo dell'azienda era di trasformare i visitatori riluttanti in acquirenti occasionali e gli acquirenti occasionali in promotori a vita che consigliano lo stesso servizio a parenti e amici.

Dopo aver selezionato il Net Promoter Score ® come metrica primaria per la CX, Taylor & Hart ha identificato due punti di contatto essenziali con i clienti e ha impostato sondaggi NPS a ogni tappa fondamentale:

1. Nel momento in cui un cliente effettua un ordine

2. Nel momento in cui il cliente riceve l'ordine

I risultati numerici dell'NPS son rimasti visibili sulle dashboard in ufficio che mostrano le metriche e tutti si sono concentrati sul miglioramento dei punteggi. Non è stata un'impresa facile, ma il team ha sfruttato ogni feedback negativo per correggere parti dell'attività, dalla produzione ai metodi di spedizione, per offrire ai clienti la migliore esperienza possibile (se ti interesserebbe sapere di più sulla logistica, puoi leggere l'articolo completo su questo caso di studio NPS).

Concentrandosi sull'offerta di una migliore esperienza del cliente, Taylor & Hart ha incrementato il proprio punteggio NPS fino a oltre 80 (il più alto del settore). L'incremento nel fatturato annuale è stata la ovvia conseguenza, raddoppiando a 4,5 milioni di euro.

Usare il feedback dei clienti per migliorare la CX

Inizia a raccogliere feedback dai clienti con Contentsquare, in modo da poter correggere i difetti e migliorare la CX del tuo sito web

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7 metodi per comprendere e migliorare l'esperienza del cliente

Scopri come la piattaforma multifunzione di Experience Intelligence di Contentsquare può aiutarti a capire meglio i tuoi clienti:

1. Identificare le pagine ad alto tasso di abbandono

Usa Journey Analysis per identificare tassi di abbandono insolitamente elevati nei flussi più importanti e osserva le Session Replays degli utenti che non sono sono riusciti a passare alla fase successiva. Scopri i pain point del loro percorso utente e migliora l'esperienza sul sito.

2. Scopri in che modo gli utenti interagiscono con la tua pagina

Zone-Based Heatmaps ti aiuta a capire il modo in cui gli utenti fanno clic, scorrono e navigano su una pagina. Con l'analisi delle zone , è possibile vedere quali sono le aree della pagina con cui gli utenti interagiscono maggiormente. Se si notano rage clic su un elemento non cliccabile, si può migliorare l'esperienza dell'utente rendendolo cliccabile o riprogettando il design della pagina.

3. Guarda le riproduzioni delle sessioni degli utenti frustrati

Puoi filtrare in Session Replays in base alla frustrazione e al comportamento guidato dall'intento, per analizzare le sessioni in cui gli utenti hanno fatto rage click, sono tornati indietro o in generale hanno trovato difficoltà a navigare il sito. Filtrare per errore permette di esaminare le sessioni in cui gli utenti hanno riscontrato un errore di JavaScript.

4. Raccogli feedback in tempo reale

I widget fluttuanti o incorporati consentono di raccogliere il feedback degli utenti che visitano il sito. Scopri come si sentono quando si imbattono in ostacoli o interagiscono con qualcosa che apprezzano del sito, per poi esaminarne il feedback per individuare pain point e momenti di epifania.

5. Intervista gli utenti per avere un riscontro più preciso

Quando i feedback scritti degli utenti lasciano a desiderare, hai la possibilità di sfruttare Engage di Hotjar, un prodotto Contentsquare, per capire perché gli utenti apprezzano l'esperienza con la tua azienda (o perché non la apprezzano). Raccogli informazioni su come migliorerebbero la loro esperienza in modo da soddisfare meglio le loro esigenze implementando modifiche guidate e richieste dall'utente.

6. Testa le modifiche apportate per migliorare la CX

Parlando di modifiche, ovviamente vorrai sapere quali aggiornamenti apportare alla CX e i risultati di ognuno di questi aggiornamenti, in base a tutti i feedback degli utenti raccolti. Le integrazioni di Contentsquare consentono di reagire facilmente ai feedback di esperienza digitale: in questo modo puoi condurre test A/B senza alcun sforzo grazie a Optimizely od Omniconvert , filtrando le registrazioni delle sessioni e i feedback degli utenti in base a seconda dell'esperimento in corso per capire come gli utenti interagiscono con le diverse versioni del sito.

7. Condividi i risultati con il team

Ultima cosa da aggiungere, ma non per questo meno importante: spargi la voce in merito alle tue scoperte, evitando d'isolarti in una montagna d'informazioni che non raggiungeranno mai il team, se non condivise. Condividi in tempo reale informazioni sulla CX e usale per collaborare nelle varie iniziative integrando Contentsquare direttamente con Slack o Microsoft Teams.