Sondaggi d'analisi del sentiment: come analizzare il sentimento a partire dalle risposte a un sondaggio

Capire davvero i clienti aiuta a migliorare i prodotti e la customer experience (CX). Non basta però solo sapere cosa fanno i clienti sul tuo sito web. È necessario anche sapere cosa pensano e provano durante ogni momento nel customer journey.  

I sondaggi sono un ottimo modo per raccogliere feedback dai clienti, ma da questi si ricavano anche molte informazioni soggettive, che non è sempre facile trasformare in informazioni oggettive e su cui agire concretamente. È a questo punto che entra in gioco il sondaggio di analisi del sentimento.

Questa guida ti spiega come e perché eseguire un sondaggio di  analisi del sentiment, a cui aggiungiamo consigli pratici su come sfruttare gli insights ottenuti per migliorare la tua attività e il tuo prodotto e generare customer delight.

Perché la tua azienda dovrebbe analizzare il sentimento dei sondaggi

Un'indagine di analisi del sentiment è quel processo che consiste nel desumere i sentimenti dei clienti tramite le domande a risposta aperta inserite nei sondaggi e nel classificarli in categorie e polarità, cioè in sentimenti positivi o  negativi, oppyre in alternativa in maniera tematica, ad esempio l'user experience (UX),  per poi passare all'analisi. Questa è capitale per misurare il legame emotivo degli utenti con il brand o il prodotto. Più questi ultimi si sentono connessi, più sono soddisfatti dell'esperienza del prodotto (PX). Più sono felici, più è probabile che acquistino, usino il prodotto o lo raccomandino ad altri.  

Una domanda che potresti fare è "Che impressione ti ha fatto il nostro prodotto?". a cui probabilmente i clienti rispondono usando espressioni come "mi piace", "non mi piace", ecc. In questo modo il sentiment viene espresso in maniera abbastanza palese. Se, invece, fai una domanda del tipo "Cosa ti fa esitare a consigliare il nostro prodotto a un conoscente?". può essere più difficile, ma altrettanto importante, decifrare il  sentimento del cliente che si cela dietro le parole.  

L'analisi del sentiment dei sondaggi consente di scoprire quegli insights che si celano dietro le parole degli utenti e ti consente  metterti nei loro panni e apportare modifiche al branding, ai prodotti e ai processi per incrementare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.

Per fare un esempio, l'utente che vuole acquistare su un sito di e-commerce potrebbe decidere di abbandonare il carrello se non trova le informazioni sulla politica di rimborso. Per affrontare il problema, è necessario sapere innanzittutto cosa sta pensando e provando in quel momento. L'analisi del sentiment dei sondaggi di exit intent (intento di uscita) ti permettono di conoscere i dubbi e le preoccupazioni dei potenziali acquirenti. A questo punto puoi creare materiali di assistenza, come una sezione FAQ nel point of sale, per fornire agli utenti le risposte di cui hanno bisogno e quando ne hanno bisogno, così da costruire un rapporto di fiducia e aumentare le conversioni.  

Quando, invece, i clienti SaaS annullano l'abbonamento, è possibile identificare i fattori emotivi dietro a tale decisione analizzando i sondaggi sul churn. Potresti ad esempio scoprire che gli utenti finali non apprezzano per niente l'interfaccia utente (UI) sviluppata. L'analisi del sentiment degli utenti fatta sui sondaggi sul churn ci dice insomma cosa cambiare per rendere felici i clienti che restano. Come tutti gli insights a proposito dell'esperienza del prodotto (PX), l'analisi del sentiment consente di allineare i vari team dell'azienda eliminando qualunque disputa in merito a "quello che il cliente vuole davvero". È inoltre un utile mezzo per ottenere il consenso degli stakeholder per eventuali modifiche da apportare. 

L'analisi del sentiment nei sondaggi significa non dover indovinare cosa pensano e provano gli utenti, così da poter prendere decisioni che pongano l'utente al centro e siano avallate da dati qualitativi affidabili.

Analizziamo ora le diverse tipologie di domande presenti nei sondaggi e in che modo l'analisi del sentimento aiuta a rispondere e a implementare modifiche in base a quanto evinto dalle risposte.

Domande a risposta aperta e domande a risposta chiusa

La chiave per l'analisi del sentimento sono le domande a risposta aperta. Ecco i vantaggi e le sfide da affrontare:

Cosa sono le domande a risposta aperta e a risposta chiusa? 

Alle domande a risposta chiusa si può rispondere semplicemente con un sì o con un no. Ad esempio, "il prodotto è di tuo gradimento?". Oppure con un punteggio numerico o una valutazione: "Valuta il tuo livello di soddisfazione su una scala da 1 a 10".

Le domande aperte richiedono invece risposte più dettagliate. Ad esempio, una risposta aperta alle domande di cui sopra potrebbe essere: "Quali sono i motivi per cui ci hai valutato così?". Ma a che servono le domande a risposta aperta?

• Le domande a risposta aperta forniscono preziosi dati qualitativi sul contesto che integrano i dati quantitativi, in modo da poter esaminare sia le azioni degli utenti che le ragioni per cui le compiono. Queste forniscono un feedback autentico, usando le parole degli utenti, che aiuta a vedere le cose dal loro punto di vista, fornendo un contesto alle loro azioni.  

• Le domande a risposta aperta consentono di personalizzare le interazioni e di capire nei minimi dettagli il sentimento di specifici gruppi. Si possono ad esempio fare domande leggermente diverse ai nuovi clienti e a quelli di ritorno, oppure agli utenti occasionali e a quelli abituali di uno strumento SaaS.

• Le domande a risposta aperta permettono inoltre di ottenere il massimo degli insights da un campione relativamente piccolo. Per esempio, il team di un prodotto SaaS che ne sta pianificando il lancio, può decidere di lanciare un sondaggio tra gli utenti beta per scoprire quali sono le funzionalità che vanno migliorate. Coloro che adottano il prodotto per primi rappresentano solo una piccola frazione del pubblico finale di riferimento, ma il loro contributo è particolarmente prezioso per assicurarsi che il prodotto rifletta gli standard del settore prima di diffonderlo a un pubblico più ampio.

Le difficoltà durante l'analisi delle domande a risposta aperta e come l'analisi dei sondaggi può essere utile

Sebbene vi siano numerosi vantaggi, analizzare le domande a risposta aperta è più difficile rispetto all'analisi di quelle a risposta chiusa. Ecco perché: 

• Le domande a risposta aperta forniscono risposte soggettive piuttosto che oggettive. Per avere la giusta reazione, è necessario quindi trasformarle in insights oggettivi, ma programmare e analizzare manualmente centinaia di risposte in formato libero può essere molto dispendioso in termini di tempo.  

• È più complicato identificare pattern e temi in dati testuali che estrarre un punteggio numerico dalle valutazioni.

• L'analisi può inoltre essere condizionata da bias di osservazione. La tentazione di porre domande del tipo "Facci sapere perché ami il nostro prodotto" o "Qual è la cosa che preferisci nella nuova funzionalità?". rispetto a domande con unsentiment neutro come "Cosa ne pensi della nostra nuova funzionalità?". Le domande tendenziose possono indurre i clienti a dare una risposta più positiva di quanto non farebbero altrimenti. È anche facile cadere nella tentazione di interpretare i risultati in base a quello che si vorrebbe trovare, quindi è importante che tutte le domande del sondaggio siano scritte con cura, evitando pregiudizi.

Un sondaggio di analisi del sentimento ti aiuta a ovviare a questi problemi, rendendo più semplice trovare pattern, temi e trend nei dati  qualitativi .

Scopriamo come funziona.

I 4 passaggi per eseguire un sondaggio efficace per l'analisi del sentiment

Per eseguire un sondaggio  di analisi del sentimentobisogna innanzitutto cominciare a raccogliere i dati giusti. Successivamente si dovranno organizzare e analizzare i dati e agire in base agli insights ottenuti. 

1. Selezionare il proprio metodo di analisi dei datiqualitativi

Esistono quattro metodi fondamentali per analizzare datiqualitativi di un sondaggio: 

• L'analisi del contenuto esamina e classifica le risposte degli utenti in base alle emozioni espresse, aiutando a comprendere il comportamento dei clienti e a misurare la brand reputation. 

• L'analisi tematica identifica e interpreta temi e pattern nei dati qualitativi. Ad esempio, se si nota che gli utenti non apprezzano le nuove versioni lanciate, i team di prodotto possono apportare modifiche all'interfaccia utente e alle funzionalità.   

• La grounded theory analysis prevede la formulazione di teorie e di ipotesi attraverso l'esame di dati reali. Ad esempio, se il tasso di abbandono è eccessivamente alto, è possibile ipotizzare il motivo per cui si stanno perdendo clienti e cercare dati che confermino la supposizione. 

• L'analisi del discorso ti informa su quanto pensano gli utenti di un argomento e perché. È particolarmente adatta all'analisi di testo lungo, ma è anche utile per gli esperti di marketing che vogliono capire le motivazioni che gli utenti hanno espresso nei sondaggi di ricerca di mercato. 

Il modello di analisi del sentimento selezionato dipende da ciò quanto si vuole imparare sui clienti e da cosa si vuole fare con queste informazioni. Per chi ha bisogno di più precisione, c'è la possibilità di condurre  l'analisi del sentimento basata sugli aspetti (ABSA) per identificare nelle risposte ai sondaggi degli aspetti specifici e le opinioni in merito   oppure condurre  un'estrazione dell'opinione pubblica (public opinion mining) su dati in forma testuale, compresi i post su forum,  le piattaforme dei social media, messaggi su Tweeter,  articoli di informazione e  recensioni dei clienti.

2. Raccogliere gli insights giusti

La fase successiva del processo di analisi del sentiment è la raccolta di informazioni. Ecco come raccogliere informazioni dai sondaggi:

Scegliere il tipo di indagine e lo strumento da usare

Esistono diversi tipi di sondaggi sul sentiment che possono essere sfruttati per porre domande a risposta aperta di analisi del sentiment: 

• I sondaggi di Net promoter score® ( NPS ) misurano la fedeltà e la soddisfazione dei clienti. Di solito sono a risposta chiusa, ma è possibile porre ulteriori domande a risposta aperta dopo la valutazione prettamente numerica.  

• I sondaggi sulla soddisfazione del cliente  riflettono i pensieri dei clienti sul prodotto, il brand e il servizio clienti.

• I sondaggi sul Customer effort score  (CES) sono un tipo di sondaggio per la customer experience. Misurano lo sforzo richiesto ai clienti per usare il prodotto o per risolvere i problemi con l'aiuto dell'help desk.

• I sondaggi al punto di conversione  (POS) si avviano quando i clienti raggiungono specifiche tappe, come il completamento di un acquisto sul sito 

• I sondaggi sulla fidelizzazione chiariscono perché i clienti cancellano l'iscrizione, fanno il downgrade o procedono al reso di un articolo

L'avvio di sondaggi nel momento in cui gli utenti abbandonano il sito può indicare come assicurarsi che almeno i clienti che restano possano essere soddisfatti. 

Puoi usare Voice of Customer (VoC) di Contentsquare per eseguire tutti i sondaggi citati qui sopra (e altri ancora): non devi fare altro che approfittare della libreria di template per sondaggi e farti ispirare dalla nostra raccolta di domande per sapere cosa chiedere agli utenti.

Eseguire il sondaggio

Per prima cosa, scegli se creare e lanciare un sondaggio sul sito (che appare cioè sulla pagina dello stesso sito web) o un sondaggio online (che è disponibile con un URL a parte). A questo punto il sondaggio va programmato per farlo comparire sul sito web al momento giusto per acquisire i dati desiderati. Ad esempio, un fornitore SaaS che vuole raccogliere informazioni sul punto di conversione può lanciare il sondaggio quando i clienti si iscrivono per fare una demo o una prova. 

Suggerimento 1: puoi usare strumenti come Heatmaps e Session Replays per mappare il percorso dell'utente e identificare in quale punto far lanciare il sondaggio. 

Heatmaps ti fa vedere quali sono le aree del sito che ricevono maggiore attenzione, mentre le registrazioni delle sessioni rivelano i punti in cui gli utenti provano frustrazione e abbandonano, così da permetterti di determinare su quali pagine vanno fatti partire i sondaggi all'uscita.

Suggerimento 2: chiedi all'intelligenza artificiale di sviluppare un sondaggio ex novo 

Fai clic sull'opzione "Genera da obiettivo" e descrivi l'obiettivo in linguaggio naturale.

La funzione di configurazione automatica dei sondaggi sfrutta l'intelligenza artificiale per creare rapidamente sondaggi in base agli input immessi. Può creare domande per il modulo del sondaggio e fornire sondaggi pronti all'uso in pochi secondi. Se to servono altre domande, l'AI le genera basandosi su quelle già esistenti. 

Invece di partire da zero puoi anche scegliere di usare uno dei template di sondaggio che mettiamo a tua disposizione.

Puoi infine usare un calcolatore della dimensione del campione per determinare il numero di punti dati necessari per raggiungere valori che abbiano significatività dal punto di vista statistico e ottenere quindi un campione rappresentativo della propria base di clienti. È un modo, quindi, per capire quante risposte al sondaggio sono necessarie per iniziare l'analisi. 

Una volta raccolti i dati, si deve passare alla loro organizzazione. 

2. Organizzare i dati

Una volta finito con i sondaggi, è necessario organizzare i dati. È possibile organizzarli per tipo, argomento, tema, ecc. Uno dei modi in cui si può procedere, è quello di caricare i dati in un repository di ricerca. I dati vengono così messi tutti insieme in un unico posto, agevolandone l'accesso. 

Se usi Contentsquare  per visualizzare i dati dei sondaggi, vai alla scheda in cui si trovano le risposte e usa i filtri per rimuovere le risposte incomplete, che potrebbero avere un impatto sull'accuratezza dei dati. A questo punto puoi usare le  informazioni ottenute per gestire e organizzare le risposte ai sondaggi. È anche possibile creare "collezioni" dei sentimenti evinti dai sondaggi, le risposte negative e positive, oppure raccogliere i sondaggi che contengono una specifica parola chiave, in modo da condividere rapidamente gli insights con il team e ottenere l'approvazione per sviluppare le proprie idee e aggiornare i prodotti.

3. Analizzare i dati dei sondaggi

Esistono diversi modi per analizzare il sentiment ricavato dai sondaggi. Si può sia procedere manualmente che usare un software di analisi del sentimento sviluppato proprio per tale scopo.  

Come analizzare manualmente il sentiment ricavato dai sondaggi 

Se non disponi del budget necessario per investire in un software, puoi allora analizzare i dati dei sondaggi manualmente. Ecco due modi per farlo:

Opzione  1. Usare un foglio di calcolo come quello del nostro template di analisi delle domande a risposta aperta. Questo rappresenta un metodo rapido e conveniente per strutturare i dati ed estrarre informazioni quantitative da dati qualitativi. 

Ecco come funziona in breve:

• Esporta i dati dei sondaggi nel foglio di calcolo

• Usa un analizzatore di testo per identificare categorie ampie di risposte.

• Assegna un valore a ciascuna categoria. A questo punto, procedendo con il foglio di calcolo, assegna ogni risposta a una delle categorie. Ad esempio, se hai deciso che i "clienti soddisfatti" sono la categoria 1, dovrai classificare con un 1 ogni risposta che indica soddisfazione da parte dell'utente.

• Se noti che i partecipanti usano parole diverse per descrivere lo stesso concetto,puoi raggruppare insieme le categorie simili.

• Crea una rappresentazione grafica dei dati estrapolando un diagramma nel foglio di calcolo.

L'uso del foglio di calcolo elimina gran parte del lavoro manuale di classificazione dei dati di sentiment dei sondaggi. 

Opzione  2. Analizza la dashboard delle risposte di Voice of Customer per confrontare le metriche nel tempo e filtrare per mese per vedere in che modo cambia il sentiment. Questo rappresenta un metodo semplice per individuare i trend. È inoltre possibile visualizzare le risposte in base alla domanda e sotto forma di tabelle, grafici o con una nuvola di parole (word cloud). 

Come analizzare automaticamente il sentimento nei sondaggi

Se non hai tempo per fare un'analisi manuale dei dati, puoi renderla automatica eliminando  i bias nell'interpretazione dei sondaggi. 

Puoi usarestrumenti di analisi  dei dati qualitativi come Voice of Customer che sfrutta l'intelligenza artificiale  per classificare i dati con l'analisi del testo e delle parole chiave. La classificazione del sentiment aiuta a individuare i temi più frequenti nei feedback dei clienti e ad anticipare le prossime mosse degli utenti. 

Voice of Customer usa algoritmie l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP), una delle componenti dell'AI che aiuta i computer a comprendere e interpretare il linguaggio umano e, in maniera più specifica, il  lessico che i clienti usano per parlarti. Ti permette di classificare le informazioni ottenute dai sondaggi per tema e associarle ai dati comportamentali raccolti in passato, per prevedere le azioni future degli utenti, ad esempio la probabilità che gli acquirenti di un sito e-commerce effettuino un acquisto. 

Con Voice of Customer di Contentsquare puoi attivare l'analisi del sentiment e i tag automatici per permette all'intelligenza artificiale di svolgere il lavoro manuale di categorizzazione e di classificazione delle risposte in base al sentiment degli utenti in positive, neutre e negative per risparmiare tempo durante l'analisi dei sondaggi. Puoi anche usare i grafici della scheda "risultati" esportandole direttamente nelle presentazioni per mostrare il sentimento degli utenti in tempo reale e come cambia nel tempo.

4. Sfrutta gli insights ottenuti dai sondaggi

Una volta analizzato il sentimento dei sondaggi, è giunto il momento di sfruttare tali informazioni. Prepara innanzitutto grafici e diagrammi per visualizzare i dati (o usa quelli generati dall'AI con strumenti come  Contentsquare). Questo è particolarmente utile se hai bisogno di ottenere l'approvazione degli stakeholder per apportare modifiche al prodotto od ottimizzare il sito web.

Ecco un elenco di qualcuno dei modi in cui tu e i clienti potete trarre vantaggio dagli insights ottenuti tramite i sondaggi di analisi del sentiment:

• Rispondere alle lamentele apportando modifiche che migliorino l'esperienza del cliente: ad esempio, fare domande a risposta aperta in merito al sentimento dei clienti per identificare le difficoltà degli utenti durante i diversi touchpoint. Sulla base delle risposte al sondaggio, si possono poi identificare quali sono le lamentale più comuni, ad esempio gli errori di timeout durante le ricerche, un'esperienza poco convincente all'onboarding o politiche non del tutto chiare.

• Migliorare l'UX per aumentare le conversioni: per esempio, lanciando un sondaggio all'uscita quando i visitatori stanno per lasciare il sito web consente di rilevare i punti di attrito, ad esempio l'uso di un linguaggio poco chiaro che instilla un senso di dubbio nella mente dell'utente. Una volta capito questo, non ci vuole molto a modificare il testo per renderlo più chiaro.

• Migliorare la procedura di acquisto: ad esempio, osservando le registrazioni delle sessioni degli utenti su un sito di e-commerce, si può capire quando i visitatori fanno rage click o abbandonano il sito. A questo punto, è possibile lanciare sondaggi collocati nei punti interessati per capire cosa impedisce ai potenziali clienti di procedere con l'acquisto. Potrebbe trattarsi di una sciocchezza: un elemento non cliccabile confuso per un pulsante cliccabile, che è qualcosa di facile risoluzione.

• Creare campagne di marketing di successo e contenuti convincenti sul sito web, usando lo stesso linguaggio adottato dagli utenti che esprimono soddisfazione. In questo modo, la voice of customer permea nel testo e aiuta l'utente a identificarsi con il brand. 

• Sviluppare o migliorare le funzionalità e i flussi di onboarding per aiutare gli utenti a ottenere ancora più valore dal prodotto.

• Migliorare il servizio clienti e il customer success per aumentare lasoddisfazione dei clienti e il tasso di fidelizzazione. Se usi Contentsquare puoi condividere facilmente le informazioni di PX tramite l'integrazione con Slack e tenere tutti i team sempre al corrente di tutto.

L'analisi del sentimento nei sondaggi: la chiave per mettersi nei panni degli utenti e creare prodotti di loro gradimento

L'analisi del sentiment nei sondaggi porta la voice of customer al centro del processo decisionale . Combinando le informazioni dei sondaggi di tipo quantitativo (cosa fanno gli utenti) con i dati qualitativi (perché lo fanno) permette di guardare al customer journey dalla prospettiva dell'utente, per mettersi davvero nei loro panni e offrirgli esattamente quello che vogliono.

Domande frequenti sui sondaggi dianalisi del sentimento