L’azienda
Wolverine Worldwide è un rivenditore internazionale di calzature e abbigliamento di marca, che vuole coinvolgere, ispirare e mettere al centro i propri clienti sotto ogni aspetto.
Nel tempo, il portfolio di Wolverine Worldwide è cresciuto fino a includere nomi importanti tra brand proprietari e in licenza, come Merrell, Saucony e Sweaty Betty. I loro prodotti sono rappresentati da realtà leader nel settore retail, sia negli Stati Uniti che nel resto del mondo, tra circa 170 Paesi e territori.
Racconta Louise che, per loro, attivare gli insights automatici di Contentsquare IA è stato un ottimo punto di partenza per imparare a conoscere la piattaforma. Spiega: “All’improvviso, abbiamo capito come raccogliere un insight, operare un cambiamento sulla base di quel dato e misurarne l’impatto.”
Ma Louise e il suo team non avevano ancora capito con precisione quanto utile si sarebbe rivelato Contentsquare IA, né che impatto avrebbe avuto sull’azienda, o con quanta velocità!
“Una mattina, ci siamo ritrovati una notifica che segnalava l’aumento del numero di sessioni verso la pagina di errore di Merrell UK.” Continua: “Sulla base di questa notifica, abbiamo utilizzato il modulo dedicato alla segmentazione per creare un segmento unico degli utenti che avevano visto la pagina e studiare più a fondo il problema.”
La sfida
Prima di Contentsquare, Louise e il suo team avevano pochissima visibilità sul comportamento degli utenti che visitavano il loro sito. Avevano bisogno di una soluzione che li aiutasse a capire meglio le azioni degli utenti e il loro percorso. Grazie alla piattaforma di Experience Intelligence di Contentsquare, il team ha ottenuto l’accesso a un numero mai visto di insights sul comportamento dei clienti.
“Ritrovarci con tutti questi dati da sfruttare ci ha fatto sentire quasi sopraffatti.” Continua: “Non sapevamo da dove cominciare, saltavamo da un modulo all’altro e anche se imparavamo cose nuove, non riuscivamo davvero a metterle in pratica.”
Con un’ampia gamma di insights a disposizione provenienti dall’analytics, il team ha deciso di impostare meccanismi automatici di segnalazione su diverse pagine di errore.
La soluzione
Dopo aver creato un segmento dedicato con gli strumenti di Journey Analysis di Contentsquare, il team Wolverine ha notato che molti degli utenti che arrivavano alla pagina di errore finivano poi per abbandonare il sito.
“Ci siamo resi conto che il 40% degli utenti che arrivava alla pagina di errore, poi lasciava il sito,” racconta Louise. “Questo ci ha fatto capire non solo che c’era un numero sempre maggiore di utenti che arrivava a questa pagina, ma anche che il loro percorso si interrompeva lì.”
Attraverso un’analisi approfondita della pagina 404 di Merrell, Louise e il suo team si sono subito accorti che la customer experience offerta non era in linea con il brand né con il resto del sito. La soluzione era una revisione completa, con un nuovo design e un nuovo look.
Racconta Louise: “La prima cosa che abbiamo pensato è stata: se questa è l’esperienza utente che ricevono, è ovvio che se ne vanno. La pagina non diceva niente del brand e della sua identità. E, soprattutto, non offriva ai visitatori un motivo valido per continuare a interagire col sito, oltre alla barra di ricerca.”
L’analisi ha permesso a Louise e al suo team di scoprire che la maggior parte degli utenti che arrivavano alla pagina di errore 404 di Merrell erano inizialmente alla ricerca di prodotti non disponibili.
Per ridurre la frequenza di rimbalzo e fornire agli utenti una soluzione pratica e immediata, il team ha impostato un reindirizzamento automatico verso nuovi modelli di scarpe o PLP (Product Listing Page) collegate.
Era però necessario trovare una soluzione anche per tutti gli altri utenti che arrivavano a quel punto attraverso percorsi differenti. “Dovevamo trovare il modo di spingere l’utente a continuare la navigazione,” spiega.
È bastato implementare alcune semplici modifiche, con decisioni basate sui dati e sugli insights ricavati, per migliorare la performance della pagina.
Louise ci spiega che il suo team ha ottenuto questi insights “osservando il percorso degli utenti che continuavano la navigazione sul sito dopo essere atterrati sulla pagina di errore, in combinazione con elementi presi dalle pagine più visitate.”
Forti di questi preziosi insights sull’esperienza del cliente, Louise e il suo team hanno:
Individuato sei link da aggiungere all’interno della pagina.
Incorporato il tone of voice del brand inserendo un header che invitava gli utenti a “Get back on the trail”, cioè “tornare in pista”.
Rivisto l’aspetto estetico e il design della pagina.
"Questo stesso approccio è stato applicato a tre dei nostri brand, Cap, Merrell e Saucony, con 38 siti locali, il che significa che l’impatto di quella singola notifica è stato molto più grande di quanto indichino i numeri.” - Louise Zanier, Senior eCommerce Manager di Wolverine Worldwide
I risultati
Grazie a questi semplici cambiamenti, Merrell UK ha registrato un miglioramento importante nelle performance della pagina. Ci spiega Louise: “Abbiamo rilevato un calo del 32% nel tasso di uscita e del 22% nella frequenza di rimbalzo, che ci hanno permesso di evitare una perdita di entrate stimata a 10.000£ annue”.
Ma la cosa davvero interessante è che il team ha appreso una lezione importante da questa esperienza, che ha poi applicato sulle pagine di errore attraverso siti diversi, riuscendo a generare un impatto importante su tutto il gruppo Wolverine Worldwide.
"Oltre ad aiutarci a capire come usare al meglio la piattaforma, questo esempio ci ha permesso di comprendere a fondo l’impatto di una decisione presa sulla base dei dati.” — Louise Zanier, Senior eCommerce Manager di Wolverine Worldwide
E poi?
Ovviamente il team non si è limitato a studiare le pagine di errore. Anzi, ha continuato a trarre tutti gli insegnamenti possibili dallo use case originale, applicando lo stesso approccio alle pagine “nessun risultato”, quindi nei casi in cui la ricerca dell’utente andava a vuoto.
Grazie a Contentsquare, sono stati individuati alcuni errori che impattavano sulle entrate e che altrimenti non sarebbero stati risolti.
“Se non fosse stato per questa segnalazione, rinnovare la pagina di errore non sarebbe stato ai primi posti nella nostra to-do list,” spiega Louise. “Tutti vogliono concentrarsi su lanci e campagne importanti, ma questa esperienza ci ha fatto capire che dedicare del tempo a certi cambiamenti minimi può fare la differenza.”