L’azienda

Il Cotton On Group ha origini modeste, ma la sua strada lo ha portato a diventare un fenomeno globale. Fondata nel 1991 da Nigel Austin a Geelong, in Australia, con appena qualche espositore di giacche e camicie in denim, l'azienda si trasforma ben presto in protagonista del retail.

Oggi è attiva in più di 17 paesi, con cinque brand principali (Cotton On, Supré, Factorie, Typo e Cotton On Body) e un’ampia selezione di prodotti, dal fast fashion allo streetwear per i più giovani, cancelleria, arredi, capi intimi e sportivi.

A dimostrazione di un impegno profondo verso il miglioramento dell’esperienza cliente (CX), il gruppo Cotton On ha dato il via a un processo di digital enablement ad ampio spettro. La strategia si concentra su alcune attività chiave: rimozione dei silo interni, ottimizzazione della piattaforma eCommerce e utilizzo consapevole di Contentsquare per accelerare le iniziative customer-centric.

Le sfide

A livello operativo, l’eCommerce di Cotton On era storicamente suddiviso tra le funzioni di acquisizione, brand e core ecommerce. 

Questa frammentazione era alla base di numerose problematiche, tra cui un disallineamento nella definizione dei KPI (key performance indicators) e la creazione di unità isolate, concentrate sullo sviluppo di nuove funzionalità per il sito web, ma prive di una visione che considerasse il percorso utente nel suo insieme.

Quello di cui Cotton On aveva bisogno era una prospettiva olistica sul customer journey.

Gli strumenti di analytics usati (come Google Analytics) non erano in grado di offrire la visualizzazione in tempo reale degli insights, l’integrazione tra dipartimenti diversi e la cattura automatica dei dati. 

Posto di fronte a queste sfide, Matt Spowart, Head of Digital Enablement & Brand Optimisation del Cotton On Group, ha deciso di rivolgersi a Contentsquare, considerandola una soluzione più intuitiva ed efficiente per le necessità del suo team.

La soluzione

Al momento di ripensare la struttura operativa del gruppo, la scelta è ricaduta su un approccio che ponesse al centro il brand. Lo scopo era allineare tutti i dipartimenti verso obiettivi comuni e migliorare l'esperienza dei clienti. 

Nell’ambito di questa iniziativa, il gruppo ha deciso di testare l’utilizzo di Contentsquare per il pubblico statunitense (un mercato chiave per la crescita aziendale). 

Ben presto è risultato evidente che gli insights in tempo reale e gli strumenti di rappresentazione grafica dei dati di Contentsquare fornivano ai team informazioni e suggerimenti concreti, sostenendo lo sviluppo di rapida sperimentazione e iterazione. 

La squadra di Digital Enablement (che comprende UX, Design, Product Management, Marketing Technology o Martech, Platform Optimization e Operations Support) ha instaurato una solida collaborazione con i team di brand per garantire un engagement continuativo dei clienti attraverso tutti i touchpoint.

Ecco le strategie principali implementate dal Cotton On Group per raggiungere gli obiettivi prefissati.

1. Migliorare la navigazione sul sito, e anche i tassi di conversione

L’azienda si trovava a gestire un doppio problema: da un lato, una frequenza di rimbalzo piuttosto elevata sul sito web, e dall’altro percorsi di navigazione non allineati. I clienti, quindi, non sostavano a lungo all’interno del sito e navigavano tra le pagine senza acquistare nulla.

Grazie a un ampio arsenale di strumenti per la visualizzazione di facile utilizzo, la piattaforma Contentsquare ha permesso al Digital Enablement Team di portare alla luce le problematiche in essere e identificarne le cause.

Il team ha utilizzatoHeatmaps per individuare i punti in cui si concentravano i clic dei clienti, Session Replay per comprendere il comportamento degli utenti dal loro punto di vista e Journey Analysis per tracciare il percorso seguito dai visitatori lungo il sito fino al momento dell’acquisto.

Grazie a un’analisi visiva del percorso, il team è riuscito a identificare con precisione le aree del sito in cui i clienti sperimentavano momenti di frustrazione e finivano per abbandonare l'esperienza di acquisto.

Una volta individuati i punti di abbandono lungo il percorso utente, l’azienda è intervenuta per semplificare la navigazione sul sito, migliorare le funzioni di ricerca del prodotto con parole chiave e filtri e guidare al meglio gli utenti verso la fase di pagamento.

Esempi della funzionalità di Journey Analysis offerta da Contentsquare

Le figure leader per l’eCommerce all’interno del gruppo Cotton On oggi usano Contentsquare. Grazie a questo strumento, sono in grado di individuare la pagina in cui i clienti arrivano sul sito web e dove vanno dopo, informazioni che li aiutano a identificare velocemente il punto di rimbalzo. - Matt Spowart, Head of Digital Enablement & Brand Optimisation

2. Confrontare le performance con quelle dei competitor e approfondire la conoscenza del mercato

In passato, il Cotton On Group faticava a mantenersi al passo con i continui cambiamenti nel mondo del retail. Mancavano quegli insights cruciali, necessari a capire davvero i trend del settore e le performance registrate dai competitor. Si era formato un punto cieco, che impediva al brand di prendere decisioni informate e lungimiranti.

Ma grazie alla funzionalità Benchmark di Contentsquare e ai suoi insights in tempo reale, il gruppo è finalmente in grado di confrontare i propri risultati con quelli di altre aziende operanti nello stesso settore, monitorando in tempo reale e sui siti dei competitor metriche come il tasso di conversione, la popolarità dei prodotti e il comportamento degli utenti.

Attraverso l’analisi dei dati raccolti, il team di Digital Enablement è riuscito a comprendere molto più a fondo le dinamiche che regolano il mercato, identificando le strategie più efficaci usate dai competitor e le aree su cui concentrare gli interventi di miglioramento.

Il team di Matt è finalmente in grado di prendere decisioni basate sui dati, perfezionando le campagne di marketing, l’offerta prodotti e le funzionalità del sito web per restare competitivi sul mercato. Questo aiuterà il gruppo Cotton On ad attirare nuovi clienti, ma anche a mantenere e fidelizzare la clientela esistente attraverso una shopping experience tra le migliori del settore.

3. Ottimizzare le categorie di prodotto per incrementare il fatturato

Alcune categorie di prodotto registravano performance sempre basse, impattando le vendite generali. Era cruciale identificare la causa di questo fenomeno e risolverla, e Contentsquare è stato lo strumento per raggiungere l’obiettivo.

Il team di Merchandising del gruppo ha sfruttato le funzionalità di advanced analytics di Contentsquare per analizzare le performance di ogni categoria attraverso fattori come la percentuale di clic (CTR) di specifici prodotti e il tempo trascorso dai clienti sulle pagine di categoria, per comprendere il loro comportamento durante la navigazione nelle diverse sezioni.

Identificare i prodotti più richiesti in ogni categoria ha permesso al team di comprendere le preferenze dei clienti e definire di conseguenza l’offerta. Inoltre, Contentsquare ha evidenziato le aree in cui il layout della pagina di categoria ostacolava la navigazione utente.

Grazie agli insights ottenuti, il team di Merchandising ha dato il via a un’attività strategica di re-merchandising. Tra le altre, sono stati spostati in posizione centrale i prodotti più popolari, per incoraggiare l’esplorazione della pagina e gli acquisti.

Il team ha anche lavorato sulla struttura delle pagine di categoria, per migliorare l’esperienza utente, e ha usato i dati raccolti per personalizzare le promozioni e mettere in luce i prodotti potenzialmente più interessanti per i clienti che avevano mostrato interesse in una certa categoria.

4. Personalizzare il processo di acquisizione

L’utilizzo di strategie di acquisizione inefficaci attirava sul sito utenti che non corrispondevano al target aziendale, e che ben presto abbandonavano la navigazione. In questo caso, è stata la dashboard di Contentsquare a fornire la soluzione.

Analizzando i dati registrati dai singoli canali di acquisizione, il team di Matt è riuscito a identificare le fonti da cui provenivano i clienti che proseguivano lungo il sito e, alla fine, convertivano. Sulla base di questa scoperta, hanno raddoppiato gli sforzi di marketing sui canali selezionati, che portavano al sito i clienti con maggiore probabilità di fare acquisti ripetuti.

Conoscere l’efficacia di ogni strategia di acquisizione ha permesso al team di perfezionare o abbandonare quelle che non attiravano i clienti più performanti, realizzando messaggi di marketing e promozioni su misura per specifici segmenti di pubblico e canali di acquisizione.

Oggi quindi il gruppo è in grado di attrarre utenti che hanno maggiori probabilità di diventare clienti leali, per migliorare la fidelizzazione e il tasso di soddisfazione.

Il nostro team di Merchandising utilizza Contentsquare per osservare l’esperienza utente sul sito, per fare test, imparare e sperimentare, cercando il modo migliore per incrementare conversioni e acquisizione. - Matt Spowart, Head of Digital Enablement & Brand Optimisation, Cotton On Group

5. Incrementare l’impatto dei contenuti visivi

In passato, il gruppo Cotton On si è affidato all’intuizione per sviluppare la sua homepage, non sapendo quali contenuti potessero davvero catturare l’interesse dei clienti. Oggi Contentsquare aiuta il brand a individuare gli elementi in grado di coinvolgere gli utenti, ottimizzando la sua homepage per incrementare engagement e conversioni.

Attraverso Contentsquare, il team di Matt ha avuto accesso a diverse “rivelazioni” sconvolgenti, tra cui il fatto che i visitatori non interagivano con i contenuti below the fold, e cioè nella parte inferiore della pagina. Questo li ha spinti a spostare nella parte superiore i contenuti visivamente più interessanti e con le performance migliori, per attirare l’attenzione dei visitatori.

Il team ha anche usato Contentsquare per testare diverse versioni delle call to action, del posizionamento dei prodotti, e delle immagini, per individuare quelle in grado di generare più engagement e clic e perfezionare l’homepage del gruppo con una strategie in grado di massimizzare le conversioni.

I risultati

Il percorso del Cotton On Group è un esempio del potere trasformativo di una strategia solida di digital enablement, e dell’impatto di insights sulla customer experience ottenuti in tempo reale.

Smantellando la precedente struttura a compartimenti stagni, utilizzando strumenti di analytics come Contentsquare e sostenendo una cultura della sperimentazione, il gruppo ha dato una svolta in positivo alle attività del comparto eCommerce.

La storia del gruppo mette in luce l’importanza di allineare la struttura organizzativa dell’azienda con obiettivi che mettano al centro il cliente, evidenziando il valore dei dati pratici e concreti nel sostenere un miglioramento e una crescita continui.