La Sfida
AVON è un marchio di bellezza con una reputazione solida ed invidiabile costruita su una vasta e variegata comunità di ambassadors. L’azienda ha investito molto nella trasformazione digitale con il fine di creare un’esperienza cliente fluida e continuativa all’interno della sua audience iperconnessa.
Analizzando la categoria di prodotti Makeup, il website optimization analyst del team digital di Avon ha scoperto che il livello di esposizione sul desktop di questa sezione del sito era relativamente basso, pari circa al 60%. Questo significava che il 40% dei potenziali acquirenti non arrivava neanche a guardare il carosello dei prodotti makeup sul sito.
Quello che succedeva era che, una volta essere entrati sulla pagina, i visitatori venivano immediatamente esposti all’immagine del banner posto nella parte superiore della category page, senza poi scorrere verso il basso della pagina per raggiungere quella del prodotto.
Nonostante questo, l’alto tasso di attrattività dell’area indicava un’alta probabilità che i visitatori cliccassero sul carosello di prodotti makeup. Inoltre, il conversion rate per clic dimostrava che una grande percentuale dei visitatori giunti in questa sezione aveva poi finalizzato il proprio processo di acquisto, evidenziando la grande potenzialità di questa area del sito.
La Metodologia
Il team ha così deciso di lanciare un A/B Test sulla pagina categorie per verificare se l’azione di ridurre le dimensioni del banner, portando di conseguenza il carosello dei prodotti più in alto, potesse portare ad un tasso di esposizione migliore, ad un engagement più alto e ad un incremento del conversion rate.
In verità, questa non era la prima volta che il team considerava l’opzione di rimpicciolire il banner ma, fino ad ora, tale decisione non era mai stata supportata da analisi e dati concreti. Inoltre, il pericolo di rovinare la risoluzione e qualità dell’immagine del banner, ha reso la scelta dell’A/B Test davvero necessaria: era importante testare questa opzione prima di apportare qualsiasi cambiamento di tipo definitivo.
Durante il test, oltre alle tipiche metriche di conversione, il team ha analizzato l’esposizione, i clic, lo scroll rate, il tempo speso, il bounce rate e l’exit rate.
Il Risultato
I risultati ottenuti dall’A/B Test sono stati incredibili! L’exposition rate è aumentato del 44% (dal 57% della versione originaria all’82% nella nuova, più piccola variante). Il click rate ha avuto un incremento del 24% e le revenue attribuite alla specifica zona del sito sono cresciute del 35%. Significativa, inoltre, è stata la diminuzione di entrambi i bounce ed exit rates e l’aumento di 5 secondi del tempo speso sulla pagina da parte dei visitatori.
Grazie a questa analisi il team digital di Avon ha dunque potuto constatare che il restringimento del banner principale non avrebbe portato ad una performance peggiore ma il contrario!
Infatti, durante il test le revenue generate dal banner sono aumentate del 2%, convincendo ancora di più il team a ridurre le dimensioni del banner della category page.
“Contentsquare risponde alla domanda sul «come» e il «perché» i visitatori si comportano in un determinato modo sul sito e questo è estremamente importante per il nostro team per quanto riguarda i nostri A/B Test e le analisi.Probabilmente uno dei vantaggi più grandi proposti da Contentsquare è il fatto che offre una rappresentazione visiva del comportamento degli utenti. Tutti i nostri teams (creative, marketing, merchandising etc… ) hanno ormai familiarità con metriche comportamentali uniche come il click rate, l’exposition rate e di velocità di scorrimento.Possiamo sederci in una stanza, dare un’occhiata ai risultati ed elaborare un piano d’azione in poco tempo. Abbiamo lanciato il nostro test per due settimane, analizzato i risultati immediatamente dopo il lancio e creato un piano d’azione basato sugli insights ottenuti.Contentsquare ha permesso al nostro team di prendere decisioni data-driven velocemente.”
