“La creatività ha il potere di stravolgere la realtà”, è il consiglio che il Global CMO di Burger King, Fernando Machado, ha lasciato ai partecipanti della conferenza annuale di Contentsquare: CX Circle. Machado è un marketer estremamente preparato, con una comprovata esperienza nel superamento dei confini creativi e di guida della crescita del business, quindi non sorprende il suo discorso di apertura, “The King Just Wants to Have Fun”, condiviso con e dai marchi che vogliono costruire esperienze audaci, coraggiose e innovative che coinvolgono i clienti e si distinguono dalla massa.
La salsa segreta per il successo di Burger King? Secondo Machado, è una combinazione tra la personalità autoironica del brand, la capacità di pensare fuori dagli schemi, e la cultura che non scappa davanti ai fallimenti. “Il nostro obiettivo principale è quello di portare il sorriso alle persone”, ha detto Machado.
Come molte altre aziende quest’anno, Burger King ha aumentato i suoi investimenti nel digitale. Con i ristoranti chiusi all’inizio della pandemia, la casa del Whopper dipendeva fortemente dalla consegna e dalla vendita da app mobile. Proprio per questo il brand si è impegnato per connettersi con i consumatori attraverso i social media e investire di più nel perfezionamento della loro esperienza digitale.
Detto questo, il perfezionamento dell’esperienza del cliente è sempre stata una priorità assoluta per Burger King e Machado. Nel suo discorso di apertura al CX Circle, il marketer ha evidenziato alcune delle sue campagne preferite, con l’intenzione di dimostrare come i brands possano utilizzare la creatività per comunicare con il loro pubblico in modi nuovi. Ecco cosa ci ha insegnato Machado:
1. La creatività ha il potere di alterare la realtà
“Quando vedo parlare persone con un forte background tecnologico o digitale, raramente le sento usare la parola ‘creatività'”, ha osservato Machado. Ma penso che la creatività sia fondamentale per il lavoro che svolgiamo e per il nostro successo. Credo davvero che questa abbia il potere di manipolare la realtà“.
In una recente campagna creativa, il team di BK ha alterato la realtà del mondo fisico e online. L’hanno chiamata The Stevenage Challenge.
La Stevenage Challenge è nata dalla consapevolezza che molti clienti BK amano il gioco. Inoltre, poiché molti giochi sono live, i giocatori non possono metterli in pausa per andare a cucinare un pasto, rendendo la consegna un’opzione allettante per molti di loro.
È qui che entra in gioco la creatività. Lo Stevenage Football Club è una squadra di calcio di quarto livello in Inghilterra. Anche se è una squadra di basso livello, appare comunque in FIFA, un videogioco di simulazione calcistica e uno dei più grandi franchises di Playstation. Burger King ha deciso di sponsorizzare Stevenage, mettendo così in evidenza il loro logo sulle maglie della squadra e chiedendo alla FIFA di fare lo stesso!
I giocatori di tutto il mondo hanno potuto scegliere Stevenage come squadra e per ogni gol condiviso su Twitter, Burger King ha inviato loro delle ricompense. Nel corso della campagna sono stati condivisi più di 24.000 gol, lo Stevenage è diventato la squadra più utilizzata nella modalità carriera, e le maglie della squadra hanno fatto il tutto esaurito per la prima volta nella storia.
“È stato un esempio impressionante di come la creatività possa colmare il mondo reale e quello digitale”, ha esclamato Machado.
2. Se sembra, suona e profuma come un annuncio, non è un buon annuncio
“La pubblicità non si limita a gettare il logo del vostro brand in faccia al vostro cliente”, ha esortato Machado. Le campagne di marketing sono più di una semplice pubblicità, ricorda Machado. Le grandi pubblicità devono fare di più che spingere il vostro prodotto o servizio, devono coinvolgere e connettersi con i vostri consumatori.
C’è qualcosa di più di una semplice pubblicità che si limita a esaltare il logo del vostro marchio agli occhi del vostro cliente.
Questa è stata l’idea alla base della campagna Whopper Detour 2019, che quell’anno ha avuto il più alto ROI per il marchio di qualsiasi campagna digitale. Mentre molte altre catene di fast-food avevano app mobile che permettevano ai clienti di ordinare e pagare, Burger King voleva dare alle persone un motivo per parlare della loro app e aumentare l’engagement delle app.
Chick-Fil-A, Wendy’s e altre catene di fast-food fanno tutte la stessa cosa per incoraggiare i clienti a scaricare e utilizzare la loro app mobile: offrono un panino, una bevanda o una pepita gratis a tutti i clienti che scaricano la loro app. “I livelli di engagement non sono elevati quando lo si fa”, ha osservato Machado. “L’abbiamo testata noi stessi. Per questo abbiamo dovuto inventarci qualcosa di diverso”.
Quindi, in che modo Burger King ha usato la creatività come fonte di vantaggio competitivo? Hanno chiesto ai clienti di scaricare l’app BK, guidare fino al loro principale concorrente (McDonald’s) per ordinare un Whopper da 0,01 dollari dall’app, e poi guidare fino a Burger King per ritirarlo.
“Quando ho sentito presentare l’idea per la prima volta, mi è esplosa la testa”, ha esclamato Machado. “Pensavo che il titolo ‘Ora puoi ordinare un Whopper per un penny da McDonald’s’ avrebbe fatto parlare molta gente dell’idea, che era esattamente quello che stavamo cercando di realizzare. Il fatto è che quest’idea infrange tutte le regole in termini di attrito con i clienti. Chiede ai clienti di andare in auto da McDonald’s e poi guidare fino a Burger King per prendere il panino, ma noi conosciamo i nostri fan. Si aspettano che ci inventiamo cose un po’ folli ed è così che creiamo engagement”. Ed è proprio quello che è successo.
Conosciamo i nostri fan. Si aspettano che ci inventiamo cose un po’ folli ed è così che creiamo engagement
3. Niente soldi, nessun problema
Certo, un po’ di soldi non guastano, ma ricordate che non bisogna correre con idee costose ed elaborate per creare delle azioni disruptive. Invece di versare tutto il vostro budget di marketing e pubblicità in costose pubblicità televisive, considerate la possibilità di investire di più nella vostra pubblicità digitale e nelle vostre strategie di marketing. Con il digitale, è possibile segmentare e micro-targettare maggiormente il vostro pubblico, consentendovi di creare un movimento e innescare una conversazione con il vostro target di riferimento, per un costo irrisorio se confrontato a quello degli annunci televisivi. In più, avere un budget più ridotto vi ispira a diventare creativi e a lottare con le vostre idee, rendendovi più efficienti.
4. Allungare e imparare
Molti marketer digitali uccidono una grande idea quando non sanno come realizzarla o pensano che sia troppo impegnativa. “Ma spesso sono queste le idee che ci appassionano di più perché impareremo molto da loro”, ha dichiarato Machado. Le lezioni e le competenze che si apprendono da questi compiti di allungamento possono essere applicate a campagne future e prepararsi meglio alle sfide future. “Questa mentalità di tensione e apprendimento, che abbraccia l’incertezza e la soluzione per qualcosa che all’inizio non sapevi come fare ti permette di crescere come marketer e di far crescere il tuo marchio”, ha detto Machado.
Questa mentalità di tensione e apprendimento, che abbraccia l’incertezza e la soluzione per qualcosa che all’inizio non sapevi come fare ti permette di crescere come marketer e di far crescere il tuo marchio
Il recente progetto di Machado “Stretch & Learn”? Il Traffic Jam Whopper. Il team di Burger King si è reso conto che Città del Messico ha avuto prestazioni di consegna inferiori rispetto alle altre regioni a causa del fatto che il traffico in città è molto intenso – a volte gli ingorghi stradali durano fino a 5 ore! Quando le persone rimangono bloccate nel traffico, tornano a casa così tardi che il ristorante è già chiuso o sono troppo affamate per aspettare la consegna e quindi prendono qualcosa dal frigorifero.
Il team di Burger King voleva trovare un modo per rendere la consegna più accessibile ai clienti, anche quelli rimasti bloccati nel traffico. È stato allora che è nata l’idea del Traffic Jam Whopper. Il team voleva consegnare alle auto bloccate nel traffico.
“All’inizio, ci siamo posti un sacco di domande e confrontati con molte problematiche. Come avremmo potuto trovare un cliente?”, , “E se dopo l’ordine di un cliente l’ingorgo si interrompesse? “C’erano un sacco di “se”, ma abbiamo pensato che avremmo dovuto almeno provarci”.
Allora, come ci sono riusciti? Il team ha utilizzato una combinazione di annunci dinamici fisico-digitali e l’applicazione Waze per promuovere il servizio ai consumatori nelle zone ad alta congestione e ha sfruttato i dati GPS e la velocità del veicolo per individuare dove effettuare la consegna. La campagna ha aumentato gli ordini di consegna del 63% e la velocità di download giornaliero dell’app di 44 volte, rendendo l’app Burger King l’app più scaricata del paese.
5. Prima o niente
Essere i primi a fare qualcosa automaticamente aiuta il vostro marchio a distinguersi. Detto questo, essere il leader comporta anche una serie di sfide. Dobbiamo abbracciare l’incertezza e superare la paura, ma se si riesce a farlo, se ne può trarre un immenso beneficio.
Per illustrare questa idea, Machado ha condiviso la storia della scultura della Fontana dell’artista Marcel Duchamp. La scultura è un normale orinatoio ma ribaltato. L’opera d’arte ha suscitato non poche polemiche al momento del suo debutto e oggi è rinomata come una delle opere più famose di Duchamp e un’icona dell’arte del XX secolo.
“Se sei il primo a portare un orinatoio a testa in giù in un museo, sei un artista”. Se sei il secondo a farlo, probabilmente sei solo un idraulico”, ha spiegato Machado. “Se dovessi scegliere tra essere un artista o un idraulico, sceglierei di essere un artista”.
Questo articolo è un estratto del discorso di Fernando Machado al CX Circle. Per guardare la sessione on-demand e rivivere la magia del nostro evento, cliccate qui.
Lyssa Test is a Senior Content Marketer at Contentsquare with a love for writing and sharing compelling stories.