Ce témoignage client a été initialement publié sur Heap.io et reflète l'expérience client avec son offre produit. Suite l'intégration au sein du groupe juridique Contentsquare ce témoignage client a été migré vers ce site [Contentsquare.com] dans le cadre notre expérience de contenu unifiée.
12%
augmentation du nombre total de vues des pages produits
6%
augmentation du taux de conversion global
Depuis sa création il y a plus de 40 ans, Sur La Table est devenu l'un des plus grands retaileurs d'articles de cuisine au monde, proposant une sélection inégalée de produits exclusifs et de qualité supérieure, ainsi que des cours de cuisine. Au cours des dix dernières années, la marque a bâti son succès grâce à une stratégie e-commerce performante, tant pour ses produits que pour ses cours, et se classe 245e au classement 2017 des 500 meilleurs retailers en ligne.
Le succès de Sur La Table repose sur la création d'une expérience client exceptionnelle. Dans le cadre de cette mission, l'entreprise a instauré une culture d'optimisation du taux de conversion et d'itération rapide au sein de l'équipe e-commerce afin de créer la meilleure expérience client possible. Heap a permis à l'équipe de gagner en réactivité, en flexibilité et en agilité dans son approche d'amélioration continue de l'expérience client. Nous avons discuté avec Walter Euyang, analyste e-commerce et marketing, Chadwick Radaz, merchandiser, et Kevin Tsao, directeur e-commerce de leur expérience avec Heap de Contentsquare.
Avant Heap de Contentsquare
Lorsque Walter a rejoint Sur La Table, les équipes e-commerce utilisaient une combinaison d'Adobe Analytics et de Google Analytics. Leurs systèmes actuels fournissaient des indicateurs de haut niveau, mais ne permettaient pas d'analyser les questions comportementales réellement importantes.
Nous ne pouvions pas répondre à nos principales questions commerciales : qu'est-ce qui motive le comportement d'achat ? Comment mieux interagir avec nos clients ? Comment améliorer notre tunnel d'achat ? Tout ce que nous pouvions voir, c'était le nombre de commandes enregistrées ce jour-là.
Adobe Analytics s'est avéré bien trop rigide et complexe pour résoudre cet objectif. Adobe n'a pas été conçu dès le départ pour prendre en charge les itérations et les tests constants effectués sur le site web de Sur La Table. Chaque fois qu'ils intégraient de nouvelles modifications à une landing page ou au tunnel d'achat, ils devaient attendre que l'équipe de développeurs implémente des balises supplémentaires dans Adobe Analytics. Walter et son équipe ont alors cherché une solution d'analytics complémentaire à Adobe qui leur permettrait d'avancer plus rapidement.
Leurs critères étaient simples : ils avaient besoin d'un outil d'analytics permettant aux chefs d'entreprise de se concentrer sur leurs opérations quotidiennes plutôt que d'être limités par les ressources de développement. Heap répondait parfaitement à ces critères. « Nos développeurs ont collaboré avec l'équipe solutions de Heap et ont immédiatement compris le principe. C'était une approche totalement différente. » En suivant automatiquement le comportement des utilisateurs, Heap a permis à Walter et à l'équipe e-commerce d'agir rapidement, tandis que l'équipe de développement pouvait se concentrer sur d'autres initiatives.
Nos développeurs ont collaboré avec l'équipe Heap Solutions et ont immédiatement compris le problème. C'était une approche totalement différente.
Réussir avec Heap de Contentsquare
Les équipes marketing digital, analytics e-commerce et merchandising utilisent désormais Heap pour prendre des décisions rapides et en temps réel. « Maintenant que nous avons Heap de Contentsquare, nous avons une visibilité totale », explique Chadwick. « Nous modifions constamment nos emplacements de merchandising, notre contenu et notre design, et grâce à Heap, nous pouvons suivre le rythme. »
Les modules d'analyse flexibles et la couche de visualisation conviviale de Heap ont permis une culture d'analyse exploratoire et ad hoc. « Nous pouvons segmenter nos entonnoirs de conversion au niveau de la catégorie, du SKU, de la page, etc. Nous comparons régulièrement les flux de paiement et les différentes catégories de produits. Nous pouvons même poser des questions complexes sur la façon dont les utilisateurs qui réservent nos cours de cuisine interagissent avec nos offres de produits. » Sur La Table utilise également Dashboards de Heap de Contentsquare, « parfaits pour partager sur les écrans de télévision au bureau. Les tableaux de bord nous ont permis de mieux comprendre les performances de notre site web. »
L'une des premières conclusions tirées du suivi dynamique des utilisateurs de Heap était que plus un visiteur consultait de produits, plus il était susceptible de convertir et plus le revenu par visiteur était élevé. Cela a conduit à une question complémentaire : comment optimiser notre newsletter pour générer davantage de vues sur les pages produits et, par conséquent, plus de revenus ? Plus précisément, était-il plus judicieux de diriger les visiteurs vers les pages de catégories ou directement vers des pages produits spécifiques via la newsletter ?
L'équipe de Sur La Table a constaté que le fait d'orienter les gens vers les pages de catégories entraînait une augmentation de 12 % du nombre total de vues des pages de produits ainsi qu'une augmentation globale de 6 % du taux de conversion.
Un autre avantage majeur a été le merchandising cross-produit. Les informations précédentes sur les vues des pages produits ont conduit l'équipe à se demander s'il était judicieux d'afficher plus en évidence des produits similaires ou complémentaires sur les pages produits . Les tests de ce changement ont révélé des résultats probants : l'amélioration du merchandising cross-produit sur la page produit de l'un de leurs produits les plus populaires a entraîné une forte augmentation des co-achats et du panier moyen.
Le merchandising gagnant du Black Friday
L'équipe de Sur La Table a utilisé Heap de Contentsquare pour de nombreuses optimisations en temps réel avant et pendant le Black Friday. L'équipe menait une campagne marketing pour un programme d'initiés spécial et a utilisé Heap de Contentsquare pour analyser le nombre de personnes qui s'inscrivaient et le comportement de ce segment. Elle a obtenu des informations intéressantes sur les performances de ce segment après l'acquisition par rapport aux personnes n'ayant pas rejoint le programme, et s'en est servie pour ajuster l'expérience des membres au fil du temps.
Le jour même du Black Friday, Chadwick et l'équipe merchandising ont surveillé de près les produits qui généraient les meilleures conversions. Ils avaient mis en place des tunnels d'achat détaillés pour chacun de leurs produits les plus consultés avant le Black Friday et les avaient surveillés de près tout au long de la journée. Ils ont pu optimiser leurs achats en temps réel et placer les produits les plus performants en première position sur le site web. Comme Heap de Contentsquare capturait automatiquement tout ce qui se passait sur SurLaTable.com et qu'ils pouvaient poser toutes leurs questions sur ces données en temps réel, ils n'ont pas eu à attendre la fin du Black Friday pour agir sur ces résultats.
Dans l’ensemble, Heap de Contentsquare a aidé Sur la Table à créer une culture de prise de décision itérative, basée sur les données et axée sur l’expérience client.
Heap de Contentsquare nous permet de prendre des décisions basées sur des données concernant l'expérience utilisateur et le design de notre site, d'une manière inédite. Nous disposons d'informations très détaillées sur nos utilisateurs, ce qui nous permet d'aller bien plus loin et de formuler des recommandations très pertinentes en toute confiance.
