Parcours client omnicanal : le guide ultime pour un déploiement réussi

Pour être réellement efficace, le parcours client omnicanal doit s’intégrer à une entière remise à plat de la stratégie de l’entreprise.

Dans ce guide, nous reviendrons sur la définition du parcours client omnicanal, sur ce qui le différencie du parcours multicanal ou cross-canal, sur ses avantages et sur la méthodologie à suivre pour le déployer au sein de son organisation.

SOMMAIRE

Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

Parcours omnicanal, cross-canal, multicanal, monocanal : quels avantages et inconvénients ?

Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanale dans son entreprise ?

Comment déployer une stratégie de marketing omnicanal ?

3 excellents exemples de parcours clients omnicanaux réussis

Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

Un parcours client omnicanal est un parcours d’achat dans le cadre duquel le client mobilise différents canaux d’information et de contact pour réaliser son objectif.

Mobile et connecté, un client omnicanal, ou “omniconsommateur” peut ainsi intégrer des points de contact en ligne et hors ligne à son parcours.

Par exemple, il pourra prendre connaissance d’une offre via une affiche 4X3 dans la rue, passer commande sur Internet et récupérer ses achats au drive.

Le commerce omnicanal dispose d’une multitude de points de contact potentiels et il serait bien ardu de tous les nommer mais on peut déjà évoquer :

• La boutique physique et le concept store,

• Le téléphone et le click to call,

• Le courrier,

• Le catalogue papier,

• L’email,

• Le site web et la market place,

• Le forum et le blog d’un site web,

• Les réseaux sociaux,

• Les messageries instantanées et les chat bots,

• Le click and collect,

• Le drive,

• Le QR Code,

• La recherche vocale...

L’omnicanalité devenant une norme, elle constitue une stratégie à part entière pour certains secteurs comme la banque.

Les clients réalisent les tâches basiques eux-mêmes sur un espace dédié et se rendent en agence lorsqu’ils ont besoin de conseils.

Parcours client omnicanal - Source : Moosend

Parcours omnicanal, cross-canal, multicanal, monocanal : quels avantages et inconvénients ?

Un parcours client monocanal est, comme son nom l’indique, constitué d’un seul canal de vente comme un magasin physique par exemple. Rares sont les entreprises qui le pratiquent encore.

Le parcours multicanal est une évolution du monocanal puisqu’il ajoute d’autres points de contact comme le courrier ou le téléphone mais sans interconnexion entre eux.

Si bien qu’il est souvent impossible de retracer le parcours d’un client qui aurait utilisé différents canaux.

Pire encore, il doit souvent s’adresser à plusieurs interlocuteurs lorsqu’il a un problème puisque l’information ne transite pas au sein de la société.

Le parcours cross-canal a amélioré le multicanal en permettant à certains canaux de distribution de communiquer entre eux, posant les premières bases d’un décloisonnement des métiers.

Le click and collect en est une excellente illustration.

Le parcours omnicanal a bouleversé ces pratiques en imposant une approche centrée sur l’utilisateur (user centric) aboutissant à une expérience fluide, personnalisée où chaque point de contact à une importance équivalente.

Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanale dans son entreprise ?

Passer de la tablette au smartphone puis à la télévision est désormais le quotidien de beaucoup de consommateurs, de plus en plus mobiles et experts.

Ainsi, 44 % des Français ont intégré un canal numérique dans leur parcours en 2020, d’après l’Observatoire des Services Clients 2020.

Ils sont également plus exigeants et veulent pouvoir contacter une entreprise facilement.

Toujours en 2020, les Français étaient 72 % à affirmer accorder plus d’importance qu’avant à la qualité de la réponse.

Attention, cela ne signifie pas que vous devez désormais être connecté H24. Cela ne sonne pas non plus la mort du offline face au online.

Au contraire puisque 62 % des Français privilégient le contact humain dans leurs échanges avec un service client !

Par conséquent, vos différents canaux de vente ne sont pas concurrents mais complémentaires, en témoigne le regain de sympathie pour le commerce local, particulièrement depuis la crise sanitaire.

Par ailleurs, vous ne devez pas non plus perdre de vue les consommateurs qui ne maîtrisent pas encore le numérique ou qui n’y ont pas accès.

Mais pour être efficace et pérenne, une stratégie omnicanale doit être intégrée à une véritable réorganisation de l’entreprise, à une démarche visant à mettre les besoins et les ressentis du client au centre de l’activité.

C’est ce que l’on appelle la Voice of Customer (ou Voix du Client).

Et elle doit impliquer l’ensemble des équipes, sous peine de retomber rapidement dans les vieux travers du cloisonnement et de l’absence de communication.

Voyons tout de suite comment concevoir un parcours client omnicanal fluide et cohérent en suivant cinq principes fondamentaux.

Infographie de l'Observatoire des Services Clients 2020 - Source : ESCDA et BVA

Comment déployer une stratégie de marketing omnicanal ?

Connaître ses clients sur le bout des doigts

Vous pensez probablement que l’on se répète mais connaître ses clients et ses prospects est aussi basique qu’essentiel.

Pour cela, il va vous falloir vous rapprocher d’eux, connaître leurs besoins, leur avis, leur ressenti.

Plusieurs outils, avec chacun leurs avantages et leurs inconvénients, s’offrent à vous :

• Les entretiens individuels,

• Les questionnaires de satisfaction,

• Les sondages,

• Les avis publiés en ligne (blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis…),

• Les courriers papier,

• Les mails reçus depuis le formulaire de contact,

• Le SAV,

• Les mots-clés utilisés pour accéder à votre site (la Google Search Console est un très bon point de départ)

Une autre manière d’en apprendre beaucoup sur vos utilisateurs est d’analyser leur façon de naviguer sur votre site ou votre application.

L’outil d’analyse du parcours client de Contentsquare permet de détecter des comportements spécifiques, des paint points et de savoir par quel biais les internautes ont accédé à certaines pages ou événements particuliers.

**L’objectif final est de segmenter vos clients par profil**, élaborer des personas et leur attribuer des canaux précis.

En effet, tous les canaux à votre disposition ne sont pas nécessairement pertinents.

De plus, vous serez rapidement freiné par vos ressources si vous travaillez dans une petite entreprise.

Questionnez donc chaque point de contact au regard de votre activité et de votre ADN afin d’éviter de perdre du temps et de l’argent.

**L’objectif final est de segmenter vos clients par profil**, élaborer des personas et leur attribuer des canaux précis.

En effet, tous les canaux à votre disposition ne sont pas nécessairement pertinents.

De plus, vous serez rapidement freiné par vos ressources si vous travaillez dans une petite entreprise.

Questionnez donc chaque point de contact au regard de votre activité et de votre ADN afin d’éviter de perdre du temps et de l’argent.

Choisir un CRM performant

Allons droit au but.

Vous équiper d’un logiciel de gestion de la relation client est une obligation si vous souhaitez mettre en place la vente omnicanale pour votre activité.

Un bon outil de CRM (Customer Relationship Management) agrège l’ensemble des informations concernant un client au fur et à mesure, vous permettant de l’identifier rapidement, qu’il vous rende visite en boutique ou qu’il effectue un achat sur vos comptes sociaux.

Correctement paramétré et alimenté, il représente un gain de temps colossal et améliore considérablement la relation client.

Pour être encore plus précis, il peut même être couplé à une solution de veille qui collectera les avis publiés sur les espaces qui ne vous appartiennent pas.

Exemple de diversité de canaux avec l’outil de CRM Zoho - Source : Zoho

Être cohérent à chaque étape du parcours

Parce que le parcours de vos clients est désormais à choix multiples, il va vous falloir redoubler d’efforts pour proposer une expérience omnicanale 100 % cohérente.

Cela signifie une charte graphique identique, des prix et des conditions de livraison harmonisées et un même ton de communication pour chaque canal.

Par conséquent, votre client devra toujours savoir à quel niveau du parcours il se trouve, peu importe l’étape.

Il devra aussi bénéficier de la même qualité de service.

Aucun des points de contact que vous aurez retenus ne devra être la cinquième roue du carrosse.

Personnaliser l’expérience client

Proposer une expérience client omnicanale sans personnalisation, c’est passer à côté d’une opportunité unique de faire la différence.

Parce qu’elle s’adapte aux besoins réels de vos clients et propose une approche plus humaine, la personnalisation s’affiche comme une championne de la conversion et de la fidélisation.

Et il existe autant de façons de personnaliser son parcours que de cibles ou de typologies d’activité :

• Adaptation de l’affichage du site suivant les produits déjà consultés ou achetés,

• Envoi d’alertes mobiles lorsque le client se trouve à proximité d’un commerce,

• Envoi de newsletters personnalisées suivant le segment ou le persona,

Grâce à notre partenariat avec Kameleoon, nous pouvons à présent coupler l’analyse comportementale à l’activation en temps réel de cette connaissance par la mise en place d’expériences personnalisées et individualisées.

Et le résultat est sans appel...

Laisser de l’autonomie à vos clients

En adoptant une approche omnicanale, vous vous exposez à une charge de travail plus élevée.

Ne craignez donc pas de laisser plus de responsabilités aux consommateurs sur des tâches mineures pour gagner du temps.

Pensez par exemple à la FAQ intelligente, aux chat bots ou au forum de marque. Faites-nous confiance, vos utilisateurs seront ravis de trouver une réponse en quelques clics.

FAQ intelligente avec autocomplétion sur OUIGO

3 excellents exemples de parcours clients omnicanaux réussis

Yves Rocher : conserver une longueur d’avance

Le pionnier de la cosmétique végétale ne se repose pas sur ses lauriers (oui, nous avons osé).

Au contraire, Yves Rocher tire parti des possibilités de points de contact pour créer une expérience moderne et capter ses clients là où ils se trouvent réellement.

Cette stratégie s'articule autour des boutiques et du canal historique qu’est la VPC ainsi que sur le web via une plateforme eCommerce unique pour les 23 sites de la marque et le social selling sur Facebook, Instagram ou YouTube avec près de 13 millions de fans et followers.

Le défi pour Yves Rocher est à présent de développer l’intégration du numérique en point de vente.

Pour cela, le groupe teste actuellement en Suède un service de vidéo livestream permettant à un ou une cliente d'entrer en relation avec un ou une conseillère beauté et d’acheter un produit à distance.

expérience omnicanale chez yves rocher

Apple : l’expérience de marque de bout en bout

Observant que la majorité de ses ventes avait lieu en ligne, Apple a choisi d’adopter un positionnement unique pour ses magasins physiques.

Plutôt que de se concentrer sur les ventes, les stores ont été pensés pour offrir une expérience de marque immersive aux visiteurs.

Et parce que les clients ne se sentent pas dans l’obligation de réaliser un achat, ils reviennent davantage dans des magasins qui constituent, par leur localisation souvent prestigieuse et leur architecture très reconnaissable, une formidable publicité.

Cette volonté d’immersion se retrouve dans tous les produits Apple, qu’il s’agisse de ses appareils ou de ses services.

Apple Store des Champs-Elysées - Source : Apple

Renault : bousculer une vénérable industrie

Renault s’est armé de la data pour proposer une expérience nouvelle à ses clients avec la possibilité d’acheter son véhicule en ligne.

La donnée permet de fluidifier le parcours en le personnalisant sur la base des comportements des utilisateurs, leur permettant de construire un projet automobile qui leur est propre.

Et le groupe va encore plus loin en donnant la possibilité à un internaute de démarrer son projet en ligne (configuration, estimation de reprise…), de le sauvegarder et de le rendre ensuite accessible au vendeur en concession afin que celui-ci puisse préparer son rendez-vous et être plus efficace.

parcours d’achat d’un véhicule en ligne sur Renault.fr