Logistique eCommerce : nouvel avantage compétitif des marques ? Interview DHL

C’est un fait, en ligne (tout comme en magasin), la concurrence fait rage. Les marques redoublent d’imagination et d’efforts pour délivrer la meilleure expérience client possible sur leur site eCommerce en cas de création ou de refonte : UX, assistance via chatbot, personnalisation du parcours, mobile... Et si finalement, l’élément différenciateur n’était pas online mais offline ?

Logistique eCommerce : pourquoi et comment trouver la plateforme idéale ?

La logistique eCommerce joue un rôle crucial dans le succès des sites de vente en ligne. Elle englobe l'ensemble des opérations liées à la gestion, au stockage, à la préparation et à la livraison des produits commandés par les clients. Une bonne plateforme logistique est essentielle pour assurer une expérience d'achat fluide et efficace.

La logistique eCommerce se réfère à l'ensemble des processus impliqués dans la gestion des commandes en ligne, depuis la réception de la commande jusqu'à la livraison finale au client. Cela inclut le stockage des produits, le traitement des commandes, la préparation des colis et leur expédition.

Une plateforme logistique fiable et performante est d'une importance capitale pour les sites de eCommerce. En effet, elle permet d'optimiser la gestion des stocks, d'accélérer le traitement des commandes et de garantir des délais de livraison rapides. Une bonne plateforme logistique permet également de réduire les erreurs d'expédition et d'améliorer la satisfaction client, en offrant une traçabilité complète des commandes.

Lorsqu'il s'agit de choisir une plateforme logistique eCommerce, il est essentiel de prendre en compte plusieurs critères. La rapidité et la fiabilité de la livraison sont des éléments clés, tout comme la flexibilité et la capacité à s'adapter aux fluctuations de la demande. Il est également important d'évaluer les outils de suivi et de gestion des stocks proposés par la plateforme, ainsi que son intégration avec les systèmes de gestion des commandes et les plateformes de vente en ligne.

En outre, il est judicieux de comparer les tarifs et les frais associés à chaque plateforme logistique. Certains fournisseurs proposent des forfaits tout compris, tandis que d'autres facturent des frais variables en fonction du volume d'expédition. Il est donc essentiel d'évaluer attentivement les coûts associés à chaque option, en gardant à l'esprit que la qualité du service doit primer sur le prix.

En conclusion, la logistique eCommerce est un élément essentiel du succès des sites de vente en ligne. Une plateforme logistique performante permet d'optimiser la gestion des stocks, de garantir des délais de livraison rapides et d'améliorer la satisfaction client. Il est important de comparer les différentes plateformes logistiques disponibles sur le marché afin de choisir celle qui répond le mieux aux besoins spécifiques de votre entreprise.

Nabil Malouli, VP Global eCommerce chez DHL, nous donne les clés de réussite du eCommerce de demain. Et aussi, n'hésitez pas à identifier quels produits de Merchandising promouvoir sur votre site web afin d'optimiser vos performances eCommerce.

Entrepreneur passionné d’innovation et des nouvelles techno__logie__s, Nabil Malouli_est spécialisé en eCommerce et logistique._

Aujourd’hui en charge du développement produit et de la stratégie eCommerce globale de DHL Supply Chain, Nabil a précédemment été VP Customer Solutions & Innovation de DHL. Il a supervisé le développement de projets logistiques innovants pour de nombreuses marques du Fortune 500. Également membre de conseils d’administration de plusieurs start-ups montantes, Nabil partage régulièrement son expérience et son expertise afin de contribuer à l’évolution de la supply chain.

Wendy Carré : Quelles sont les grandes tendances logistique eCommerce qui émergent ces dernières années ?

Nabil Malouli : Plusieurs grandes tendances émergent et se sont même accélérées avec le Coronavirus, dans certains cas nous avons gagné 3 à 5 ans en quelques mois !

La première grande tendance est l’augmentation du nombre de canaux de distribution. Cette accélération est vraiment significative pour les marques et les entreprises.

Aujourd’hui, une marque peut vendre ses produits ou ses services sur n’importe quel média. Jusqu’à très récemment, nous avions des canaux traditionnels tels que les marketplaces, le D2C (Direct To Consumer), mais maintenant, on voit l’apparition de Facebook shop, de Whatsapp Business, et même de chaînes de télévision aux États-Unis qui lancent des fonctions de shopping comme NBCUniversal et leur NBCUniversal Checkout.

Cette fonctionnalité permet aux téléspectateurs de scanner un code apparaissant sur l’écran lors d’une publicité, accédant ainsi directement à un e-shop dédié pour acheter le produit.

Bien sûr en Asie ces fonctionnalités ne sont pas nouvelles, WeChat est déjà devenu depuis quelques années une plateforme eCommerce, mais la possibilité d’acheter n’importe où, n’importe quand avec très peu de ruptures se démocratise clairement.

Les marques vendent là où le client est, qu’il soit devant sa télévision, qu’il lise un article en ligne, chaque action devient “ shoppable ”. Et il reste encore de nombreux canaux à exploiter notamment le gaming qui rassemble des millions d’utilisateurs simultanément.

" La logistique devient un avantage compétitif pour les entreprises (...). C'est un aspect de l'expérience client qui est clé (...) et elle permet de contrôler ses coûts et sa compétitivité. "

La deuxième grande tendance que j’observe est l’explosion du volume de transactions en B2B. Prenons un grand vendeur de café par exemple, il est de nos jours possible de vendre hors des modèles classiques comme les grossistes, un vendeur B2B peut désormais vendre en direct à des chaînes de restaurants et d’hôtel, des centres de conférence… C’est bien sûr valable pour un grand nombre de produits, mais la dépendance aux réseaux traditionnels s’est fortement réduite.

Ensuite, on voit l’émergence, récemment, du social commerce. La place de la recommandation a fortement grandi, qu’elle vienne d’influenceurs, d’autres acheteurs ou d’amis, de plus en plus de personnes achètent des produits sans forcément connaître la marque au préalable et sans nécessairement la vérifier avant d’acheter.

Une autre tendance, et qui me tient à coeur évidemment, est comment la logistique devient un avantage compétitif pour les entreprises, et ce n’était pas le cas avant. On le voit tous les jours, les géants du eCommerce investissent massivement dernièrement pour parfaire leur logistique.

On l’oublie souvent mais c’est un aspect de l’expérience client qui est clé. 63 % des abandons de panier sont dûs à des frais de livraison qui n’étaient pas prévus par les clients. Une expérience de livraison réussie entraîne satisfaction et donc rétention, fidélisation du client.

Plus la livraison sera rapide plus on augmente les chances de conversion, plus les informations à ce sujet seront claires (paiement, délais,...), plus un client convertira. De plus, la logistique est centrale, elle permet de contrôler ses coûts et sa compétitivité et au produit d’être viable.

Enfin je vois deux dernières tendances qui sont la personnalisation de l’expérience et les questions de durabilité. La personnalisation n’est pas une histoire nouvelle mais elle devient de plus en plus nécessaire, le marché étant saturé par les offres.

Toutes les grandes marques de D2C américaines l’ont compris : une petite touche unique sur le packaging, des produits personnalisés, l’utilisation de la donnée pour favoriser la rétention avec des notes spécifiques à chaque profil d’utilisateur par exemple.

Pour terminer, on voit que la durabilité prend une part grandissante dans les stratégies des marques, particulièrement en Europe ou ce sujet devient une priorité. Chez DHL, nous recevons beaucoup de questions de grandes entreprises, classées au Fortune 200 et au Fortune 500, qui nous demandent comment optimiser les packagings, les retours et plus généralement comment faire le lien entre le monde physique et le monde digital de la façon la plus durable possible.

Qu’est ce qui a changé de manière durable pour le eCommerce ?

Nous observons une accélération de 5 à 10 ans de la transformation digitale. On peut déjà noter que le changement majeur s’est opéré dans la Grande Distribution en ligne. La crise a clairement changé la donne pour ce secteur. Tous les profils ou presque ont été concernés, nous avons vu des personnes qui achetaient peu en ligne, des acheteurs déjà habitués mais qui ont accru leurs achats.

Aux États-Unis, jusqu’au début de 2020, les ventes en ligne dans la Grande Distribution avoisinaient les 2 à 3 % des parts de marché. Désormais, on estime que ce sera autour de 20 %. En comparaison, dans le Retail, il a fallu trente ans pour atteindre un taux de pénétration en ligne entre 15 et 17 % !

Pour les marques c’est un changement crucial, lorsqu’un client achète en ligne 4 fois de suite, dans 70 % des cas, il devient un client fidèle, cela apporte beaucoup d’opportunités de revenus.

Cette augmentation soudaine sera probablement durable même si avec un retour à la normale apportera certainement un léger recul à cet essor. Suite à ces évolutions, des problématiques vont commencer à apparaître liées au parking, aux livraisons en ville, à la gestion urbaine des espaces commerciaux, il y a un impact énorme à tous les niveaux.

Pour aller plus loin, voici notre infographie sur les tendances des sites eCommerce.

Quelles seront dans les prochaines années les clés du succès en eCommerce ?

Dans le eCommerce, il y a 3 étapes clés pour réussir : amener le client au checkout, s’assurer qu’il convertisse et le fidéliser.

Pour guide le client jusqu'au checkout, il faut bien comprendre qui il est et quels canaux il utilise et non l’inverse. Afin d'être visible, inutile de se positionner sur tous les canaux, seuls ceux où la cible est présente importe.

Ensuite, arrive la partie la plus complexe et essentielle : la logistique et le paiement. Afin d’assurer une efficacité opérationnelle, il est primordial de développer une expertise logistique afin de limiter au maximum les points de frictions et assurer une satisfaction optimale.

"Dans le eCommerce, il y a 3 étapes clés pour réussir : amener le client au checkout, s’assurer qu’il convertisse et le fidéliser."

Peu importe que la marque doive traiter 10 ou 100 000 commandes, le client s’attend à ce que les délais de livraison et le service soient tout aussi efficaces. Et ces attentes se renforcent à chaque achat, particulièrement chez les clients fidèles, qui sont aussi ceux qu’il faut à tout prix garder.

En effet la rétention est un pilier du succès eCommerce. La rétention d’un client passe souvent par son expérience client, la transparence de la politique de retours, le suivi et les relances post achats via de l’upsell.

À ce niveau-là, très peu de choses sont mises en place par les marques or beaucoup de choses sont possibles : envoyer des réductions dans le colis par exemple.

En moyenne le carton d’un colis reste jusqu’à 24h chez un particulier, or c’est un espace publicitaire qui est très peu voire pas du tout utilisé et qui représente un potentiel promotionnel énorme !

Réussir à connecter ces trois piliers est essentiel.

Quel sera le rôle de la logistique dans le futur du eCommerce ?

La logistique va très certainement prendre une place de plus en plus importante dans l’eCommerce. Prenons l’exemple d’Amazon, beaucoup de leurs publicités ont pour phrase d’accroche “ Fast and free shipping ”.

La première description de l’entreprise passe par ce message, ce qui en dit long sur la place de la logistique chez Amazon. Avant d’évoquer quoi que ce soit, la marque se sert de la livraison comme argument de vente.

"Le client retiendra avant tout de son expérience d’achat la partie logistique. Peu importe les modalités du moment qu’elles sont annoncées clairement,cela augmentera nettement la conversion et la rétention."

Pourquoi ? Car l’expérience de livraison est clé. Combien d’histoires avons-nous entendu sur une mauvaise expérience en ligne liée à la livraison ? Un colis endommagé ou livré rapidement, toutes les expériences client sont marquées par la logistique car le reste, la navigation sur un site par exemple, est considéré comme un acquis.

Amazon l’a compris très tôt. Encore aujourd’hui, nous restons impressionnés par leur capacité à livrer le jour même !

Certaines entreprises n'en sont pas du tout là, elles utilisent les réseaux de ventes traditionnels, car le eCommerce ne représente que 10 % de leurs ventes et ne justifient pas à leurs yeux l’investissement et le déploiement.

Il faut garder en tête aussi que la logistique eCommerce reste très complexe. En magasin c’est beaucoup plus simple, les containers de produits sont expédiés vers des entrepôts de stockage, des plannings de livraison par magasins sont mis en place selon leurs besoins.

Dans l’eCommerce, c’est différent. Les produits sont reçus en zone de stockage, chaque lot doit être ouvert et un inventaire doit être fait, les produits doivent pouvoir être distribués individuellement. Il faut également les stocker, les commandes variant en nombre d’un jour à l’autre, tout en respectant les délais de livraison.

Il y a une nette différence entre livrer un magasin et livrer des particuliers. La gestion des retours est aussi plus complexe. Dans le Retail Fashion on compte jusqu’à 40 % de retours. Il faut ensuite les traiter, les vérifier et les remettre en inventaire dans un temps record.

Source : Acteos

Je recommande fortement aux entreprises de placer la logistique dans leurs top priorités étant donné les enjeux. Elles doivent s’entourer d’experts capables de travailler sur ces problématiques si les compétences en interne ne sont pas là.

Tout comme le Marketing digital, la logistique eCommerce demande des compétences bien spécifiques qu’il faut être en mesure d’intégrer, que ce soit en externe ou interne.

Au final, le client retiendra avant tout de son expérience d’achat la partie logistique. Peu importe les modalités du moment qu’elles sont annoncées clairement,cela augmentera nettement la conversion et la rétention.

Certaines entreprises l’ont très bien compris et mettent en avant dans leurs campagnes marketing par exemple leurs conditions de livraison, transformant ce point en argumentaire de

vente. C’est bien sûr le cas d’Amazon, et de plus en plus d’entreprises eCommerce lui emboîtent le pas comme Inditex qui a récemment annoncé investir 3 milliard d’euros dont 1 milliard dédié au eCommerce et à une plateforme technique permettant d’associer activités en ligne et en magasin.

Quelles initiatives récentes en eCommerce vous ont marqué ?

Plusieurs initiatives récentes sont à souligner. D’abord Nike a annoncé en Juin dernier vouloir donner un coup d’accélérateur à ses ventes digitales et par conséquent réorganiser l’entreprise, en se focalisant sur l’online et le D2C. La marque a entièrement revu ses objectifs eCommerce, en passant de 30 % du chiffre d’affaires à 50 % ! Leurs produits ne sont pas particulièrement prônés en ligne mais on sent désormais un vrai tournant qui s’illustre dans les stratégies de grandes marques.

Dans la même veine, Microsoft a décidé de fermer tous ses magasins dans le monde pour se concentrer sur la vente en ligne et ne propose que des “ Experience centers ” qui ne vendront pas de produits mais proposeront des ateliers et de l’accompagnement. Ce sont des décisions très fortes, accélérées par la crise certes, mais qui changent le paysage durablement.

Enfin, une initiative qui a son importance, celle d’Amazon qui rachète Zoox, le service de voiture autonome. Pourquoi ? Pour à terme gagner son indépendance en logistique et notamment en livraison !