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Data driven : rester à l’écoute des données, la stratégie JanSport
Senior eCommerce Analyst, Ashley Peterson s’est confiée à Contentsquare sur la façon dont JanSport a abordé ce projet, les données qui ont éclairé le processus décisionnel et les résultats observés.
SOMMAIRE
🎨 Privilégier la fonctionnalité, préserver le design
💡 Mise à jour data-driven du site : les résultats
📊 Les données sont vos alliées — quel que soit le projet
🧐 Définition rappel : qu’est ce qu’une stratégie data driven ?
🎨 Privilégier la fonctionnalité, préserver le design
JanSport est un retailer spécialisé qui propose des sacs à dos, des sacs et des accessoires design et fonctionnels, parfaits pour les aventures de plein air et le quotidien.
« JanSport a été créée en 1967 par deux amis dont la mission était la suivante : proposer un sac à dos à la fois durable, fonctionnel et polyvalent — une promesse à laquelle la marque a toujours su rester fidèle. » Ashley Peterson, Senior eCommerce Analyst chez JanSport
La fonctionnalité est la clé de voûte des produits et du site Web de la marque. JanSport souhaitait optimiser la navigation sur sa homepage afin de rendre le site plus fonctionnel, mais aussi d’aider l’utilisateur à trouver plus rapidement ce qu’il cherchait, le tout sans sacrifier ni le design, ni l’expérience. « Notre objectif était d’aller à la rencontre de l’utilisateur. »
🔁 Des changements data-driven
Au lancement du projet d’optimisation, JanSport a consolidé et déterminé ses décisions sur la base d’insights comportementaux et de données de performance du site. Plutôt que de se lancer sur des hypothèses et des idées reçues à propos des préférences des utilisateurs, l’équipe a laissé parler les données afin de déterminer leurs souhaits et leurs besoins. Données plutôt qu’intuitions, voilà la règle.
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Après avoir utilisé les Heatmaps de Contentsquare pour identifier les filtres de recherche les plus utilisés, la façon dont les utilisateurs atterrissent sur les pages catégories et les articles les plus populaires, Ashley et son équipe ont déterminé avec précision les éléments à optimiser, à ajouter ou à moderniser.
La page « Tous les sacs à dos » était l’une des plus visitées et affichait le meilleur taux de clics (CTR). Avec Contentsquare, l’équipe a constaté qu’une majorité d’utilisateurs cliquaient sur « Tous les sacs à dos » quelques secondes après être arrivés sur la homepage.
Ces insights ont incité la marque à optimiser la navigation de la homepage afin de mettre en avant l’élément « Tous les sacs à dos ». « Les autres éléments de navigation étant moins utilisés et affichant un CTR inférieur, nous devions donc les simplifier afin d’alléger leur présence. »
« La collecte de données a été le moteur du changement. Grâce au KPI taux de clics de Contentsquare, nous avons pu savoir ce qu’il fallait changer. »
Les données ont également permis à l’équipe d’ajouter un leaderboard sur la page « Tous les sacs à dos ». Cette section présente les quatre filtres de recherche les plus utilisés, ce qui permet d’affiner la liste de produits et, ainsi, à l’utilisateur de trouver plus rapidement ce qu’il cherche.
« Le leaderboard est une simple grille 4×1 en haut de la page “Tous les sacs à dos”. Elle fonctionne comme un filtre et présente les quatre principales caractéristiques recherchées par les utilisateurs lorsqu’ils arrivent sur cette page. Les articles correspondant à telle ou telle caractéristique s’affichent en un clin d’œil, ce qui accélère l’achat. La possibilité de relier ensemble les fonctionnalités et les métriques nous a été très précieuse. »
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💡 Mise à jour data-driven du site : les résultats
Une fois la navigation et la page « Tous les sacs à dos » optimisées, l’équipe a remarqué une hausse du CTR et du taux de conversion. « Le CTR de la navigation a bondi de 10 % à quasiment 13 % ! 3 points, cela semble peu, mais quand on sait que la majorité des visiteurs se rendent directement sur l’élément de navigation “Tous les sacs à dos”, on comprend qu’ils sont très nombreux à utiliser cet élément de navigation. Le taux de conversion par clic, quant à lui, a plus que doublé. »
Une fois le projet d’optimisation lancé, la conversion par clic a fortement augmenté dans chaque catégorie de recherche. « Les différentes options sont visibles immédiatement dans la nouvelle navigation ou dans le leaderboard, ce qui booste la conversion. Le visiteur se transforme en acheteur en un minimum de clics ! »
Le taux de conversion du site est passé de 5 % à 9 % — soit une hausse de 80 %.
Lorsque l’utilisateur interagit avec le nouveau leaderboard, la conversion globale atteint 3,67 %, contre moins de 2 % lorsqu’il atterrissait sur l’ancienne page « Tous les sacs à dos ». L’ajout du leaderboard a également réduit le taux de sortie.
En lui donnant immédiatement l’information recherchée, l’utilisateur reste plus longtemps sur la page, s’engage davantage, clique plus et trouve ce qu’il cherche plus rapidement que s’il devait scroller indéfiniment sur la page catégorie.
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📊 Les données sont vos alliées — quel que soit le projet
Les insights de site et de comportement client peuvent améliorer l’optimisation, mais aussi les CTR et les conversions.
« Notre équipe eCommerce a profité de la possibilité d’utiliser les données pour piloter et appuyer nos décisions marketing et la structure du site. Ces changements importants devaient être justifiés auprès de notre CMO et de mon supérieur : nous pouvions ainsi étayer nos suggestions à l’aide de données concrètes sur les tendances et le comportement des utilisateurs — ce qui nous permettait ensuite de tester nos améliorations et de comparer les résultats, ce qui est un énorme avantage. Contentsquare est une plateforme conviviale, utile et ultra-précieuse. » Ashley Peterson, Senior eCommerce Analyst chez JanSport
💪 Place aux actes
Clics, hésitations, survols… : les actions de vos clients montrent leurs souhaits et leurs envies — il vous suffit de les écouter. Focalisez vos optimisations, vos refontes, vos stratégies, vos produits et vos projets autour du comportement de vos clients. Vous multiplierez ainsi vos chances de succès et éliminerez les devinettes dans l’amélioration de votre CX.
🧐 Définition rappel : qu’est ce qu’une stratégie data driven ?
Littéralement, “data driven” signifie, “basée sur la data”. Cela signifie que lorsqu’une entreprise adopte une approche axée sur les données, les décisions sont prises en fonction de l’interprétation et l’analyse de ces données. Chez Contentsquare, on aime beaucoup les stratégies data driven. Tout simplement parce que les données ne mentent pas et servent de véritable appuie pour prendre des décisions et confirmer / invalider des intuitions. Une stratégie data driven a pour but de mieux servir l’expérience utilisateur, mais aussi de contextualiser et/ ou personnaliser les messages à vos prospects et clients pour une approche plus centrée, humanisée sur le client.
Vous avez des questions ?
Une entreprise data driven est une entreprise qui est guidée par la donnée. Cela signifie qu’elle utilise les technologies d’analyse de données pour prendre des décisions et mettre en place sa stratégie.
Une approche data driven est une stratégie pilotée par la donnée. A partir d’analyses de ces données, l’approche data driven permet de mieux comprendre, contextualiser, personnaliser ses messages à ses prospects et clients.
La stratégie data driven va permettre de prendre des décisions en se basant sur la donnée collectée. Ainsi, les actions des équipes marketing, commerciales, etc ont pour but d’utiliser la stratégie data driven pour services les objectifs de l’entreprise.
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