Comment suivre le comportement de l’utilisateur sur votre site web pour améliorer l'expérience client

C'est là qu'intervient l'étude du comportement de l’utilisateur via l'analyse du comportement de l’utilisateur (UBA), qui ouvre une fenêtre sur l'expérience utilisateur que vous n'auriez pas pu voir autrement.

Qu'est-ce que le comportement de l’utilisateur ?

Le comportement de l’utilisateur englobe toutes les actions des visiteurs sur un site web : où et sur quoi ils cliquent, comment ils font défiler une page, où ils rencontrent des obstacles et où ils finissent par abandonner la page et partir.

Le suivi de l'activité des utilisateurs vous permet de savoir comment les utilisateurs interagissent avec votre site et quels sont les obstacles ou les accroches qu'ils rencontrent dans leur parcours en tant que clients.

Qu'est-ce que l'analyse du comportement de l’utilisateur (UBA) ?

L'analyse du comportement de l’utilisateur (UBA) est une méthode de collecte, de combinaison et d'analyse des données quantitatives et qualitatives de l’utilisateur pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec un produit ou un site web, et pourquoi.

Remarque : L’UBA est parfois confondue avec l’UEBA (analyse du comportement de l’utilisateur et des entités), qui se concentre davantage sur la cybersécurité et la protection des données que sur l'optimisation de la conversion. Quant à l’analyse comportementale, on la confond souvent avec l’analytique comportementale, qui se concentre davantage sur la prédiction du comportement de l’utilisateur que sur l’amélioration de l’expérience utilisateur (UX).

Lorsque vous souhaitez obtenir une réponse à des questions commerciales urgentes comme “Pourquoi les utilisateurs viennent-ils sur mon site web ?” ou “Pourquoi le quittent-ils ?”, l’analyse traditionnelle seule peut vous dire qu'une activité quantitative se produit, mais ne peut pas vous donner le “pourquoi”. C'est là que l'analyse du comportement de l’utilisateur entre en jeu, avec des outils qui vous aident à obtenir une image complète du comportement de l’utilisateur :

• Session Replay

• Les heatmaps vous indiquent où les clients passent le plus de temps sur une page et où ils cliquent, afin que vous puissiez voir quels boutons, appels à l'action (CTA), vidéos, ou autres éléments cliquables suscitent le plus et le moins d'interactions

• Les enquêtes sur site peuvent cibler des pages précises et vous aider à recueillir des réponses personnelles des utilisateurs sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

• Les widgets de feedback vous permettent d'obtenir un retour visuel hyper-ciblé sur des pages spécifiques de votre site web

4 avantages du suivi et de l'analyse du comportement de l’utilisateur sur votre site web

Consacrer du temps et des efforts à l'analyse du comportement de l’utilisateur avec le suivi du site web vous permet de faire pour votre site web ce qu'un propriétaire de magasin physique peut faire dans son magasin tous les jours :

1. Obtenir un aperçu réel et de première main de ce qui intéresse les utilisateurs, de ce qui les attirent ou de ce qu'ils ignorent

2. Identifier les points du parcours du client où ils sont bloqués, luttent, sont perdus et partent

3. Étudier les performances de pages et de sections spécifiques

4. Comprendre ce que vos clients veulent et ce qui les intéresse

Comment analyser le comportement de l’utilisateur avec un cadre simple en 3 étapes

Maintenant que vous savez quels outils de suivi du site web vous devrez utiliser, vous pouvez commencer à réfléchir à comment vous allez les utiliser.

Pour obtenir une image complète du comportement de l’utilisateur, vous devez être stratégique quant aux données de comportement de l’utilisateur que vous collectez et les utiliser pour comprendre trois éléments essentiels sur vos utilisateurs :

• Les FACTEURS qui les amènent sur votre site web

• Les BARRIÈRES qui pourraient les arrêter ou les faire partir

• Les ACCROCHES qui les persuadent de convertir

Il s'agit d'un cadre en 3 étapes que nous utilisons beaucoup chez Contentsquare. Il repose sur une combinaison d'analyses traditionnelles, d'analyses comportementales et de feedback de l’utilisateur. Laissez-moi vous montrer comment cela fonctionne.

Étape 1 : découvrez pourquoi les utilisateurs viennent sur votre site web

Pour savoir POURQUOI les utilisateurs viennent sur votre site, vous devez d’abord identifier les facteurs ou les déclencheurs qui les incitent à le visiter.

Le CEO et cofondateur de Contentsquare, David Darmanin, pense qu'il existe trois types d'utilisateurs du site web :

• Les promeneurs qui ne font que parcourir le site : les utilisateurs qui ne font que regarder ce qui se passe et qui n'ont pas l'intention d'acheter votre produit

• Les héros déterminés : les utilisateurs qui sont arrivés dans le seul but d'acheter votre produit et qui arriveront à leur fin malgré les obstacles qu'ils rencontrent

• Les explorateurs indécis : les utilisateurs qui peuvent hésiter à acheter chez vous

Vous avez peu de chance de convertir les promeneurs qui se contentent de naviguer, et vous avez déjà sécurisé les héros déterminés. Ce sont les explorateurs indécis qu’il faut s’efforcer de comprendre et de satisfaire. Et pour ce faire, vous devez vraiment entrer dans leur tête.

Alors, comment le savoir ? Demandez-leur.

Utiliser l’analyse + les enquêtes sur place pour connaître les motivations des utilisateurs

Tout d'abord, utilisez Google Analytics pour savoir quels canaux attirent le plus d'utilisateurs. Connectez-vous et accédez à Acquisition > Tout le trafic > Source/Média.

Vous verrez une liste de vos sources les plus fructueuses. Mettons, par exemple, que vous constatez que la recherche organique a un taux de conversion plus élevé que les médias sociaux. À partir de là, vous pouvez déduire la motivation. Les utilisateurs qui arrivent via la recherche sont plus motivés à acheter que ceux qui viennent des médias sociaux. Il est donc préférable d’intensifier vos efforts SEO (optimisation du référencement pour les moteurs de recherche) plutôt que votre campagne Facebook.

Vous pouvez affiner davantage votre recherche pour découvrir les pages de destination sur lesquelles les utilisateurs de la recherche organique arrivent le plus souvent, en cliquant sur Google / organique et en choisissant Page de destination comme dimension secondaire du rapport. Cela vous aidera à évaluer la motivation de recherche de vos utilisateurs, mais aussi à déterminer les pages sur lesquelles placer des enquêtes.

Une fois que vous avez une liste de vos pages de destination les plus populaires, placez-y une enquête. Adaptez la question pour savoir qui sont vos utilisateurs et pourquoi ils visitent votre site, et recueillez des données psychographiques sur leurs attitudes, leurs valeurs et leurs désirs.

Questions pertinentes à poser :

• Quelle est la raison principale de votre visite aujourd'hui ?

• Comment avez-vous entendu parler de nous ?

• Comment vous décririez-vous en une phrase ?

Vous pouvez utiliser la fonction d'enquête sur site de Contentsquare pour cibler les questions sur une page spécifique de votre site. Dans le dashboard Contentsquare, répertoriez les pages sur lesquelles vous souhaitez que l'enquête apparaisse :

Une fois que vous avez recueilli une quantité importante d'informations, vous pouvez utiliser ces données pour créer des personas utilisateur qui reflètent vos clients. Un persona utilisateur simple doit répondre aux questions suivantes :

• Qui êtes-vous ?

• Quel est votre objectif principal ?

• Quel est votre principal obstacle à la réalisation de cet objectif ?

Utilisez les réponses aux questions que vous avez posées pour tirer des conclusions et créer de courts profils de vos clients idéaux, que vous pourrez utiliser pour informer et améliorer vos efforts de marketing et de conception. Si vous voulez savoir comment faire, voici un guide étape par étape pour créer des personas utilisateur.

Étape 2 : déterminez ce qui pousse les utilisateurs à quitter votre site web

Dans notre modèle FACTEURS / BARRIÈRES / ACCROCHES, les barrières sont les points de douleur qui empêchent les visiteurs du site web de devenir des clients. Il peut s’agir de l’affichage des prix, du libellé d’une page produit ou encore d’un formulaire erroné au moment du paiement. L'analyse du comportement de l’utilisateur peut vous aider à comprendre pourquoi les utilisateurs quittent le funnel, ce qui vous aide à colmater ces fuites et à augmenter les conversions.

Identifiez les zones problématiques, puis utilisez les enregistrements et les heatmaps pour enquêter. 

Au lieu d'effectuer une analyse du comportement de l’utilisateur sur chaque page de votre site web, concentrez-vous d'abord sur les pages problématiques. Vous pouvez les identifier à l’aide de Google Analytics en recherchant les pages au taux de sortie les plus élevés. Accédez à Comportement > Contenu du site > Pages de sortie.

Cela vous donnera une liste des principales pages que les utilisateurs consultent juste avant de quitter votre site web. Une fois que vous avez identifié les pages que vous souhaitez étudier, utilisez la fonctionnalité Enregistrements de session pour voir ce que les utilisateurs faisaient avant de quitter le site. Filtrez les enregistrements par URL de sortie pour n’observer que les utilisateurs qui ont quitté la page en question.

Regardez autant de vidéos que possible et prenez des notes détaillées sur ce que les utilisateurs ont fait exactement avant de partir. Voici un exemple de feuille de calcul d’analyse des enregistrements utilisateur, utilisée par Joel Klettke pour analyser Divorce Online UK :

En plus des enregistrements de session, configurez des heatmaps pour voir l'activité des utilisateurs, par exemple les endroits où ils se déplacent, cliquent et abandonnent sur chaque page. Cherchez à savoir si les utilisateurs ne parviennent pas à interagir avec des liens, des boutons ou des CTA importants.

Observez en action : sur la heatmap suivante sur notre page carrières, vous pouvez voir que si la plupart des utilisateurs lisent au sujet de la culture de Contentsquare, presque personne ne descend assez loin pour lire la section “Qu'est-ce que Contentsquare ?” (la partie en bleu au bas de la page). Si cette section était essentielle au message de notre page d'embauche, alors nous devrions vraiment la mettre en avant.

Après avoir recueilli suffisamment d'informations, vous devriez être en mesure de voir exactement ce que les utilisateurs faisaient, lisaient ou regardaient avant de décider de quitter une page. À partir de là, vous pouvez tirer des conclusions sur la ou les causes. Peut-être que votre CTA est manquant, qu'un lien est rompu ou que votre page ne s’affiche pas correctement.

Par exemple, Gogoprint, un fournisseur de services d'impression en ligne, a utilisé des enregistrements et des heatmaps pour rechercher des problèmes spécifiques qui ont amené les visiteurs à quitter la page produit. Après avoir découvert un problème de conception dans son tableau de prix, l’entreprise a testé d'autres conceptions, en a trouvé une plus propice aux ventes et l’a mise en œuvre, ce qui a permis d’éliminer l’obstacle initial.

Étape 3 : découvrez ce qui pousse les utilisateurs à la conversion

Un moyen efficace d'augmenter les conversions consiste à étudier ce qui se passe lorsque les utilisateurs convertissent. C'est l'un des facteurs les plus négligés dans le comportement de l’utilisateur, car lorsque tout se passe bien, nous avons tendance à nous en réjouir au lieu d'en tirer des leçons et de les appliquer ailleurs.

Savoir pourquoi les utilisateurs se convertissent vous aidera à :

1. Identifier les principaux arguments de vente de votre produit, que vous pouvez mettre encore plus en valeur

2. Repérer les éléments les plus persuasifs de votre site web, comme une bannière convaincante ou un CTA, afin de pouvoir les utiliser sur les pages clés

3. Informer vos personas utilisateur (voir ci-dessus) en aidant à créer une image plus claire de votre client idéal

Afin de comprendre les “accroches” qui persuadent certains utilisateurs de terminer le processus de paiement, vous devez découvrir ce que ces utilisateurs ont en commun. Qu'est-ce qui les a amenés sur votre site web ? Qu'est-ce qui les a poussés à contourner les “barrières” énumérées ci-dessus ?

Découvrez ce qui s’est bien passé en recueillant le feedback utilisateur

Dans ce cas toujours, le moyen le plus efficace d'en savoir plus sur vos clients est de leur demander. Vous pouvez le faire de différentes manières :

Configurez une enquête post-achat sur la page de remerciement. Demandez aux clients : “Qu'est-ce qui vous a convaincu de vous inscrire / convertir aujourd'hui ?”

• Envoyez des enquêtes par e-mail aux clients et posez-leur des questions sur eux-mêmes et sur leur processus de prise de décision, notamment :

  • Quel obstacle vous aurait empêché d'utiliser / acheter [produit]?

  • Comment évalueriez-vous votre expérience d'achat globale ?

  • Qu'est-ce qui vous a presque empêché de finaliser votre achat ?

• Interroger les utilisateurs. Demandez aux clients dévoués si vous pouvez les appeler et demandez-leur de vous parler des points de contrôle de leur expérience d'achat. Si vous ne pouvez peut-être pas parler à un nombre statistiquement important de personnes, vous devriez être en mesure d'identifier des points communs à partir d'une poignée d’entretiens.

Ensuite, analysez les réponses que vous avez recueillies pour savoir ce qui s'est bien passé et comment vous pouvez en tirer profit sur l'ensemble de votre site.

Commencez à suivre le comportement de l’utilisateur dès maintenant

Chez Contentsquare, nous sommes obsédés par nos clients. L'analyse du comportement de l’utilisateur vous donne les outils pour faire de même en apprenant à connaître intimement vos utilisateurs. La bonne nouvelle, c’est que c'est facile, protège la confidentialité des utilisateurs et vous donne des résultats rapides et exploitables.

Êtes-vous déjà convaincu ? Commencez dès maintenant en vous inscrivant à la suite d'outils d’analyse du comportement de l’utilisateur de Contentsquare.