Las 5 etapas de un buen marketing funnel de SaaS B2B

El marketing B2B (dirigido de una empresa a otra) siempre ha requerido tácticas particulares. Los clientes de software como servicio (SaaS) suelen seguir una ruta muy diferente a la de los usuarios de retail o B2C. Por eso, es importante diseñar un marketing funnel que tenga en cuenta estas diferencias.

Un buen marketing funnel de SaaS B2B te ayuda a conocer el recorrido de usuario y a crear un producto más centrado en los clientes.

En este artículo encontrarás una descripción sobre cada etapa del marketing funnel de SaaS B2B y sus diferencias con los tradicionales o los de ecommerce. También descubrirás la importancia de cada etapa y cómo medir su eficacia para que puedas optimizar cada paso y guiar a tus usuarias y usuarios por su recorrido de cliente.

¿Qué tiene de especial un marketing funnel de SaaS?

Un embudo de marketing de SaaS se diferencia de un embudo de marketing tradicional en que la etapa de conversión no se encuentra al final del embudo. De hecho, en SaaS la primera compra o descarga del cliente se produce en la mitad del funnel, mientras que la parte inferior se reserva para la retención.

Los embudos de SaaS no se centran en conseguir que los clientes completen su primera conversión, sino en qué ocurre después de que lo hagan. ¿Renuevan la suscripción? ¿Recomiendan el producto a sus amistades y familiares? ¿Cuál es el valor del tiempo de vida del cliente (TVC)?

Hacer un seguimiento de estas métricas y crear un marketing funnel de SaaS eficaz ayuda a tu equipo a medir el rendimiento y a desarrollar un mejor producto para sus usuarias y usuarios. Fidelizarlos es clave para impulsar el crecimiento de tu negocio de SaaS y prevenir la pérdida de clientes.

Las 5 etapas de un marketing funnel de SaaS

Todas las etapas del embudo de marketing de SaaS son esenciales para promover las conversiones y contribuir a la reputación de tu marca, pero la clave para que sea realmente eficaz es conocer bien el recorrido del cliente. Para ello, debes investigar y adaptar tu embudo y tu estrategia a ese recorrido con el fin de ofrecer una excelente experiencia de usuario (UX).

A continuación, encontrarás una explicación sobre cada una de las 5 etapas del embudo de marketing de SaaS y qué métricas debes monitorizar para medir su eficacia.

1. Concienciación

Esta es la etapa en que los clientes potenciales descubren tu producto. Es posible que aún no sean conscientes de que tienen problemas ni de cómo tu empresa puede ofrecerles soluciones para ellos.

Este primer punto de contacto con el cliente generalmente se produce después de que les aparezca tu marca o producto en un motor de búsqueda o en una publicación en redes sociales. Como el objetivo de esta etapa es dar a conocer tu marca y conseguir ese primer clic, debes centrarte en tu estrategia de optimización para motores de búsqueda (SEO) y plantearte invertir en búsqueda de pago o publicidad.

Métricas que deberías monitorizar:

• Visitas al sitio web: Mide el número de usuarios que visitan tu sitio web.

• Interacción en las redes sociales: Mide los "Me gusta", los comentarios y las veces que comparten tus publicaciones. Puedes usar una herramienta como Sprout Social para hacer un seguimiento de las menciones de tu marca y negocio en diferentes plataformas de redes sociales.

• Clasificación en motores de búsqueda: Mide en qué posición aparece tu sitio web en los resultados de los motores de búsqueda (SERP) cuando alguien busca tus palabras clave objetivo.

• Tasa de rebote: Mide el número de usuarios que se van de tu sitio web sin interactuar con tu producto.

2. Interacción

Las usuarias y los usuarios pasan a la etapa de interacción cuando vuelven a interactuar con tu producto y se suscriben a algo para recibir material adicional, como una lista de correo electrónico o una newsletter. Esto significa que tu contenido les ha resultado lo suficientemente interesante como para querer saber más sobre tu empresa y tus productos.

"En esta etapa, una buena llamada a la acción (CTA) es aquella que funciona como una extensión del contenido; por ejemplo, una que les ofrezca descargar una guía relacionada con el tema de la publicación. Esto ayudará a los usuarios a conocer mejor sus problemas. En esta guía, puedes incluir información sobre tu software, además de una CTA secundaria que les invite a reservar una demostración".

Jess Percival

Digital Marketer, Exposure Ninja

Durante esta etapa, debes recopilar información sobre tus clientes. Para ello, hazles preguntas para conocer mejor sus puntos de dolor y su recorrido de usuario. El tipo de información que se suele recopilar en esta etapa es la dirección de correo electrónico de los clientes.

💡 Consejo avanzado: Cuando las usuarias y los usuarios pasen a la etapa de interacción de tu embudo de SaaS, fíjate en cómo interactúan con el contenido. Algunas personas avanzarán más rápido que otras. Si se registran para recibir materiales gratuitos e interactúan mucho con tu producto, adapta tus comunicaciones a su proceso y empieza a destacar cómo tu producto puede ayudarles a resolver problemas y alcanzar sus objetivos.

Usa mapas de calor para averiguar con qué elementos concretos de tu sitio web interactúan las usuarias y los usuarios. ¿Hacen clic en el botón para solicitar una prueba gratuita? ¿Se suscriben a tu newsletter? ¿Hasta qué punto de la página se desplazan verticalmente?

Los mapas de calor te permiten saber mucho más que el número de visitas que tus páginas reciben en un día.

Heatmaps de Contentsquare te muestra qué partes de tu sitio atraen más la atención de los usuarios y cuáles pasan desapercibidas.

Métricas que deberías monitorizar:

• Métricas del sitio web: Mide el tiempo en la página, las vistas y los clics (específicamente, con qué parte de tu sitio web interactúan los usuarios y si los visitantes son nuevos o recurrentes).

• Registros con el correo electrónico: Mide cuántos usuarios proporcionan su correo electrónico para recibir contenido.

• Suscripciones a la newsletter: Mide cuántos visitantes se registran para recibir tu newsletter.

• Interacción en las redes sociales: Mide las interacciones ("Me gusta", comentarios, compartidos) de tus usuarios con tu contenido en las redes sociales.

3. Deseo

En esta etapa del marketing funnel de SaaS, ya has establecido una relación con clientes potenciales. Ahora ya te consideran una fuente de información fiable y tienen más interés por tu producto. Es el momento de ofrecerles una prueba gratuita de tu producto o una versión "freemium" para que puedan probarlo y se sientan más cómodos pagando por la versión completa.

Esta etapa demuestra a los clientes que tu producto puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos. Y, para validar su calidad, les ofreces la oportunidad de probarlo gratuitamente.

No te limites a monitorizar cuántos usuarios descargan una prueba gratuita de tu software, sino también cuántos la utilizan. Esta métrica es importante porque es más probable que esos usuarios avancen por el embudo y terminen haciendo una compra que los usuarios que la descargan pero nunca llegan a activarla.

Si tu modelo de negocio no permite pruebas gratuitas, plantéate ofrecer una demostración gratuita o una presentación personalizada.

Métricas que deberías monitorizar:

• Descargas de pruebas gratuitas: Mide cuántos usuarios se registran para probar tu producto.

• Tasa de activación de la prueba gratuita: Mide cuántos usuarios interactúan realmente con la versión de prueba que han descargado.

• Solicitudes de demos: Mide cuántos usuarios solicitan que alguien de tu organización les haga una demo personalizada.

4. Conversión

La conversión ocurre cuando una persona hace su primera compra o completa un hito, como un primer registro o una suscripción a una versión de pago. Por ejemplo, una suscripción a un plan mensual de un software de onboarding sería una conversión.

En esta etapa hazte preguntas concretas, como estas:

• ¿Cuántos usuarios que ingresaron a tu embudo de marketing llegaron hasta la etapa de conversión?

• ¿Estás observando un aumento o una disminución de la tasa de pérdida de clientes?

Estas preguntas te ayudarán a determinar si necesitas hacer ajustes en tu embudo de SaaS para conseguir que más usuarios generen conversiones.

Obtén más información sobre el recorrido del cliente de SaaS y sobre cómo los usuarios llegaron a la etapa de conversión (o por qué terminaron contribuyendo a la tasa de pérdida de clientes) recopilando feedback de usuario.

Utiliza Contentsquare para capturar feedback de usuarios y averiguar qué los lleva a generar conversiones o a abandonar tu sitio.

Métricas que deberías monitorizar:

• Número de compras: Mide cuántos clientes pagan por un producto o suscripción.

• Coste de adquisición de clientes (CAC): Mide cuánto le cuesta a tu organización conseguir que una usuaria o un usuario se convierta en cliente.

• Tasa de conversión: Mide la proporción de usuarios que hacen una compra o descarga.

• Tasa de pérdida de clientes: Mide el porcentaje de clientes que dejan de usar tu producto en un periodo determinado.

5. Retención

La mayoría de los embudos de marketing finalizan con una conversión o compra, pero los modelos de negocio de SaaS dependen de ingresos recurrentes. Por lo tanto, su embudo cuenta con una etapa más: la de retención de clientes. La etapa de retención se centra en lograr que los clientes continúen con sus suscripciones y en fidelizarlos y conseguir que recomienden el producto.

Esta etapa también es una oportunidad para intentar conseguir ventas adicionales o ventas cruzadas de otros productos de tu empresa. Por ejemplo, una empresa de SaaS que comercialice una herramienta de grabación de vídeo podría ofrecer una versión superior con más funciones o un complemento especial con efectos mejorados.

Una de las mejores maneras de conseguir más clientes es mediante recomendaciones o el boca a boca de los usuarios. Considera ofrecer incentivos a los clientes que recomienden tu producto o promociones y contenido personalizados, como newsletters exclusivas.

Si notas que los clientes se dan de baja en algo o contribuyen a la tasa de pérdida de clientes después de un cierto tiempo, pregúntales por qué. Utiliza herramientas de voz del cliente (VoC), como encuestas, entrevistas a usuarios y widgets de feedback para obtener insights sobre sus puntos de dolor y averiguar cómo mejorar su experiencia de cliente (CX).

Métricas que deberías monitorizar:

• Tasa de retención de clientes (CRR): Mide la proporción de usuarios que se convirtieron en clientes y siguen siéndolo.

• Net Promoter Score® (NPS®): Mide la lealtad de los clientes con tu marca y productos.

• Customer Satisfaction Score (CSAT): Mide la satisfacción de los clientes con tu producto y experiencia.

• Tasa de pérdida de clientes: Mide el porcentaje de clientes que dejan de usar tu producto en un periodo determinado.

6 métricas del marketing funnel de SaaS que se deben monitorizar para mejorar la adopción del producto

Las métricas mencionadas anteriormente son indicadores que ayudan las empresas de SaaS a medir la eficacia de cada etapa del embudo de marketing. Revelan qué aspectos del producto están funcionando bien y cuáles debes mejorar.

Sin embargo, también es importante que recopiles datos cuantitativos y cualitativos para obtener una visión general clara del recorrido de los usuarios a medida que avanzan por el embudo de SaaS. Esto te ayudará a tomar decisiones centradas en los usuarios y basadas en datos para que puedas desarrollar el mejor producto y ofrecer la mejor CX a tus clientes.

A continuación, encontrarás un análisis más detallado de las principales métricas que deberías monitorizar.

1. Visitas al sitio web y aperturas de correos electrónicos

Las visitas al sitio web y las aperturas de correos electrónicos son excelentes indicadores de cuántos compradores potenciales están viendo el mensaje y la marca de tu empresa. Al fin y al cabo, si los usuarios no saben que tu producto existe, no pueden comprarlo.

Si observas que tus páginas web clave no reciben mucho tráfico en relación con el tamaño del mercado y el volumen de búsqueda, intensifica tus iniciativas de SEO e invierte en campañas de búsqueda de pago. Esta es una métrica de la parte superior del embudo (TOFU), así que, cuantas más visitas a la página y más aperturas de correo electrónico consigas, más oportunidades tendrás de que los compradores sigan avanzando por el embudo de marketing. Luego, podrás familiarizarlos con tu marca y productos y mostrarles cómo usarlos para lograr sus objetivos o resolver sus Job to be Done (JTBD).

💡 Consejo avanzado: Utiliza Contentsquare para averiguar cómo las usuarias y los usuarios interactúan realmente con tus páginas web clave. Obtén una vista agregada de dónde hacen clic y tocan y por dónde se desplazan con Heatmaps. Luego, abre Session Replay con un clic para revisar reproducciones de sesiones pertinentes para obtener más contexto.

Combina Heatmaps con Session Replay para descifrar el comportamiento que reflejan las cifras.

2. Coste de adquisición de clientes (CAC)

Esta métrica demuestra cuánto esfuerzo debe invertir tu empresa para lograr que una usuaria o un usuario interactúe con el producto y, en última instancia, haga una compra o descarga. El CAC, combinado con el valor del tiempo de vida del cliente, es una excelente manera para que las empresas de SaaS determinen si están operando a un ritmo sostenible. Un aumento o disminución del CAC les ayuda a decidir si deben continuar con una campaña o cambiar de dirección.

Hacer un seguimiento del coste de adquisición de clientes te abre la posibilidad de hacer pruebas A/B hacia la mitad del marketing funnel de SaaS. Por ejemplo, cuando pruebes una nueva función, como una barra de navegación o un pop-up, puedes monitorizar su impacto en el coste de adquisición de clientes y otras métricas para determinar si genera conversiones. Luego, puedes hacer seguimiento a estos nuevos clientes utilizando herramientas de voz del cliente para descubrir cómo utilizan esa nueva función.

Complementa las pruebas A/B con mapas de calor y reproducciones de sesiones para averiguar por qué ganó una variante determinada.

3. Tasa de conversión

¿Sabes qué proporción de usuarios que entran en tu embudo de marketing terminan interactuando con el contenido o haciendo una compra? Averígualo monitorizando la tasa de conversión en la parte media del embudo. Recuerda que las conversiones no solo significan compras o registros, sino que también pueden ser solicitudes de pruebas, descargas de ebooks o incluso clics en botones, en función de cuales sean tus objetivos.

Por ejemplo, monitoriza cuántos usuarios que descargan ebooks o solicitan pruebas gratuitas terminan suscribiéndose a tu producto. Si solo unos pocos hacen compras después de probar los materiales gratuitos, podría significar que tu producto no es lo que esperaban, lo que indicaría un problema con tu plan de adopción. Haz una investigación sobre el mapeo del recorrido del cliente para optimizar tu embudo de marketing y reconducir a los usuarios hacia las conversiones para que alcances tus objetivos con tu producto.

💡 Consejo avanzado: Mapea tu embudo de marketing de SaaS con Contentsquare para detectar rápidamente los abandonos e investigarlos más a fondo. Con Funnel Analysis, puedes identificar obstáculos que afectan a la tasa de conversión y, luego, profundizar en ellos revisando reproducciones de sesiones para averiguar exactamente qué sucedió y cómo puedes mejorar la experiencia.

Funnel Analysis de Contentsquare te permite monitorizar y optimizar la tasa de conversión en cada etapa de tu marketing funnel de SaaS.

4. Tasa de retención de clientes

La tasa de retención de clientes es una métrica importante para las empresas de SaaS, ya que dependen de ingresos por suscripción y de usuarios recurrentes. Una tasa de retención de clientes alta indica que los usuarios encuentran útil tu producto y creen que satisface sus necesidades, lo cual es una clara señal de que estás consiguiendo la adopción del producto.

Monitorizar la tasa de retención de clientes es fundamental para todas las áreas del embudo de marketing. Por lo tanto, es esencial ofrecer una experiencia de cliente excelente, desde el primer contacto hasta la compra y más allá. Si observas que los clientes abandonan la plataforma después de cierto punto o indican insatisfacción con una interacción específica, toma medidas concretas para mejorar esa área.

💡 Consejo profesional: Para aumentar la retención de clientes, pregunta directamente a tus usuarios qué puedes mejorar. Usa Surveys de Contentsquare para hacerles preguntas sencillas y ofrecerles la oportunidad de darte su opinión. Después, deja que el asistente de IA de Contentsquare analice los resultados para ofrecerte insights prácticos. Así, no solo mejorarás la tasa de retención, sino también la experiencia de cliente.

Utiliza Surveys para descubrir áreas de mejora en las que centrarte.

5. Net Promoter Score®

El Net Promoter Score® (NPS) es una estadística de la parte inferior del embudo que mide la probabilidad de que las usuarias y los usuarios recomienden tu producto o empresa a amistades y familiares después de la compra. Un NPS® alto indica que están satisfechos con tu producto y creen que satisface sus necesidades. Un NPS® positivo suele ir acompañado de una tasa de retención de clientes alta, lo que es una buena señal para cualquier empresa de SaaS.

El NPS® es un indicador claro de la satisfacción de los clientes, y no solo de la probabilidad de que los usuarios sigan siendo clientes de pago.

Utiliza Contentsquare para enviar una encuesta NPS® a los usuarios y conocer tu puntuación. Una puntuación alta indica que tus usuarios están en camino de convertirse en promotores y defensores del producto y de la marca, lo que demuestra que tu organización conoce y resuelve los objetivos de los usuarios con su producto.

Lanza una encuesta NPS® para cuantificar la percepción que tienen los clientes sobre tu marca y producto.

6. Mejoras del producto y los cambios a planes superiores por parte de los usuarios

Una vez que los usuarios llegan a la mitad o al final del marketing funnel de SaaS y hacen su primera compra, ¿regresan para comprar más productos o cambiarse a un plan superior? Por ejemplo, si vendes software de grabación de audio para pódcasts con un modelo de SaaS, ¿los usuarios adquieren funciones adicionales, como eliminación del ruido de fondo, o actualizan su plan a uno más avanzado?

Las ventas adicionales y cruzadas no solo son oportunidades clave de crecimiento e ingresos. También te ayudan a mejorar la experiencia de tus clientes y a aumentar la probabilidad de que adopten tus productos por completo. Al fin y al cabo, cuantos más complementos y funciones tengan disponibles los usuarios, más podrán lograr con ellos.

Para conseguir ventas adicionales y cruzadas, necesitas conocer bien a tus user personas y sus puntos de dolor, y preguntarles periódicamente a tus clientes qué funciones y mejoras les interesan. Este tipo de desarrollo basado en datos y en los usuarios es lo que hace que las empresas prosperen.

Conoce bien el recorrido del cliente para crear un marketing funnel de SaaS eficaz

La mejor manera de diseñar un embudo de marketing eficaz para una empresa de SaaS B2B es obteniendo la máxima información posible sobre la experiencia de usuario y pidiéndole feedback a los clientes. Consíguelo conociendo a la perfección el recorrido del cliente gracias a herramientas para marketing funnels y al seguimiento de las métricas adecuadas.

Recuerda que desarrollar el producto basándote en tus usuarios es una de las mejores maneras de hacer crecer tu negocio y fidelizar a los clientes. Si te comprometes a abordar los puntos de dolor de los usuarios y a desarrollar un producto que los resuelva, conseguirás clientes fieles y defensores de tu marca.

Preguntas frecuentes sobre marketing funnels de SaaS