Analítica del comportamiento: introducción

La analítica del comportamiento es justo lo que necesitas para conocer a tus clientes y cómo interactúan y utilizan tu sitio web o aplicación.

Cuando conoces bien el comportamiento de las usuarias y los usuarios (sabes cómo mueven el ratón y cómo pasan de una página a otra, en qué se fijan o ignoran y qué piensan mientras utilizan tu sitio), puedes dejar de hacer conjeturas y empezar a aplicar mejoras que sabes que necesitan.

En este primer capítulo de la serie sobre analítica del comportamiento encontrarás una introducción a esta disciplina. Los siguientes capítulos están dedicados a las herramientas de analítica del comportamiento y la estrategia de analítica del comportamiento, para que por fin puedas conocer a fondo a tus clientes y ofrecerles la experiencia que merecen.

Qué es la analítica del comportamiento

La analítica del comportamiento es un método para recoger y analizar datos cuantitativos y cualitativos sobre los usuarios, con el objetivo de conocer cómo se comportan e interactúan con tu sitio web y producto y por qué lo hacen.

Los datos de analítica del comportamiento te ayudan a descubrir qué quieren los usuarios, qué les importa y con qué dificultades se enfrentan, y a responder preguntas como estas:

• ¿Qué les interesa o qué ignoran por completo?

• ¿En qué parte de tu sitio web o aplicación se atascan y se encuentran con dificultades?

• ¿Qué hacen justo antes de abandonar tu sitio web o aplicación?

• ¿Qué buscan o qué echan en falta en las páginas que visitan?

Los datos de analítica web estándar, como los de Google Analytics, se basan en métricas agregadas valiosas, pero incompletas: las páginas vistas, las tasas de conversión y las tasas de rebote te indican qué sucede, pero no por qué ni qué puedes hacer para solucionarlo. Haz una auditoría de analítica web para comprobar si estás obteniendo datos relevantes, precisos y conformes a las normativas sobre privacidad.

La analítica del comportamiento cubre esa carencia haciendo un seguimiento de las acciones de los usuarios, lo que te permite obtener una visión completa sobre qué sucede en tu sitio web o aplicación, para que puedas identificar formas de mejorar la experiencia de usuario (UX).

Acciones que puedes monitorizar (y datos que puedes recoger) con la analítica del comportamiento

La analítica del comportamiento te ofrece una imagen completa de la UX haciendo un seguimiento de la actividad de los usuarios en tu sitio o aplicación y recopilando feedback de usuarios reales.

A continuación, encontrarás algunas de las acciones que puedes monitorizar y de los datos que puedes recoger.

👆 Clics y toques

Descubre qué anima a los usuarios a actuar e interactuar con tu sitio o producto observando dónde hacen clic (en desktop) o dónde tocan (en tabletas y smartphones).

Los clics y los toques te mostrarán si las usuarias y los usuarios están:

• interactuando con elementos importantes de tu sitio o aplicación, como una llamada a la acción (CTA) o una nueva función del producto;

• haciendo clic repetidamente (lo que se conoce como clics con rabia) en un elemento que no es clicable, como una imagen o texto plano;

• encontrándose con problemas o bugs en el sitio web, como una navegación confusa o un botón que no funciona.

Estos insights te permitirán hacer mejoras basadas en datos para que a las usuarias y los usuarios les resulte más fácil encontrar lo que buscan.

🖱️ Movimientos del ratón

Los movimientos del ratón te muestran cómo los visitantes mueven el cursor por la pantalla mientras navegan por tu sitio web o aplicación.

Como los usuarios suelen seguir el cursor con la mirada, los movimientos del ratón pueden señalar qué capta su atención y qué ignoran (un fenómeno que estudia la tecnología eye-tracking).

El seguimiento de los movimientos del ratón te mostrará cuándo los usuarios:

• prestan más atención a un elemento específico de la página, como la imagen o la descripción de un producto, que a otro;

• ignoran por completo una sección de la página;

• navegan por la página o el sitio web en un orden diferente al previsto.

Con estos insights, sabrás qué funciona y podrás replicarlo en otras páginas de tu sitio o aplicación, pero también eliminar o probar variaciones de las secciones que no cuajan, para mejorar la experiencia de usuario y dirigir su atención hacia los elementos más importantes de tu sitio o aplicación.

🖥️ Desplazamientos

El seguimiento de los desplazamientos te muestra hasta dónde se desplazaron los usuarios en tu sitio o producto. Este es un insight especialmente valioso porque te permite saber si llegan hasta elementos importantes de una página.

Por ejemplo, imagina que una de tus páginas de destino tiene una tasa de conversión baja. Cuando analizas un mapa de desplazamiento (también llamado scroll map, un tipo de mapa de calor de sitios web que muestra el porcentaje de usuarios que llegan a cada sección de la página), descubres que solo el 30 % de todos los usuarios llegan al botón de llamada a la acción (CTA) en esta página. Por lo tanto, el 70 % restante no pudieron generar una conversión porque ni siquiera vieron la CTA. 

Basándote en estos insights, puedes tratar de encontrar una solución; por ejemplo, colocar la CTA en otro lugar o incluir varias a lo largo de la página.

Si haces pruebas A/B de diferentes versiones de la página, puedes revisar y comparar los mapas de desplazamiento para descubrir qué variante genera más conversiones.

💻 Navegación y UX

¿Cómo ven los usuarios tu sitio web o aplicación? En vez de limitarte a consultar datos agregados, como la profundidad de desplazamiento o el movimiento del ratón en páginas individuales, puedes seguir a tus usuarios de página en página a medida que van navegando por tu sitio.

Las reproducciones de sesiones sirven precisamente para eso. Te permiten observar cómo interactúan tus usuarias y usuarios como si estuvieras a su lado.

A medida que vayas revisando sesiones individuales, descubrirás:

• el orden en que los usuarios interactúan con los elementos del sitio web o la aplicación y se mueven por las páginas;

• las secciones en las que pasan mucho tiempo;

• los elementos que ignoran;

• los errores y los bugs confusos o frustrantes con los que se encuentran;

• qué hacen justo antes de generar un rebote.

Revisar reproducciones de sesiones te ayuda a conocer cómo se comportan realmente tus usuarias y usuarios e identificar obstáculos y dificultades que encuentran, para que puedas mejorar la UX y desarrollar un producto o servicio más valioso para tus clientes.

🌱 Feedback de usuario

¿Tienes preguntas que estás deseando hacer a tus usuarias y usuarios? Utiliza métodos como encuestas on-page y herramientas de feedback visual para preguntárselas.

Permite que los usuarios respondan con sus propias palabras a preguntas como estas:

• ¿Qué les frena a la hora de pasar a la acción?

• ¿Por qué abandonan la página?

• ¿Qué opinan del producto y cómo puedes mejorarlo?

• ¿Por qué se fijan en un producto, servicio o función específicos, y por qué ignoran otros?

El feedback de los usuarios te permite saber qué piensan sobre tu sitio o producto mientras lo utilizan, y te ayuda a tomar decisiones para mejorar su experiencia.

Cómo funciona la analítica del comportamiento: 4 tipos de herramientas

Usaherramientas de analítica del comportamiento para hacer un seguimiento del comportamiento de tus usuarias y usuarios. Para ello, solo tienes que instalar un código en tu sitio; normalmente se trata de un fragmento de JavaScript similar al que se utiliza para configurar Google Analytics.

Puedes añadir el código de forma manual o a través de una plataforma externa. Para hacerlo manualmente, solo tienes que pegarlo en la etiqueta Head (< head >) de cada página que quieras monitorizar o de la plantilla de tu sitio web, para que el seguimiento se haga todas las páginas. La otra opción es hacerlo a través de la plataforma que uses para gestionar tu sitio web o producto, como Shopify, BigCommerce, Webflow o SquareSpace.<head>

Algunas herramientas se integran directamente con otras, como tu CMS, una herramienta de marketing y Google Analytics. Por ejemplo, puedes integrar Contentsquare con WordPress, Wix y Google Tag Manager. De esta forma, tendrás la imagen más completa y precisa de cómo se comportan tus usuarias y usuarios a lo largo de su recorrido del cliente.

A continuación, encontrarás un resumen de los 4 tipos principales de herramientas de analítica del comportamiento. Para conocer otras y determinar qué tipo de herramienta necesitas, consulta el capítulo de esta guía sobre herramientas de analítica del comportamiento.

1. Herramientas de pruebas A/B

Las herramientas de pruebas A/B te permiten probar cambios en tu sitio o aplicación, para que puedas descubrir qué variante funciona mejor (es decir, la que genera más clics, registros, ventas, etc.).

Las pruebas A/B son ideales para probar una hipótesis que hayas planteado basándote en otros datos o insights sobre los usuarios.

Por ejemplo: Imagina que quieres que más usuarios se pasen a un plan superior de tu producto. Planteas la hipótesis de que un formulario más corto eliminará obstáculos y generará más cambios a un plan superior. Para determinar si esta hipótesis es correcta, haces un split testing con la versión actual de 8 campos y una variante de 5.

2. Herramientas de reproducciones de sesiones

Ejemplo de una reproducción de sesión en Contentsquare.

Las herramientas de reproducciones de sesiones reproducen grabaciones de sesiones de usuarios reales en tu sitio o aplicación. Te muestran qué hicieron mientras navegaban, incluidos movimientos del ratón, clics, toques y desplazamientos.

Revisar reproducciones de sesiones es como sentarte al lado de una usuaria o un usuario real para observar cómo interactúa con diferentes páginas, titulares, textos, imágenes y CTA. Puedes ver dónde se atasca, qué hace antes de salir de tu sitio o aplicación y en qué se fija (o ignora).

Por ejemplo: Imagina que tienes una página con una tasa de conversión baja, pero recibe mucho tráfico y los usuarios pasan mucho tiempo en ella. Las reproducciones de sesiones te mostrarán si los usuarios se desplazan hacia arriba y hacia abajo buscando algo, hacen clic con rabia en un elemento o intentan (sin éxito) abrir el menú interactivo que les proporcionaría la información que necesitarían para completar una acción (como precios o información sobre devoluciones).

3. Herramientas de mapas de calor

Los heatmaps (también llamados mapas de calor) te ofrecen una representación visual, codificada por colores, de las páginas del sitio web o del producto y de los elementos con los que más interactúan (colores cálidos) o menos (colores fríos) las usuarias y los usuarios.

Los mapas de calor te permitirán saber (con datos agregados) si los usuarios acceden a contenido importante, utilizan enlaces y botones, o se distraen con elementos que no son clicables. Utiliza mapas de desplazamiento vertical (scroll maps), mapas de clics (click maps), mapas de movimientos (move maps) y mapas por zonas para obtener la información que necesitas.

Por ejemplo: Imagina que estás utilizando una hero con una CTA para presentar un contenido clave, y quieres averiguar si realmente ha convencido a la gente. Un mapa de clics puede revelarte la cruda realidad: qué porcentaje de usuarios de la página hizo clic en ese botón.

Ese dato es suficiente para que tu equipo de UX diseñe y pruebe un conjunto de home pages nuevas que comuniquen lo que es realmente importante para tus usuarios.

4. Herramientas de feedback y voz del cliente

Ejemplo del widget de feedback de Contentsquare.

Las herramientas de voz del cliente (VoC) permiten a los usuarios aportar contexto (y comentarios) sobre su propia experiencia. Pueden explicar por qué abandonan el carrito, por qué están a punto de salir del sitio o qué les frena a la hora de hacer algo.

Dependiendo de la situación, puedes hacer preguntas cerradas o abiertas a tus usuarios, e incluso pedirles que puntúen su experiencia con encuestas como Net Promoter® Score (NPS®) o Customer Satisfaction (CSAT).

Por ejemplo: Imagina que quieres mejorar tu home page. En vez de elucubrar qué podría funcionar, haces una encuesta on-page que aparece 5 segundos después de que se cargue la home page.

Primero, preguntas: "¿Has encontrado lo que buscabas?".

Luego:

• Si la respuesta es "Sí", pregunta: "Si pudieras cambiar algo de esta página, ¿qué te gustaría que cambiáramos?".

• Si la respuesta es "No", pregunta: "¿Qué falta?" o "¿Cómo podemos mejorar la página?".

Los 4 principales beneficios de la analítica del comportamiento para las empresas

La implementación de la analítica del comportamiento contribuye a prácticamente cualquier objetivo de crecimiento que te puedas imaginar: más leads, más clientes, mayor retención, mayor uso del producto, más recomendaciones... El que tú quieras.

La analítica del comportamiento aporta muchísimos beneficios en múltiples áreas, pero a continuación encontrarás los 4 principales.

1. Revela qué frena a los usuarios a la hora de pasar a la acción

Qué vas a descubrir: ¿Qué hacen los usuarios justo antes de cerrar tu aplicación o abandonar un formulario de registro? ¿Y antes de abandonar el carrito?

Cómo vas a descubrirlo: Revisa reproducciones de sesiones para observar cómo se comportan e interactúan con tu sitio o aplicación e identificar obstáculos que les frustran, como bugs o elementos rotos. También puedes configurar una encuesta de intención de salida para que se muestre a los visitantes justo antes de que abandonen tu sitio, lo que te permitirá averiguar cómo puedes hacer que se queden (y hagan algo concreto).

2. Muestra en qué se fijan, qué ignoran y qué distrae a los usuarios

Qué vas a descubrir: ¿Tu página de producto incluye un vídeo en la sección hero, pero te cuesta demostrar que sirve para algo? ¿O tienes una CTA que no genera tantas conversiones como esperabas?

Cómo vas a descubrirlo: Consulta dónde hacen clic o tocan los visitantes (de forma agregada) con mapas de clics para saber si interactúan con elementos importantes de la página. Comprueba también mapas de desplazamiento vertical para saber qué porcentaje de usuarios llegan hasta una llamada a la acción (CTA) u otro elemento importante, lo que aportará contexto a la tasa de conversión.

👉 Ejemplo real: Zenprint, un proveedor de servicios de impresión online, quería reducir la tasa de abandono. El problema es que no era capaz de identificar la causa de los abandonos utilizando herramientas de analítica web estándar.

Combinando reproducciones de sesiones y mapas de calor, detectaron un problema de diseño en la tabla de precios. A partir de ahí, hicieron pruebas A/B con diferentes diseños y lograron reducir la tasa de abandono en un 7 % e incrementar las conversiones en un 2 %.

3. Aporta feedback inmediato

Qué vas a descubrir: ¿Quieres que tus propios usuarios te digan por qué se comportan de una manera determinada (o no), qué desean y necesitan de tu producto o servicio y cómo puedes mejorar su experiencia? Con la analítica del comportamiento puedes conseguirlo.

Cómo vas a descubrirlo: Haz a tus usuarios las preguntas adecuadas en los momentos clave de su recorrido en tu sitio web o aplicación mediante encuestas o un widget de feedback. Estos son algunos temas sobre los que puedes preguntar:

• Motivadores. ¿Qué hace que los usuarios visiten tu sitio web en un principio?

• Obstáculos. ¿Qué frena a los usuarios a la hora de generar conversiones o pasarse a un plan superior?

• Ganchos.¿Qué ganchos convencen a otros usuarios de generar conversiones?

👉 Ejemplo real: Razorpay, un proveedor indio de soluciones de pago integrales para empresas, probó un rediseño del dashboard con el 10 % de sus usuarios y utilizó encuestas para recopilar su feedback.

Si los usuarios calificaban el rediseño con una puntuación baja, podían explicar por qué respondiendo a preguntas abiertas.

El equipo de diseño de producto de Razorpay aplicó el feedback de los usuarios en cada iteración y lograron mejorar la calificación media del 6,2 al 8,7.

4. Consigue que aprueben tus ideas

Qué vas a descubrir: ¿Quieres que te aprueben una nueva función del producto, una mejora de la UX o una actualización del diseño? ¿Te cuesta conseguir presupuesto y apoyo? La analítica del comportamiento te ayudará a justificar la necesidad del cambio.

Cómo vas a descubrirlo: Nadie puede rebatir una reproducción de sesión que muestra la frustración de una persona usuaria real, un mapa de calor que demuestre que los usuarios ignoran un elemento clave de tu sitio, o feedback directo de los clientes que explique las necesidades de los usuarios con sus propias palabras.

Preguntas frecuentes sobre analítica del comportamiento