Où vous situez-vous face à vos concurrents ?
TéléchargerBlack Friday 2019 : 6 chiffres e-commerce à connaître absolument
- 1 - Black Friday : un rendez-vous incontournable pour le e-commerce
- 2 - Le m-commerce toujours à la peine durant le Black Friday
- 3 - Black Friday : de la réflexion à l’action
- 4 - Des internautes plus informés et décidés
- 5 - Trafic direct et SEO : les grands gagnants du Black Friday
- 6 - Black Friday : jour noir pour le panier moyen en Europe
Encore inconnu du grand public il y a cinq ans, le Black Friday 2019 s’est rapidement imposé comme LE temps fort commercial de la fin de l’année.
Sa proximité avec Noël ne doit rien au hasard, lui permettant de battre des records à chaque édition.
Parce que le Black Friday 2019 est une journée hors normes, nous avons choisi de regarder de (très) près les habitudes des internautes durant cet événement.
Et nous n’avons pas fait les choses à moitié puisque notre étude se base sur pas moins de 150 millions de sessions recueillies du 11 au 22 novembre 2018 (pré Black Friday) et le 23 novembre (Jour J).
Afin de conserver un volume de données exploitables, nous nous sommes exclusivement intéressés aux secteurs du high tech et du prêt-à-porter aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni.
Si certains chiffres n’ont fait que confirmer l’importance du Black Friday pour le e-commerce, d’autres nous au contraire… assez surpris !
Nous sommes à quelques semaines du Black Friday, et vous n’êtes pas certain d’être prêt ? Voici six chiffres indispensables à retenir pour le e-commerce et nos meilleurs conseils pour repousser vos objectifs 🙂
1 – Black Friday : un rendez-vous incontournable pour le e-commerce
Les chiffres
Avec une augmentation du taux de conversion moyen pouvant atteindre les +72% en France durant la période, l’importance du Black Friday pour le e-commerce n’est plus à questionner.
Le taux de rebond est également en baisse de 8%, passant par exemple de 53% en moyenne à 48% pour le secteur de l’équipement hight-tech (mobile et desktop confondus).
Mobile, desktop : vous le savez, les métriques sont parfois très différentes, et tous les secteurs ne sont pas impactés de façon équivalente. Mais certains tirent particulièrement leur épingle du jeu.
C’est le cas du high tech sur desktop ! Avec une augmentation de pas moins de 72% du taux de conversion et un recul de 14% du taux de rebond (tous les deux sur desktop), on ne peut s’empêcher de penser que les internautes attendent spécifiquement ce temps fort pour s’équiper.
L’augmentation du taux de conversion moyen peut atteindre les +72% en France durant le Black Friday.
Notre meilleur conseil
Le Black Friday en 2019 s’impose comme une période d’action et non de recherche pour les internautes.
La fluidité de votre tunnel de conversion sera donc cruciale pour faciliter l’acte d’achat. Voici quelques pistes pour optimiser votre entonnoir de conversion :
- Clarifiez votre offre, qu’elle soit gratuite ou payante,
- Définissez le “mindset” ou état d’esprit de vos visiteurs,
- Soignez l’UX de votre site ou application (simplification de l’inscription, diminution des étapes de checkout, clarification de la navigation, amélioration des temps de chargement…),
- Rassurez l’internaute grâce à des frais de livraison clairs, différentes méthodes de paiement et des avis clients.
Vous souhaitez connaitre d’autres tips ? Découvrez notre article sur les 10 conseils en eCommerce pendant le Black Friday !
2 – Le m-commerce toujours à la peine durant le Black Friday
Les chiffres
Malgré l’effervescence de cet événement, le mobile ne s’impose toujours pas durant le Black Friday 2019.
Au contraire, le trafic mobile affiche un recul de 5% durant la période.
En cause ? Une UX approximative et une procédure de checkout encore très mal optimisée sur terminaux mobiles, conduisant les internautes à effectuer leurs recherches sur mobile et à passer à l’acte d’achat sur desktop.
Un comble lorsque l’on sait que le mobile est désormais le terminal le plus utilisé pour accéder à Internet (46% contre 35% pour le desktop) !
Le trafic mobile affiche un recul de 5% durant le Black Friday.
Notre meilleur conseil
Le temps des excuses est révolu.
Alors que le taux d’adoption des smartphones a explosé en 10 ans et que Google a annoncé la mise en place de l’Index Mobile-First en mars 2018, le mobile ne peut plus être le parent pauvre du e-commerce.
À ce titre, il doit à présent être considéré comme le terminal de référence dans l’élaboration d’un site ou d’une application.
Votre boutique est déjà en ligne et vous ne prévoyez pas de refonte majeure ? Plusieurs astuces très efficaces permettent de doper vos conversions mobiles :
- En homepage : simplifier la lecture grâce aux CTA et au menu, supprimer les pop-ups et les carrousels,
- La navigation : opter pour des menus dynamiques, afficher clairement la disponibilité des produits,
- Le checkout : déployer le mode “Invité” par défaut, multiplier les moyens de paiement, proposer une fonction de “wish list”.
3 – Black Friday : de la réflexion à l’action
Les chiffres
Vous pensiez que la popularité du Black Friday et la communication intense réalisée autour de l’événement amèneraient de nombreux curieux sur votre site ?
Notre étude révèle exactement l’inverse !
En effet, le taux de nouveaux visiteurs durant la période est très stable et tendait même à diminuer en 2018 (-1% en moyenne).
Ce chiffre atteignait même les -6% pour le secteur du high tech, passant de 49% à 46% de nouveaux visiteurs.
Pourquoi ?
Tout simplement car le Black Friday 2019 attire avant tout des internautes informés et parfois déjà clients de votre marque.
L’augmentation du nombre de pages vues durant la période, directement liée à la consultation des pages de checkout, en témoigne (+6 à +9%).
De même, on constate une augmentation significative des durées de sessions :
- +5% dans l’industrie du prêt-à-porter,
- +20% dans l’industrie de l’équipement technologique (le fameux checkout des produits high-tech, plus long car lié à la sélection de la configuration informatique, des éventuelles garanties, de l’adresse de facturation…).
Notre meilleur conseil
Vos visiteurs reviennent sur votre site durant le Black Friday ? Pourquoi ne pas en profiter pour leur proposer un parcours client personnalisé ?
La mise en place d’un menu adapté aux besoins du visiteur, l’affichage d’une pop-in d’inscription à la newsletter ou la personnalisation suivant les produits consultés sont autant de leviers qui ont déjà fait leur preuve.
Mais il est possible de pousser la personnalisation encore plus loin grâce aux algorithmes.
La personnalisation prédictive proposée par Contentsquare et Kameleoon permet d’analyser des typologies de parcours clients et de connaître la probabilité de conversion pour chacun de ces parcours !
Ce n’est donc plus une mais des UX, miroirs de vos typologies de clients, qu’il est possible de déployer sur votre site.
Vous souhaitiez être au plus près des préoccupations de vos visiteurs ? Nous ne pouvons pas faire mieux. 🙂
4 – Des internautes plus informés et décidés
Les chiffres
Souvent absente des reportings et autres KPI, la barre de recherche représente pourtant une mine d’or pour le e-commerce.
Notre étude révèle ainsi une explosion de l’utilisation de la barre de recherche durant le Black Friday avec une augmentation de 10% du taux de clics dans le secteur du high-tech par exemple, les internautes sachant déjà quel(s) produit(s) ils souhaitent acheter.
Elle nous apprend également que le temps pour les internautes de cliquer sur la barre, une fois arrivés sur un site de prêt-à-porter, diminue de 30% à cette période.
Preuve qu’ils ont une idée précise de ce qu’ils recherchent.
Tellement précise que, a contrario, leur temps d’hésitation entre le moment où ils survolent la barre de recherche et le moment où ils réalisent le clic explose pour atteindre +300% (passant de 0,70 à 2,90 secondes). Cet écart correspond à la réflexion nécessaire au bon nommage du produit désiré.
Cependant, si l’objectif de cette fonctionnalité est bien ancré dans les esprits, son utilisation n’est pas si évidente.
Ainsi, on constate une augmentation de 6% de la récurrence des clics sur la barre de recherche dans le prêt-à-porter durant le Black Friday.
Autrement dit, il faut parfois plusieurs essais au visiteur pour lancer une seule recherche !
Notre étude révèle une explosion de l’utilisation de la barre de recherche durant le Black Friday avec une augmentation de 10% du taux de clics dans le secteur du high tech.
Notre meilleur conseil
Des algorithmes existent afin de maximiser l’efficacité et l’expérience proposée par la barre de recherche.
C’est le cas d’Algolia qui propose à l’internaute une expérience de recherche fluide et personnalisée sur l’ensemble des sites d’une marque et via tous les terminaux.
Le service permet par exemple l’affichage de filtres spécifiques suivant les mots-clés employés. Vous êtes à la recherche d’un manteau pour l’hiver ? L’utilisation d’un algorithme permet l’affichage immédiat de filtres “marque”, “taille” ou “style”.
La fonction recherche de L’Occitane propose automatiquement des filtres produit adaptés aux mots-clés renseignés
5 – Trafic direct et SEO : les grands gagnants du Black Friday
Les chiffres
Nous mentionnions plus haut la détermination des visiteurs dans la navigation onsite. Cette détermination est aussi palpable via les canaux d’acquisition mobilisés durant le Black Friday.
Aux États-Unis par exemple, le trafic en provenance des accès directs (fréquemment associés au clic sur une page ajoutée en favori) mais également du SEO et du SEA augmente brutalement, jusqu’à +38% pour le SEA.
A l’opposé, on remarque un effondrement de 50% du trafic en provenance des canaux orientés “découverte”, comme l’emailing ou le Social Media.
Aux États-Unis, le trafic en provenance des accès directs, du SEO et du SEA augmente pour atteindre les 38%.
Notre meilleur conseil
Vous l’avez compris, les regards sont particulièrement tournés vers les pages incitant à l’action durant le Black Friday.
Qu’il s’agisse de pages produits, catégories ou offres, l’attention que vous aurez apportée à ces landing pages sera déterminante dans l’acte d’achat.
Vous n’êtes pas certain de l’efficacité de vos pages d’atterrissage ? Voici quelques astuces faciles à mettre en œuvre à trois semaines de la date fatidique :
- Travaillez vos titres et sous-titres pour capter l’attention,
- Mettez votre CTA en valeur,
- Exposez clairement vos atouts (livraison gratuite, paiement en trois fois par carte bancaire…),
- Diminuez le nombre de champs nécessaires à vos formulaires.
Pour d’ores et déjà anticiper les prochaines fêtes, consultez notre guide dédié à l’optimisation des landing pages pour la conversion.
Différence entre une homepage et une landing page par Unbounce
6 – Black Friday : jour noir pour le panier moyen en Europe
Les chiffres
Et si l’on vous disait que Black Friday était aussi signe de prudence ?
Cela peut sembler très paradoxal. Pourtant, le comportement des internautes durant ce temps fort varie considérablement d’un pays à l’autre.
Ainsi, le panier moyen dans le prêt-à-porter aux États-Unis décolle pour atteindre les +12%, pour le plus grand bonheur des e-commerçants.
Changement radical de ton en Europe où le panier moyen affiche une baisse allant jusqu’à -30% au Royaume-Uni.
Le panier moyen dans le prêt-à-porter aux États-Unis décolle pour atteindre les +12% alors qu’il affiche une baisse allant jusqu’à -30% au Royaume-Uni.
Notre meilleur conseil
Faut-il voir dans ces chiffres une différence culturelle avec une prédominance de l’achat d’impulsion outre-Atlantique en opposition à l’achat raisonné et “d’économie” en Europe ?
Nous ne pouvons malheureusement répondre à cette question tant elle requiert une analyse complexe de bien plus grande ampleur.
Enfin, nous terminerons avec trois recommandations pour booster vos fiches produits et maximiser les chances de conversion :
- Soignez vos médias, qu’il s’agisse des photos ou des vidéos,
- Rédigez une description produit unique (votre responsable SEO vous remerciera),
- Affichez clairement le coût des frais d’envoi et les méthodes de livraison.
53% des internautes abandonnent une transaction car les coûts d’expédition sont trop élevés.
Vous savez à présent comment orienter des clients déjà très avancés dans leur processus de décision durant le Black Friday.
N’oubliez pas cependant que ces principes, même s’ils sont appuyés par une étude de grande envergure et transposables dans différentes industries, sont à compléter par vos propres observations.
Une analyse fine du comportement des internautes avant et pendant cette période grâce à vos analytics sera essentielle pour vous permettre de déployer des améliorations UX qui vous ressemblent !
Augmentez votre taux de conversion en analysant le comportement de vos visiteurs
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