Parcours client digital : le guide ultime pour bien l'optimiser

La clé pour augmenter les conversions, c'est de comprendre le chemin de l'utilisateur avant qu'il ne devienne client.

Mais découvrir ce chemin, que l'on appelle parcours client, n'est pas toujours une tâche aisée.

Dans ce guide, vous découvrirez pourquoi l'analyse du parcours client est essentielle au succès de l'entreprise, comment l'optimiser et quels outils qui vous aideront à cartographier le parcours client.

Qu'est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est le processus que suit un utilisateur pour devenir client lorsqu'il interagit avec un site web ou une application. Ce parcours couvre toutes les interactions qui ont lieu entre le client et la marque, de la page d'entrée initiale à la conversion de l'objectif final.

Le parcours client est complexe et multiforme et ne se déroule pas toujours en ligne droite. Les parcours impliquent souvent différentes interactions, comme cliquer sur des liens, remplir des formulaires et répondre à des appels à l'action. Ces étapes variées et non linéaires font qu'il est difficile d'en dresser la carte soi-même.

Cependant, la cartographie du parcours client permet aux entreprises de comprendre les multiples chemins et points de décision que les utilisateurs et utilisatrices peuvent rencontrer. Un insight essentiel pour créer des expériences digitales centrées sur l'utilisateur, qui anticipent les besoins du client et lissent les obstacles potentiels à la conversion.

Des outils comme Contentsquare Journeys vous permettent d'examiner vos parcours utilisateurs. Visualisez les chemins communs qui mènent à des conversions et les zones qui entraînent des abandons.

Puis utilisez l'insight de Journey Analysis pour optimiser le parcours client et conduire l'utilisateur du point A au "point Acheteur" (vous appréciez le jeu de mots ?) avec un minimum de frustration.

NatWest a utilisé Journey Analysis pour découvrir un taux de sortie élevé sur la page de son produit d'épargne pour les jeunes.

Ils ont analysé la page d'épargne jeunesse et ont constaté que les utilisateurs et utilisatrices quittaient la page après avoir vu l'image principale et qu'ils ne voyaient pas le CTA "Postuler dès maintenant". NatWest a optimisé le contenu de la page et sa navigation, ce qui a conduit à une baisse des abandons et une augmentation des taux de conversion.

Deux outils peuvent vous donner un aperçu de l'endroit où les utilisateurs et utilisatrices quittent votre page et de leurs interactions avec les pages : Heatmaps et Session Replay. Puis utilisez Surveys pour leur demander pourquoi ils quittent votre site.

Parcours client vs flux d'utilisateurs

Le parcours client et le flux d'utilisateur sont deux concepts liés (mais distincts) qui fonctionnent ensemble pour améliorer l'expérience utilisateur.

Nous savons que le parcours client propose une vue d'ensemble du chemin parcouru par l'utilisateur pour devenir client. Le flux d'utilisateur, quant à lui, se concentre sur des détails spécifiques du parcours et décrit les étapes exactes que l'utilisateur doit suivre pour accomplir une tâche particulière. Pensez à l'inscription à un essai gratuit ou à la réservation d'une démo. Ces étapes font partie du parcours client global, mais il s'agit de flux d'utilisateurs individuels que les équipes peuvent examiner et optimiser pour optimiser le parcours global.

En bref, les flux d'utilisateurs sont une partie plus détaillée de l'image globale (le parcours client). Ensemble, ils sont essentiels pour créer une expérience transparente, réduire les taux de rebond et booster les conversions.

Avantages de l'analyse du parcours client

La cartographie du parcours client présente plusieurs avantages :

• Elle identifie les points de friction qui poussent les utilisateurs et utilisatrices à rebondir

• Elle vous aide à mieux comprendre les besoins et les habitudes du client, ce qui vous permet d'offrir le contenu le plus approprié au bon moment

• Elle livre des insights qui permettent d'ajuster vos efforts marketing en fonction des opportunités les plus rentables ou à fort potentiel

• Elle améliore l'expérience utilisateur et augmente les taux de conversion sur toutes les plateformes en ligne

Comprendre le parcours client peut aussi aider à identifier les obstacles potentiels qui peuvent empêcher les utilisateurs et utilisatrices d'atteindre leurs objectifs.

Il peut s'agir de bugs ou de problèmes techniques, comme des temps de chargement lents ou des liens rompus. Il peut également s'agir de problèmes de conception, comme une navigation qui manque de clarté ou une mise en page qui prête à confusion.

En identifiant et en traitant les problèmes du site web, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur, réduire le taux de rebond et augmenter les chances de conversion.

Les différentes étapes du parcours client digital

On pourrait dire (avec une certain part de vérité) que le monde digital nous a donné autant d'étapes du parcours d'achat qu'il y a de grains de sable sur la plage. Et pour être honnête, ce n'est pas si exagéré.

Mais vous serez heureux d'apprendre qu'il existe trois étapes d'achat essentielles qui couvrent chaque parcours client, quel que soit le secteur d'activité. Examinons cela de plus près.

Prise de conscience : l'étape de découverte

L'étape de découverte ou de prise de conscience est celle où le client se rend compte qu'il a un besoin. Il peut s'agir, par exemple, de remplacer un réfrigérateur en panne ou d'acheter un deuxième vélo, mieux adapté aux trajets domicile-travail.

Que fait alors l'utilisateur ? Il se tourne vers Internet pour commencer ses recherches. À ce stade, votre tâche consiste à fournir des réponses aux questions qu'il se pose.

Vous n'êtes pas encore en train de vendre quelque chose. Concentrez-vous plutôt sur le contenu de votre site (articles de blog, tutoriels ou e-books) qui répond à leurs questions et les aide à comprendre leurs besoins.

Réflexion : l'étape d'évaluation

Une fois que le client a consulté différentes sources pour l'aider à comprendre son problème, il commence à réfléchir à la solution qui lui convient le mieux, au cours de l'étape de réflexion.

Pour ce faire, il compare ses options en lisant des guides d'achat, en consultant des avis clients et en visionnant des vidéos de produits pour choisir la meilleure option en fonction de son budget.

Votre site doit contenir ce contenu afin d'aider vos clients potentiels à décider si votre produit est ou non la meilleure option pour eux.

Décision : l'étape de sélection

L'étape de décision est l'étape finale. Les clients savent exactement quel produit répond à leurs besoins et doivent maintenant choisir parmi les différentes options.

En tant que marque, il est temps de s'assurer que vous disposez du bon contenu pour démontrer votre avantage concurrentiel sur votre marché.

Il peut s'agir de la possibilité de s'inscrire à un essai gratuit (si vous êtes une marque SaaS). Ou des pages de produits pour les entreprises e-commerce.

Exemples de parcours client digital

Ces exemples montrent à quel point le parcours client peut être unique.

Exemple 1 : Expériences digitales

Ce parcours client montre clairement comment une marque de chocolat peut créer de nouveaux adeptes, depuis la découverte des produits par hasard dans la rue jusqu'à la transformation du client en véritable ambassadeur.

Exemple 2 : UXFirm

Ce deuxième exemple d'UXFirm a un objectif différent et met l'accent sur l'expérience client à chaque étape, de la prise de conscience à l'achat.

Exemple 3 : wcig

Le troisième exemple décrit en détail chaque étape et chaque obstacle rencontrés par les personnes en situation de handicap dans un environnement de travail. Un exemple très compliqué (mais instructif) de parcours client.

Conseils pour optimiser votre parcours client

1. Privilégiez une approche omnicanale

Le parcours client doit répondre aux exigences de plusieurs canaux.

Pour ce faire, adoptez une approche "omnicanale" qui donne la même importance à toutes les étapes du parcours.

L'objectif ? Créer une expérience utilisateur "transparente", cohérente sur tous les canaux, qu'il s'agisse du téléphone, des réseaux sociaux ou de votre site web.

2. Impliquez tout le monde

Remanier et optimiser votre parcours client digital n'est pas une mince affaire. En fait, cela peut entraîner des changements considérables au sein de votre entreprise.

C'est pourquoi il est important d'impliquer tous les salariés dans le processus pour maintenir la cohérence et le rendement tout en optimisant le parcours client.

Le feedback de chaque département est inestimable et contribue à mettre au point un chemin concret basé sur des données fiables.

3. Personnalisez l'expérience

La personnalisation peut vous aider à vous démarquer de la concurrence et à avoir un impact significatif.

Cependant, pour personnaliser efficacement votre expérience utilisateur, vous devez bien comprendre vos objectifs commerciaux et avoir une image claire des personas d'utilisateur de votre cible.

Grâce à ces éléments, vous pouvez adapter le contenu de votre site ou de votre application à chaque persona, en veillant à ce que les utilisateurs et utilisatrices aient accès aux informations pertinentes dont ils ont besoin, où qu'ils se trouvent dans leur parcours.

Comprenez vos clients grâce à des cartes du parcours

Votre parcours client doit être humain dans son essence. Vous pouvez créer une expérience client qui donne vraiment la priorité aux personnes en comprenant comment l'utilisateur réel navigue sur votre site (où il circule avec fluidité, où il reste bloqué, les informations qu'il recherche et les frustrations qu'il rencontre).