Débloquez la croissance : 5 tendances essentielles d'analyse digitale pour 2026

Les leaders du digital affinent leur approche en 2026. Notre rapport What's Next in CX, basé sur les insights de plus de 2 700 professionnels du marketing, de l'UX et du produit, montre que les équipes privilégient 5 changements indispensables : l'IA, la personnalisation, les parcours d'expérience client, les données et le contenu.

Parmi elles, l'IA sort du lot : 34,2 % des professionnels du digital la considèrent comme leur priorité absolue cette année. Mais le tableau d'ensemble est plus vaste : de la création d'une relation de confiance grâce aux données propriétaires à la création de contenus inspirants et performants, la pression est forte pour offrir des expériences fluides, sécurisées et humaines.

Voici les 5 tendances à suivre en 2025, avec des enseignements tirés des dirigeants de Wolverine, NatWest, New Look et Bazaarvoice.

Principaux insights

• La confiance est le véritable moteur de croissance. En matière d'IA, de personnalisation, de données et de contenu, un constat s'impose : aucune de ces tendances ne porte ses fruits sans la confiance des clients. En 2026, les entreprises qui auront intégré la transparence, le consentement et l'authenticité à chaque interaction seront les grandes gagnantes.

• L'expérimentation est le nouveau moteur de la performance. Les données seules ne suffisent pas à stimuler la croissance : seule l'expérimentation le fait. Les entreprises qui testent, optimisent et exploitent en permanence les enseignements tirés seront celles qui transformeront les tendances en résultats commerciaux concrets.

• L'expérience client ne se limite plus à la seule conversion. En 2025, les entreprises leaders privilégient l'engagement à long terme plutôt que les conversions à court terme. L'accent est mis sur la fidélisation, la rétention et la recommandation pour chaque interaction renforce la relation.

1. Intelligence artificielle (IA)

Sans surprise, l'IA reste en haut de la liste pour 2026.

D'après notre rapport 2025, 34,2 % des professionnels du digital affirment qu'ils donneront la priorité à l'IA au cours de l'année à venir.

Si ChatGPT et d'autres outils ont démocratisé l'IA, l'accent est maintenant mis sur l'intégration directe de l'IA dans les systèmes d'entreprise pour accélérer les insights et améliorer l'efficacité.

Les entreprises s'appuient désormais sur deux grandes sous-tendances (l'intégration de l'IA et l'IA générative) pour aider les équipes à gagner en rapidité, en automatisant les dashboards, en optimisant la recherche conversationnelle et en créant du contenu personnalisé à grande échelle.

Par exemple, chez Wolverine Worldwide, les insights basés sur l'IA ont révélé que 40 % des utilisateurs et utilisatrices arrivant sur une page 404 quittaient immédiatement le site. En repensant la page en fonction de ces insights, l'équipe a réduit les sorties de 32 % et économisé environ 11 500 € de revenus annuels perdus.

Chez L'Occitane, l'IA soutient les équipes du service client et sert d'outil de formation pour les conseillers beauté, accélérant ainsi le support tout en gardant le contact humain au premier plan.

Aujourd'hui, les entreprises utilisent l'IA pour intégrer l'intelligence à chaque étape du parcours client. Et les entreprises qui réussiront en 2025 seront celles qui sauront associer les bonnes données aux bons outils IA pour proposer des expériences digitales plus rapides, plus intelligentes et plus humaines.

2. Personnalisation

La personnalisation figure depuis des années sur les feuilles de route digitales, mais en 2026, ce ne sera plus une option, mais la norme. Les clients souhaitent des expériences personnalisées, adaptées à leurs comportements, leurs besoins et leur confiance dans le traitement de leurs données. Cette année, deux axes majeurs se dégagent : l'hyperpersonnalisation et la segmentation et les données propriétaires comme moteur de la confiance.

Hyperpersonnalisation et segmentation

La personnalisation est depuis longtemps un objectif pour les équipes digitales, mais en 2026, les exigences sont encore plus élevées. Désormais, la personnalisation consiste à répondre en temps réel au comportement du client par une incitation pertinente. Les clients attendent plus que de simples catégories d'audience : ils veulent des expériences adaptées à leurs comportements, au contexte et à leurs intentions précises.

C'est là que l'hyperpersonnalisation et la segmentation entrent en jeu. L'hyperpersonnalisation utilise l'IA pour diffuser des contenus et des offres pertinentes à grande échelle, tandis que la segmentation reste une stratégie éprouvée pour regrouper les clients selon des caractéristiques communes, comme les abandons de panier fréquents ou les clics sur les bannières. Ensemble, elles créent des parcours personnalisés et non génériques.

TUI Cruises en est un excellent exemple. En analysant le comportement du client, l'entreprise a constaté que de nombreux visiteurs ouvraient plusieurs onglets dans leur navigateur lorsqu'ils recherchaient des croisières. Elle a alors mis en place une stratégie de personnalisation simple mais efficace : des messages personnalisés dans les onglets du navigateur. En adaptant ces messages aux familles, elle a observé une augmentation de 28 % du nombre d'utilisateurs et utilisatrices finalisant le checkout après être retournés sur le site.

La confiance grâce aux données propriétaires

La confidentialité et la sécurité sont essentielles pour instaurer la confiance client. Avec la suppression progressive tant attendue des cookies tiers (3P) en 2024, les entreprises misent davantage sur les stratégies de données propriétaires et qualitatives.

En 2026, l'accent est mis sur l'utilisation de données directes et fondées sur le consentement (les insights et le feedback que les clients partagent via des canaux détenus comme les sites web, les applications et les enquêtes) pour créer des expériences marquantes.

New Look en est un bon exemple : l'enseigne mise sur le contenu généré par les utilisateurs (CGU) comme source de "signal de première partie". New Look a testé le CGU sur ses pages produits (liste et détail) et, en une semaine seulement, a constaté une augmentation de 19 % des conversions et de 5,5 % de ses revenus. En exploitant ce contenu authentique partagé par ses clients, l'enseigne a pu proposer une expérience personnalisée et instaurer un climat de confiance.

Et Contentsquare est un bon exemple de plateforme d'intelligence de l'expérience respectueuse de la vie privée qui utilise des données et des insights client basés sur l'intention pour aider les entreprises à mieux comprendre leurs clients sans compromettre la sécurité.

L'enseignement principal de cette tendance est que sécurité et personnalisation ne sont pas incompatibles. Les entreprises les plus performantes en 2026 démontrent qu'une stratégie solide en matière de données propriétaires favorise la confiance et la croissance.

3. Parcours d'expérience client

En 2026, les entreprises devraient prioriser la création de parcours clients fluides et cohérents sur tous les canaux et appareils. Les clients s'attendent à la même expérience, qu'ils soient sur mobile, desktop ou en magasin (et ils récompensent les marques qui répondent à cette attente).

Notre rapport Digital Customer Experience Trends montre que les sessions converties s'étendent sur plus de 20 pages, aussi bien sur mobile que sur desktop, ce qui prouve que lorsque les parcours sont fluides, les utilisateurs et utilisatrices restent plus longtemps et achètent davantage. Cette cohérence ne s'obtient pas par hasard : elle nécessite d'aligner les points de contact physiques et numériques en un seul parcours unifié.

RS Group, par exemple, s'attache à optimiser l'ensemble du parcours client. Son équipe produit digital s'oriente vers des expériences hyper-personnalisées tout au long du parcours, car elle sait qu'une seule interaction négative peut réduire de moitié la probabilité qu'un client revienne.

Bien entendu, le succès omnicanal repose sur la collaboration. Les équipes marketing, produit et UX ont toutes besoin d'accéder aux mêmes insights pour identifier et résoudre les points de friction. En partageant les données et en travaillant ensemble, elles peuvent garantir que chaque interaction contribue à une expérience client fluide et homogène.

4. Données

Les données ont toujours joué un rôle majeur dans la prise de décision digitale, mais en 2025, elles sont devenues un véritable moteur de croissance. Les entreprises ne se contentent plus de collecter des informations : elles sont soumises à une forte pression pour les relier directement aux résultats, de la satisfaction client à l'impact sur les revenus. Cette année, deux thèmes se dégagent : l'utilisation des données pour alimenter la croissance et la mise en œuvre concrète des enseignements tirés de l'expérimentation.

Les données comme moteur de croissance

La priorité en 2026 est de démontrer la valeur ajoutée. Selon notre rapport, les données figurent désormais parmi les 5 principales tendances d'expérience digitales pour l'année, les entreprises se tournant vers les données propriétaires et les insights qualitatifs pour mieux relier les investissements aux résultats.

Les entreprises qui adoptent une prise de décision axée sur les données surpassent systématiquement leurs concurrentes. L'accent est désormais mis sur l'association de l'analyse quantitative aux insights qualitatifs (tirés des enquêtes de feedback, tests utilisateurs et interviews) pour découvrir non seulement ce qui se passe, mais aussi pourquoi.

Par exemple, Halfords, grâce aux outils de Contentsquare, a combiné les réponses aux enquêtes avec les données de replays de session. Les insights recueillis ont permis à ses équipes d'agir vite, engendrant une augmentation de 2,4 points du NPS® en seulement deux mois.

Les données favorisent aussi l'alignement. Jan Uwland, Director of Growth chez Betashares, souligne que la mise en place d'une base de données solide est essentielle à la collaboration :

Si vous réussissez à obtenir une vue d'ensemble complète de votre client, regroupant toutes les informations de l'entreprise et l'historique des interactions, vous serez alors en mesure de comprendre réellement votre client et d'intégrer ces informations dans les outils dont vous disposez.

— Jan Uwland, Director of Growth chez Betashares

Lorsque les données sont unifiées et accessibles, les équipes peuvent briser les silos, prendre de meilleures décisions et s'assurer que chaque changement mène à la croissance.

Expérimentation axée sur les données

L'analyse des données des visiteurs est essentielle à la croissance et à la création de produits centrés sur le client, mais la véritable valeur apparaît lorsque les équipes peuvent agir sur les données rapidement et à grande échelle.

Les entreprises qui maîtrisent cette approche obtiennent des résultats concrets et l'expérimentation est l'un des moyens d'y arriver. En combinant l'analyse quantitative aux insights qualitatifs tirées d'enquêtes VoC, de tests utilisateurs ou d'interviews, elles peuvent identifier les points de friction, tester et valider les solutions les plus efficaces.

Par exemple, NatWest, l'une des plus grandes banques de détail du Royaume-Uni, a utilisé l'IA de Contentsquare pour identifier un taux d'abandon élevé lors de ses demandes de prêt immobilier. L'analyse a révélé que deux champs empêchaient les utilisateurs et utilisatrices de poursuivre le processus sur mobile. En optimisant le parcours et en ajoutant une fonction de scroll automatique, NatWest a augmenté le taux de réussite à l'étape suivante du parcours client.

En 2026, ne vous contentez pas d'analyser les données : testez, optimisez et mesurez. L'expérimentation permet aux données de se traduire directement en croissance.

5. Contenu

Le contenu est présent à chaque étape du parcours client et influence la façon dont les consommateurs découvrent les marques, les évaluent et achètent leurs produits. En 2026, le contenu figure parmi les cinq grandes tendances de l'expérience digitale.

Les entreprises privilégient deux impératifs : un contenu inspirant qui suscite l'émotion et encourage le partage et un contenu immersif comme la technologie d'essayage virtuel, qui donne vie aux produits. Ces deux approches visent à rendre les expériences digitales plus authentiques et personnelles.

Prenons Bazaarvoice par exemple. Son équipe aide les marques à exploiter le contenu généré par les utilisateurs et utilisatrices à grande échelle pour interagir avec la génération Alpha, la première vraie génération digitale. D'après Bazaarvoice, plus de 2 milliards de membres de la génération Alpha devraient arriver sur le marché de la consommation dans les années à venir. L'entreprise permet donc aux sociétés de transformer cette audience en ambassadrice de marque fidèle.

Comme le dit Alastair Forbes, Senior Director et EMEA of Ecosysgtem & Alliances chez Bazaarvoice :

Nous sommes fortement impliqués dans le marketing d'influence, le commerce social et la création de communautés de personnes capables de créer du contenu généré par les utilisateurs (UGC) à grande échelle...

Pour pouvoir atteindre la génération Alpha et utiliser plus d'un milliard de TikTokers ou notre communauté Instagram pour aider les marques à faire passer leur message, à capter leur attention et à créer cette affinité avec la marque qui les incitera à acheter (en passant de décisions d'achat de 19 jours à moins d'une minute), c'est sur cela que nous nous concentrons.

Les marques à succès en 2026 seront celles qui font du contenu un moteur essentiel de l'expérience client.

Envie d'avoir une vue d'ensemble ?

Notre rapport What's Next in CX : 2025 Digital Customer Experience Trends analyse en profondeur les initiatives qui façonnent les stratégies numériques cette année. S'appuyant sur les témoignages de plus de 2 700 professionnels du marketing, de l'UX et du développement produit dans différents secteurs, il souligne les investissements des équipes, les défis qu'elles rencontrent et la manière dont les entreprises se préparent pour l'avenir.

Téléchargez le rapport pour en savoir plus :

• Quelles tendances digitales seront les plus importantes en 2025 ?

• Comment les grandes marques adaptent-elles leurs stratégies ?

• Que pouvez-vous faire dès maintenant pour passer des données et des insights à la croissance ?

Et voyez comment la plateforme d'intelligence de l'expérience de Contentsquare aide déjà les marques à mettre ces tendances en pratique (en dévoilant des insights qui génèrent des clients plus satisfaits et de meilleurs résultats commerciaux).