L'entreprise
Marks & Spencer, également connu sous le nom de M&S, est un important retailer britannique qui propose des produits alimentaires, vestimentaires et ménagers de qualité à des prix avantageux à des millions de clients dans le monde entier.
Depuis sa fondation en 1884, l'entreprise s'est développée pour compter plus de 1 500 magasins, exploite 100 sites web sur plus de 70 marchés et compte 4 millions d'utilisateurs et utilisatrices d'applications pour ses activités dans les secteurs de l'habillement et de la maison.
Sreena Jamieson, Head of Online Business Change chez M&S, est chargée de piloter le changement sur l'ensemble des plateformes de l'entreprise.
Avant de rejoindre M&S, Sreena a travaillé six ans chez Tesco et dix ans chez Comet, une enseigne d'électroménager. Tout au long de sa carrière, elle a occupé divers postes dans le marketing et le e-commerce au sein de la grande distribution, car elle "adore les environnements dynamiques et place le client au cœur du métier".
Le défi
Sreena et son équipe doivent constamment trouver un équilibre entre les décisions axées sur le commerce et une expérience client optimale. Leurs objectifs sont d'accroître la valeur vie client, d'asseoir la réputation de M&S comme une enseigne de mode crédible et tendance et de placer le client au cœur du métier.
Comme bon nombre de retailers, M&S est confronté à des fluctuations constantes de ses performances commerciales, explique Sreena. "Tous les retailers connaissent des semaines fastes et des semaines plus difficiles. Une partie du rôle de l'équipe commerciale consiste à réagir rapidement et efficacement à ces fluctuations."
Le besoin de réagir vite a augmenté, lui aussi. Sreena remarque : "Ces dernières années ont été particulièrement intéressantes, car les clients sont devenus imprévisibles et leur comportement est sans précédent. Jusqu'alors, le retail était relativement cyclique et prévisible."
La solution
Pour commencer, l'équipe M&S a appris les bonnes pratiques auprès de l'équipe des services professionnels de Contentsquare grâce à une formation sur mesure et des sessions en face à face.
"L'équipe de Contentsquare nous a également fourni de nombreux insights et exemples utiles d'autres retailers pour nous aider à démarrer et à utiliser des outils prévis", explique Sreena.
Désormais, ils prennent leurs décisions en utilisant quelques-unes de leurs fonctionnalités les plus courantes dans la plateforme d'intelligence de l'expérience de Contentsquare :
1. Optimisation des pages d'entrée avec Heatmaps
Les pages d'entrée sont la première impression qu'un client se fait en ligne, mais l'optimisation passe par des tests. L'équipe M&S utilise la fonctionnalité Heatmaps de Contentsquare pour comprendre les performances des pages d'entrée et identifier les sections et modules qui génèrent le plus d'interactions ou de visites. Puis elle utilise ces insights pour prioriser les optimisations de pages.
Analyse de Heatmaps de Contentsquare sur le site web de M&S
Contentsquare nous apporte des données supplémentaires, nous permettant de découvrir de nouveaux insights. Nous pouvons ainsi identifier les points de friction rencontrés par nos clients et analyser leurs interactions sur le site.
2. Identification des points d'abandon avec Journey Analysis
En utilisant la fonctionnalité Journey Analysis de Contentsquare, l'équipe M&S visualise les parcours clients afin d'identifier les points de blocage et les abandons. Plus vite l'équipe repère les problèmes, plus vite elle peut réagir.
Journey Analysis permet de visualiser les actions de nos clients. C'est un outil précieux pour présenter les données à nos équipes commerciales. Un simple tableau peut s'avérer monotone et sans intérêt, là où partager des insights dans Contentsquare donne vie aux données.
3. Présentation des insights aux parties prenantes avec Contentsquare
Une partie du travail de l'équipe consiste à présenter ses résultats et ses plans aux parties prenantes. D'où l'importance de privilégier des données compréhensibles et exploitables. Pour cela, Sreena utilise Heatmaps de Contentsquare.
La fonctionnalité Heatmaps superpose les données directement sur le site sans que les utilisateurs et utilisatrices aient besoin de quitter leur navigateur, permettant ainsi un accès rapide à des données compréhensibles et partageables, ce qui permet à Sreena et à son équipe de présenter facilement des insights exploitables lors des réunions avec la haute direction.
"C'est sans doute l'un des aspects qui me plaisent le plus chez Contentsquare. C'est facile à utiliser, visuel et on obtient des insights instantanés", remarque Sreena.
Les résultats
Une plateforme tout-en-un comme Contentsquare a permis de fédérer les équipes digitales et d'harmoniser les données au sein de l'entreprise, explique Sreena. "Ainsi, lors de nos présentations à la direction, nous nous basons sur les mêmes données. Nous pouvons facilement démontrer aux différentes parties prenantes pourquoi nos décisions doivent être fondées sur les insights de données et non sur notre seule intuition."
Contentsquare nous a permis d'adopter une approche vraiment axée sur les données, sans pour autant nécessiter d'analyse complexe. Je peux accéder au site web et activer la fonctionnalité de zoning live dans Heatmaps pour observer les interactions des clients. En quelques secondes, j'obtiens les données qu'il me faut. C'est parfait.
Lorsque l'équipe M&S a commencé à utiliser Contentsquare, Sreena s'inquiétait du temps requis pour que tout le monde s'adapte. "Nous avons constaté que l'adoption était un peu plus lente que prévu. Les Customer Success Managers de Contentsquare nous ont communiqué nos taux d'adoption en les comparant à la concurrence pour nous donner une idée de nos performances. J'ai apprécié la franchise, car cela nous a permis d'agir."
Ce qui m'a le plus marqué chez Contentsquare, c'est que l'on obtient bien plus qu'une simple plateforme : c'est une relation stratégique. Nos Customer Success Managers chez Contentsquare cherchent à comprendre nos priorités stratégiques et comment ils peuvent nous aider à atteindre nos objectifs.
Aujourd'hui, des équipes de toute l'entreprise utilisent Contentsquare :
Les équipes produit l'utilisent pour concevoir de nouvelles fonctionnalités
Les équipes chargées de l'optimisation du site web, du contenu et des images l'utilisent pour analyser les pages produits
Les équipes UX l'utilisent pour concevoir le parcours client
L'équipe d'analystes l'utilise pour réaliser des analyses approfondies afin d'aider de multiples parties prenantes au sein de l'entreprise