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Comment développer une stratégie de promotion pour le pic de ventes avec Moss Bros
Pic vente | Retail Fashion

Comment développer une stratégie de promotion pour le pic de ventes avec Moss Bros

Bryony Tagg @ Moss Bros
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10 septembre 2020
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Temps de lecture 5min

Les commerçants font face à grand challenge. Alors qu'avant, les consommateurs allaient dans les magasins et se marchaient les uns sur les autres pour obtenir la dernière bonne affaire, aujourd'hui, le Black Friday s'est principalement développé en ligne. Les marques ont donc besoin d'une nouvelle stratégie marketing et les promotions clinquantes ne suffisent plus. Si vous souhaitez être compétitif, vous devez élaborer une stratégie de promotion pour les fêtes adaptée aux consommateurs d'aujourd'hui. 

En effet, ces derniers reprennent le contrôle et arrivent bien préparés sur votre site : ils ont lu les avis, vérifié la qualité des produits et comparé les prix sur différents sites. Le temps où les consommateurs faisaient leurs achats chez un seul et même commerçant est révolu. Désormais, être fidèle à une marque n'est plus une priorité pour les consommateurs qui préfèrent se tourner vers les enseignes qui vendent l'article recherché au prix le plus bas.

En outre, ils veulent également faire leurs achats auprès de marques qui partagent leurs valeurs. Par exemple, la durabilité est un critère très important à l'heure actuelle, et la qualité, la provenance et l'impact environnemental des produits sont poussés au-devant de la scène.

C'est pour cela que les stratégies de promotion que les marques utilisent depuis des années sont à présent obsolètes. Les entreprises doivent élaborer des stratégies de promotion adaptées aux clients d'aujourd'hui et gagner leur confiance. Nous savons cependant que cela est plus facile à dire qu'à faire avec une compétition plus rude que jamais. 

Pour vous aider à préparer une stratégie de promotion pour le pic de ventes adaptée à vos clients, nous vous proposons de découvrir comment Moss Bros Group, la marque de costumes pour hommes numéro 1 au Royaume-Uni, a créé une promotion spéciale Black Friday qui a su faire grimper les ventes :

Voici ce que Moss Bros a fait.

  1. Des offres quotidiennes juste avant le Black Friday. Ces offres étaient décrites comme meilleures que celles du Black Friday, ce qui signifie que les prix ne deviendraient pas plus avantageux par la suite. En d'autres termes, la marque a activement encouragé ses clients sur tous les canaux à acheter plus tôt. Ainsi, l'équipe de Moss Bros a pu choisir les produits pour lesquels ils souhaitaient casser les prix tout en permettant à leurs clients d'éviter le pic de trafic, de se procurer l'article convoité dans la couleur et le style souhaités, et de profiter d'une réduction.

    Une des offres quotidiennes de Moss Bros (considérées comme meilleures que celles du Black Friday) : 25 % de réduction sur les tenues de soirée

  2. Des retours prolongés. Personne n'a envie d'acheter un article avant tout le monde pour ensuite se rendre compte que le cadeau ne plaît pas au moment de l'offrir. En prolongeant le délai des retours, vos clients pourront effectuer leurs achats en toute sérénité, en sachant qu'ils pourront retourner leurs articles après les fêtes.
  3. Klarna. Grâce au service de paiement Klarna, l'équipe de Moss Bros est parvenue à faire grimper les ventes avant le jour de paie de ses clients en leur donnant la possibilité de régler leur commande au moment où cela leur convenait le mieux. Moss Bros a constaté une augmentation de 85 % des commandes payées via Klarna au cours des deux semaines précédant le Black Friday.
  4. Remises générales. Lors du Black Friday, le groupe Moss Bros a décidé d'opter pour une stratégie de remises générales. Costumes, pantalons ou chemises : les clients ont pu bénéficier d'offres exceptionnelles sur tous les produits de la marque. Grâce à cette offre concurrentielle, l'équipe de Moss Bros a pu faire grimper ses ventes.

L'offre Black Friday de Moss Bros en 2019 : 20 % de réduction sur tout le site

Utilisation de Contentsquare pour recevoir des alertes sur les indicateurs clés le jour du Black Friday

Afin de pouvoir surveiller la performance de son site, le groupe Moss Bros a sollicité Contentsquare pour bénéficier d'alertes automatiques alerté lorsque certains indicateurs tombent en dessous des niveaux de performance attendus. Le fait de savoir que tout élément qui ne fonctionnerait pas le jour J pouvait être facilement résolu a apporté une certaine tranquillité d'esprit à toute l'équipe. Ces alertes sont liées aux principaux indicateurs clés, comme les taux de conversion, de trafic, de rebond, de temps de chargement des pages ou d'activité.

Ces alertes se sont avérées particulièrement utiles pour Bryony Tagg, responsable eCommerce chez Moss Bros. Bryony est en charge de la stratégie et de l'exécution de toutes les campagnes sur le site, de la personnalisation, des A/B tests, de l'e-mai marketing par e-mail ainsi que de la plannification des campagnes promotionnelles pour les différents sites de Moss à travers le monde. Il était donc crucial qu'elle ait accès aux indicateurs et aux performances du site en temps réel lors du Black Friday.

« Ces données m'aident à savoir exactement ce sur quoi je dois me concentrer pour la journée, rapporte-t-elle. Je peux voir si quelque chose n'a pas du tout fonctionné ou si, au contraire, certaines choses ont donné des résultats bien meilleurs que prévu. Je peux donc savoir comment reproduire ce dernier cas de figure en apportant des réponses aux questions suivantes : quelle offre était en cours ? Une prolongation est-elle envisageable ? L'engouement des clients était-il lié au prix, aux articles proposés ou au timing ? »

Bryony a également configuré un tableau de bord Contentsquare pour suivre la performance :

Avant le Black Friday, elle donc a renseigné les indicateurs clés qu'elle souhaitait analyser au cours du pic de ventes. Ce tableau de bord proposait un aperçu plus détaillé des pages clés qu'elle pouvait surveiller, ainsi que des informations sur la manière dont les principales audiences interagissent avec le site de Moss Bros avant d'effectuer un achat.

Bryony et son équipe s'intéressent tout particulièrement à la façon dont les anciens et nouveaux clients inaviguent sur le site. Le Black Friday est le moment idéal pour attirer de nouveaux clients, et Bryony voulait donc recueillir davantage d'informations sur le comportement des utilisateurs pour essayer d'améliorer leur customer life value et d'encourager la rétention.

Quatre points à retenir pour établir une stratégie de promotion pour le pic de ventes de fin d'année :

Bien que la stratégie de promotion mise en place par Bryony et l'équipe de Moss Bros pour la période de Black Friday en 2019 ait porté ses fruits, gardez bien en tête que chaque marque est différente. Vous devez écouter vos clients et choisir une stratégie de promotion qui répond à leurs besoins (et dépasse même leurs attentes).

Voici quelques astuces à garder en tête au moment de développer votre propre stratégie de promotion pour les fêtes :

  1. Répondez à ces questions avec votre équipe :
    - Devrions-nous proposer une réduction ? 
    - Si oui, laquelle ou lesquelles ?
    - Combien de temps la réduction devrait-elle durer ?
    - Quels sont les risques si nous n'adoptons pas cette stratégie ?
    - Les réductions desserviront-elles notre image de marque ?
  2. Votre stratégie de promotion pour les fêtes doit rester simple
    Vos offres n'ont pas besoin d'être très complexes. Faites en sorte qu'elles soient claires et concentrez-vous sur la façon dont vous les communiquerez à vos clients.  
  3. Assurez-vous que vos messages correspondent à votre image de marque.
    Les images colorées peuvent être attrayantes et capter l'attention, mais elles doivent rester cohérentes ! Faites-en sorte que vos messages et vos visuels restent fidèles à votre marque. Ainsi, vous rappelez à vos clients réguliers que vous êtes toujours la marque qu'ils connaissent et adorent tout en attirant de nouveaux visiteurs.   
  4. Préparez-vous à réagir quotidiennement
    Même une fois le pic de ventes arrivé, le travail n'est pas fini. Assurez-vous que votre entreprise dispose des bons outils pour effectuer des modifications rapidement afin que vos clients puissent bénéficier d'une expérience digitale optimale lorsqu'ils visitent votre site. Imaginez qu'un bouton " paiement " qui ne fonctionne pas... cela pourrait vous coûter cher en perte de revenus !

Pour aller plus loin

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Auteur

Bryony Tagg @ Moss Bros

Responsable de la stratégie d’optimisation du taux de conversion (CRO) et du déploiement des campagnes sur le site, de la personnalisation, des A/B tests, de l’e-mail marketing ainsi que de la plannification des campagnes promotionnelles pour les différents sites de Moss Bros à travers le monde.

Responsable eCommerce, Moss Bros