« Concoctée aux petits oignons ! », « intuitive », « la voie royale jusqu’au sacro-saint formulaire de contact » : à n’en pas douter, les équipes digitales œuvrent chaque jour à faire de notre visite (expérience utilisateur) un pur moment de plaisir, tout en espérant voir pointer le bout de notre nez en concession. Car oui, tout le monde sera d’accord pour dire que l’achat ne se cantonne plus à l’utile même quand il s’agit d’une voiture. L’émotion s’invite toujours à la table de la réflexion et guide nos choix.
C’est en tout cas ce qui n’a pas échappé à la plateforme ContentSquare lors du passage au crible de 20 millions de sessions de navigation sur 4 sites automobiles dans pas moins de 7 pays.
Le site du constructeur automobile, un site eCommerce comme les autres ?
Si les marques automobiles ne proposent qu’à de rares exceptions la vente de véhicules en ligne, leur objectif premier est de faire en sorte que l’utilisateur, satisfait par son expérience, prenne contact avec la marque et se rende chez un concessionnaire. Jusqu’ici, tout va bien.
User journey idéale vs user journey réelle, une obsession chez les constructeurs automobiles ?
Mais ça commence à se compliquer un chouïa. Loin de s’attacher aux détails techniques comme un utilisateur pourrait le faire sur le descriptif produit d’un vêtement, l’internaute naviguant sur le site d’un constructeur automobile est avant tout à la recherche d’une expérience où l’émotion ressentie traduira ou non sa volonté d’engager davantage avec la marque. Autrement dit, de remplir ce fichu formulaire ou de trouver un concessionnaire à proximité de chez soi.
Ça, c’est pour les attentes des utilisateurs. Etant donné que nous sommes littéralement gagas des comparaisons entre user journey idéale et user journey réelle, on a fait tourner notre super plateforme pour tenter de comprendre comment les utilisateurs réagissaient face aux parcours proposés par les marques automobiles.
Les canons du e-commerce ont la part belle sur les sites de constructeurs automobiles
Le moins que l’on puisse dire, c’est que la conception des parcours est un peu (beaucoup) éloignée des objectifs des internautes et même de la marque ! Alors même que les constructeurs ne vendent pas en ligne, leurs sites reprennent quasiment tous les codes du e-commerce. Un plus pour booster la complétion ?
Plutôt un frein ! S’il n’existe pas d’expérience utilisateur idéale en tous points et en tous lieux, une meilleure visibilité sur les intentions premières des utilisateurs fournissent des informations non négligeables pour adapter les parcours. Vos utilisateurs vous donnent le tempo, suivez-les !
Le formulaire en ligne, levier d’engagement des constructeurs automobiles
Si le fer de lance des constructeurs automobiles s’articule autour du formulaire pour les utilisateurs en ligne, que recherche ces derniers lorsqu’ils naviguent ?
Le display, source d’acquisition d’ennemie pour le constructeur automobile ?
En décryptant les motifs de la visite à travers l’analyse des parcours, on fait le constat qu’un utilisateur est plus amène de poursuivre sa navigation jusqu’à la complétion s’il vient de son propre chef. A contrario, les utilisateurs atterrissant sur un site de constructeur automobile via le display, soit 18% du trafic, fuient aussi vite que leur ombre : moins de 1% des sessions ayant validé une prise de contact viendront de cette source.
En cause : l’inadéquation du contenu présenté face à un utilisateur à la recherche d’information très précise. Plus d’un visiteur sur 2 quittera le site dès le premier contenu.
L’utilisateur a une idée précise de ce qu’il recherche sur un site de constructeur automobile
Si le visiteur de site de constructeur automobile se montre très exigeant, c’est en partie parce qu’il a une idée particulière de ce qu’il recherche. Il vient donc souvent par lui-même glaner quelques informations complémentaires sur un nouveau modèle, la dernière innovation, etc.
Quelques secondes d’imagination pour mieux se mettre à sa place : confortablement installé devant son ordi, l’utilisateur féru de nouvelles technologies est bien décidé à savoir si la dernière innovation est disponible sur un modèle. Les bonnes conditions de navigation ? Celles qui lui permettent de rechercher à sa guise, d’avancer pas à pas dans sa recherche jusqu’à être suffisamment emballé pour peut-être prendre rendez-vous chez un concessionnaire.
Découvrez notre guide sur l’expérience digitale pour en savoir plus.
Quelle place pour l'automobile, la banque et l'assurance face au digital ?
Le bon contenu distillé au bon endroit au bon moment
Les premières minutes de navigation sont une étape clé. L’utilisateur n’interagit pas encore avec les éléments mais scrute attentivement les contenus.
Trop de scroll tue le scroll !
A ce stade, son attention se dissipe rapidement. S’il doit parcourir toute la page pour trouver l’information, ses chances de quitter le site s’accroissent. Ne parlons même pas du mobile ! S’il la trouve rapidement, bonne pioche ! Il interagira davantage avec les éléments au fil de son parcours jusqu’aux pages produits.
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](https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2640385/Imported_Blog_Media/taux-de-sortie.png)
Les nouvelles technologies plébiscitées sur les sites de constructeurs automobiles
A contrario, la lecture de contenus adéquats encourage non seulement la poursuite de la navigation jusqu’aux pages produits qui comportent les véhicules et les technologies embarquées, mais aussi l’interaction au sein de la page. Selon ContentSquare, un internaute qui interagit avec les visuels a 134% plus de probabilités d’envoyer un formulaire de contact.
Huit interactions sont réalisées en moyenne par affichage de page. Objet d’un intérêt croissant, les nouvelles technologies associées aux véhicules séduisent les internautes. En 6 mois, le trafic enregistré sur ces pages a augmenté de 127%.
Site internet automobile : quelques chiffres clés
65% du trafic se fait sur ordinateur ;
1% des visiteurs d’un site de constructeur automobile remplissent un formulaire de contact ;
Plus d’un visiteur sur 2 quittera le site dès le premier contenu ;
70% des visiteurs qui auront pris contact auront consulté des pages produits au préalable.
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Photo by David Cohen