Rebranding d’une marque : la connaissance du marché sur le bout des doigts

Fanny Pourcenoux est Global Director of Brand & UX/UI Design chez Contentsquare. A l’occasion de nouveau branding de Contentsquare, Fanny nous partage ces ressenti et son retour d’expérience sur : comment fonctionne un rebranding ? Quels sont les éléments à prendre en compte et à prioriser ?

En effet, un rebranding de marque de se lance pas à la légère. Pour le coup, de nombreuses parties prenantes de l’entreprise sont prises en compte et notamment chez Contentsquare où l’avis de chacun compte !

En termes de travail, inutile de préciser que le rebranding d’une marque est important. Souvent inclu dans une stratégie de refonte de site Web, le rebranding marque a un impact considérable au niveau de la visibilité d’une entreprise. Un coup de neuf, c’est toujours plaisant à regarder, mais encore faut-il ne pas rendre confus ses utilisateurs et garder toujours ses valeurs bien visible, au centre de ce rebranding.

On vous en dit plus dans les lignes qui suivent, avec une interview mené par Geoffrey Vion, VP EMEA Marketing Manager chez Contentsquare.

SOMMAIRE

Comment le rebranding d’une marque se décide et se met en place ? Qu’est-ce qui motive un rebranding ?

Quels sont les éléments indispensables à prendre en compte ?

Quels sont les principaux objectifs ?

Comment monitorer la performance de ce rebranding ?

Quelles sont les difficultés (humaines, techniques, …) à anticiper ?

Geoffrey Vion : Comment le rebranding d’une marque se décide et se met en place ? Qu’est-ce qui motive un rebranding ?

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Fanny Pourcenoux** : Un rebranding correspond dans la plupart des cas à l’ouverture d’un nouveau chapitre dans l’histoire d’une société comme l’ouverture à l’international, la création d’un nouveau produit ou service, l’accélération sur un marché ou une préparation à une entrée en bourse.

Il accompagne très souvent un process complet de mutation de l’entreprise afin d’être parfaitement en phase avec la nouvelle étape qui se prépare. Il comprend dans la grande majorité des cas la mise à jour ou la création d’un nouveau logo et de sa charte graphique, slogan et parfois même un changement de nom.

Pour la mise en place, je dirais que tout doit partir d’une étude approfondie du marché. Où se situe notre société, quelles sont nos opportunités, forces et faiblesses, qu’est-ce qui nous différencie, quelles sont nos valeurs, où voulons-nous nous positionner d’ici la fin de l’année, …

Tous ces aspects vont ensuite fournir les bases du nouveau positionnement, du messaging et bien entendu de la future identité visuelle.

Ensuite, conduire des études qualitatives en amont est toujours un bon moyen d’avoir un avis extérieur sur la société. En effet, connaître l’avis de vos clients, partenaires, investisseurs et prospects peut vous donner les insights qui vous manquaient sur comment ils vous perçoivent aujourd’hui et leurs attentes envers vous pour demain. Les inclure à chaque étape du processus, vous permettra aussi de prendre leurs feedbacks pour valider ou challenger votre progression.

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Quels sont les éléments indispensables à prendre en compte ?

Une connaissance du marché sur le bout des ongles. Vous ne pouvez pas démarrer votre rebranding en ignorant la concurrence et vos opportunités ni la perception extérieure de votre marque, c’est-à-dire comment elle est perçue/reconnue par vos prospects mais aussi le grand public. C’est pour cela qu’il faut absolument mener des études qualitatives.

Il faut également connaître parfaitement votre cible ou la nouvelle cible si vous êtes en cours de repositionnement, être transparent sur vos forces et faiblesses en interne et avoir une stratégie en adéquation avec celles-ci.

Soyez aussi conscients du temps que cela peut prendre. En effet, en fonction de l’importance que vous souhaitez dédier à ce rebranding, cela impactera vos autres priorités business en parallèle, vos ressources disponibles, dites-vous bien que cela peut prendre jusqu’à une année et.. tant mieux ! Bâcler votre rebranding serait le pire résultat à envisager.

Tenez informés tous les participants au projet, externes et internes, de l’avancée et des différentes étapes pour ne jamais les prendre par surprise et soignez votre lancement

Rebranding marque : quels sont les principaux objectifs ?

Ils seront propres à chaque démarche et entreprise mais dans la majorité des cas, le rebranding sert à remettre la marque en adéquation avec sa cible et son marché, à la rendre plus mature au fur et à mesure de son évolution et à s’aligner avec ses objectifs business et de recrutement.

Une nouvelle identité visuelle et une nouvelle baseline sont dans la majorité des cas les pièces maîtresses de ce projet.

Le slogan ou baseline appuiera officiellement votre nouveau positionnement. Il doit être court et pensé à l’international.

Votre identité visuelle doit traduire en quelques secondes l’ADN de votre société aux yeux du grand public. Votre logo doit être simple à lire et mémoriser, votre charte doit se décliner à partir de ce logo à travers tous ses aspects: typos, palettes de couleur, illustrations, icônes, visuels… Elle s’appliquera ensuite sur tous vos supports de communication internes et externes pour accompagner ce rebranding. Placez l’accessibilité numérique au cœur de vos décisions afin de rendre votre rebranding pleinement inclusif !

>> Notre article sur l’UX à prendre en compte dans leur refonte de site Web

Comment monitorer la performance de ce rebranding de marque ?

Il est primordial de combiner des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Bien sûr vous allez pouvoir monitorer le nouveau trafic et interactions sur votre site, vos réseaux sociaux et vos outils, probablement AB tester certaines versions afin de lancer la plus performante. N’oubliez néanmoins pas de mener à nouveau des études qualitatives avec vos prospects, clients, partenaires et investisseurs pour mesurer les résultats de cette évolution.

Quelles sont les difficultés (humaines, techniques) à anticiper ?

Selon l’âge de votre marque, vos employés et clients peuvent y être très attachés. À vous d’apporter toutes les explications quant à la mise en place de ce rebranding afin de maximiser l’accueil de ce dernier. Mettre tout le monde d’accord n’est pas toujours aisé, dites-vous bien qu’un point de vue interne est toujours biaisé et que des avis externes sont un reflet objectif de qui vous êtes.

Sur le plan technique, ne définissez pas votre stratégie sans engager vos équipes design et techniques. Elles vont devoir assurer la production en bout de chaîne de votre charte graphique, éléments de campagne et votre site, ils ont besoin d’un temps suffisant pour travailler dans de bonnes conditions. Faites-leur confiance dans la planification et confiez la tâche à un chef de projet de faire respecter les deadlines à chaque étape pour ne pas mettre en péril la partie création et livrable.

Découvrez le rapport Digital Experience Benchmark avec le nouveau rebranding !