UX Design : guide complet pour adapter votre site à l’international

Publicités télévisuelles, affichages publicitaires, spots radio, habillages des boutiques… depuis des décennies, le marketing et la communication adaptent leurs messages aux spécificités régionales.

En effet, les besoins, attentes et aspirations diffèrent grandement d’un pays à l’autre. Par conséquent, on n’accueillera pas un client en Chine de la même façon qu’en France ou aux États-Unis.

Il en va bien évidemment de même pour le commerce en ligne et l’analyse du parcours client.

Afin de mettre en lumière les différences de comportements suivant les nationalités, les équipes de Contentsquare ont réalisé une enquête d’une envergure inédite, basée sur les données de 35 millions de sessions dans sept pays différents : États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Chine et Japon.

Et les divergences sont nombreuses !

Nous avons compilé les résultats de cette grande étude dans un livre blanc complet (accessible gratuitement à cette adresse ) dont voici les premiers constats.

Découvrez tout de suite les habitudes des internautes du monde entier et comment vous pouvez dès aujourd’hui adapter votre site aux exigences et habitudes locales.

SOMMAIRE

Internet : un outil et une multiplicité d’habitudes dans le monde

À chaque canal d’acquisition son comportement

Navigation : à chaque pays son parcours utilisateur

Internet : un outil et une multiplicité d’habitudes dans le monde

Afin de bien cerner comment vous pouvez adapter votre site web et l’expérience que vous proposez à vos utilisateurs étrangers, faisons d’abord un état des lieux d’Internet à l’international et des grandes tendances locales.

Temps de chargement et connectivité mobile

En 2019, on estime le taux de pénétration d’Internet dans ces sept pays à 90% en moyenne, à l’exception de la Chine où seulement 54% de la population est actuellement connectée.

Du côté des temps de chargement, on constate des connexions supérieures à 9 Mbps en moyenne sur les pays étudiés, une vitesse suffisante pour profiter d’une expérience et un parcours client fluide sur la plupart des sites situés sur le même continent.

Ce résultat ne doit cependant pas occulter l’impact du Grand Firewall en Chine, pouvant multiplier les temps de chargement des pages situées à l’étranger par sept !

Nul besoin de détailler les conséquences sur le taux de rebond…

Du côté de l’Internet mobile, on observe un trafic uniforme en Europe (à l’exception de l’Italie) et aux États-Unis. Les connexions en mobilité sont par contre dominantes en Asie.

Source : Contentsquare

Pourtant, et c’est là tout le paradoxe, le desktop s’affiche toujours comme un support plus rassurant. Conséquence : un taux de conversion en moyenne inférieur de 42% sur mobile.

Notons qu’en Chine, les applications sur mobile accaparent la plus grande partie du m-commerce, laissant peu de place aux sites indépendants. Au centre de cet écosystème : Wechat et ses quelques 980 millions d’utilisateurs**.**

Expérience utilisateur à l’international : nos premières recommandations

Nous entrerons dans le détail du comportement onsite des visiteurs internationaux plus bas.

Toutefois, ces premiers points de divergence dans l’usage fait du Web par les internautes de ces sept pays permettent de définir de premières orientations fortes.

Chine, États-Unis, France et Japon : l’enjeu de la conversion mobile

Plusieurs pistes permettent de réduire le fossé entre conversions mobiles et conversions desktop. Nous leur consacrerons un article complet très prochainement.

En attendant, voici quelques leviers qui vous permettront de lever les freins à la conversion sur smartphone :

• Simplification des actions utilisateur. Exemple : passer votre bouton d’ajout au panier en “sticky”,

• Réduction du temps de checkout : simplifier vos formulaires,

• Rassurer durant le checkout : détailler votre politique de retour produit.

Nous avons également constaté que le mobile était massivement utilisé en Chine. Vous aviez l’habitude de concevoir votre site pour desktop ? Et si vous changiez de paradigme ?

Les performances web, une problématique mondiale

Nous avons récemment mis en lumière dans un autre article l’impact des temps de chargement sur les conversions .

Si la présente étude a révélé des disparités d’usage, elle nous a aussi appris que ces sept grands pays sont tous égaux face à la problématique des performances web.

Plus que jamais, optimiser la vitesse de chargement de vos pages est un élément crucial de l’expérience utilisateur. Et tout particulièrement en Chine !

À chaque canal d’acquisition son comportement

Référencement naturel, display, réseaux sociaux… autant de canaux d’acquisition qu’il est nécessaire de connaître afin de convaincre les internautes là où ils se trouvent.

Pour éviter le casse-tête chinois, nous n’avons retenu “que” douze canaux d’acquisition. Nous avons ensuite choisi d’étudier les comportements des utilisateurs en deux étapes :

• Favorisent-ils les canaux payants ou gratuits ?

• Sont-ils autonomes, ou suivent-ils des contenus suggérés ?

Acquisition gratuite vs acquisition payante

Reprécisons tout d’abord un peu les choses.

Les canaux dits “gratuits” n’impliquent pas de coût direct pour l’entreprise. Il peut par exemple s’agir :

• Du SEO,

• Des accès directs,

• Des liens en referral,

• …

À l’inverse, les canaux payants supposent une dépense. On compte ainsi :

• Les Social Ads,

• L’affiliation,

• Le SEA,

• Les campagnes d’influence,

• …

Globalement, on constate que l’acquisition se fait principalement par des canaux gratuits (61% en moyenne).

Un pays déroge néanmoins un peu à la règle : la France, où les canaux gratuits sont le moins utilisés (seulement 55%), à l’inverse du Japon et de l’Italie, où ils sont le plus utilisés (69% et 65% respectivement).

Canaux autonomes vs canaux suggérés

Les internautes des pays de notre étude visitent-ils les sites par eux-mêmes, ou plutôt via des recommandations extérieures ?

Définissons ici aussi le contexte.

Les canaux dits « autonomes » correspondent aux canaux initiés par l’internaute seul :

• Trafic organique,

• Paid Search,

• Accès directs.

À l’opposé, les canaux « suggérés » ne nécessitent pas nécessairement l’initiative de l’utilisateur :

• Feed Facebook ou Instagram,

• Social Ads,

• Emailing,

• Retargeting,

• Influenceur

Ainsi, 92% des internautes italiens sont pro-actifs pour atteindre un site web (16% de plus que la moyenne).

À l’inverse, en Chine, et dans une moindre mesure, au Royaume-Uni, les contenus suggérés séduisent de nombreux internautes (46% et 32% respectivement).

Canaux d’acquisition : nos recommandations

En Italie, au Japon et aux États-Unis : la puissance de l’organique

Premier vecteur d’acquisition, le trafic organique y domine totalement les autres canaux :

• 48% au Japon,

• 40% en Italie,

• 32% aux États-Unis.

Le favoriser est donc crucial.

En Chine : le display a toujours la cote

Contrairement à la France, le display est toujours très populaire en Chine. Consacrez-y votre budget en testant par exemple la technologie BrandZone de Baidu.

Royaume-Uni : un besoin de proximité

Le canal « Free Social » représente deux fois plus d’acquisition au Royaume-Uni que dans les autres pays (à 12,4%).

Les campagnes d’emailing gardent aussi leur succès intact avec 6,7% des sources d’acquisition.

Les britanniques aiment la proximité, allez à leur rencontre !

France : la main à la poche

Toucher les internautes français signifie “malheureusement” consacrer un budget aux canaux payants.

En effet, le Paid Search ou SEA représente en 2019 29% des investissements dans le payant, environ un tiers de plus que dans les autres pays.

Le Paid Social représente aussi une forte part de l’acquisition en France, avec 8,4% du total (contre 4,7% en moyenne).

Allemagne : une affaire de fidélité

L’Allemagne se distingue puisque ses deux premiers canaux d’acquisition sont payants et gratuits.

Le Paid Search est ainsi son premier vecteur d’acquisition (27,3%), tandis que le trafic direct vient en second à 26,1% (une source bien plus importante qu’ailleurs).

Cette dernière tendance prouve la fidélité des Allemands pour les sites qu’ils affectionnent.

Source : Contentsquare

Navigation : à chaque pays son parcours utilisateur

Ça y est ! L’internaute a cliqué sur votre annonce Adwords, votre publicité Facebook ou votre encart Display et il navigue à présent sur votre site.

Mais va-t’il y rester ? Et si oui, combien de temps ? Comme toujours, cela dépend beaucoup des habitudes locales.

Des taux de rebond uniformes… sauf en Chine

Quand la moyenne des taux de rebond se stabilise autour de 39% pour l’ensemble des sept pays, la Chine affiche un taux de rebond de 59%, tous devices confondus.

Plusieurs causes expliquent ce taux :

• Le temps de chargement (3,7 secondes en moyenne),

• L’absence de vidéo “attrayante”en homepage (très appréciées en Chine),

• Le manque d’éléments de réassurance.

En conséquence, un internaute chinois visitera à peine plus de 4 pages par visite quand les internautes des autres pays en regarderont 5 au minimum.

Temps moyen passé par page : “engagés” vs “zappeurs”

Le temps moyen passé par page permet de dégager deux grandes tendances de comportement : les “engagés” et les “zappeurs”.

Les « engagés », Chine et États-Unis en tête, passent respectivement plus de 40 et 42 secondes par page.

Les « zappeurs », quant à eux, passent entre 36 et 37 secondes par page, comme l’Italie et le Japon.

Les Chinois et le scrolling

Parmi les curiosités repérées durant notre étude, la relation des Chinois au scrolling est probablement l’une des plus notables.

Plus que n’importe quel autre internaute de notre étude, l’internaute chinois scrolle avec un taux de 66% contre 62% en moyenne.

Il a donc pour habitude de moins quitter la page sur laquelle il se trouve et n’hésite pas à l’explorer en profondeur.

Navigation web internationale : nos recommandations

Comment faire pour avoir une navigation fluide et un menu de navigation optimale sur votre site web en fontion de chaque pays ?

États-Unis : less is more

Pour répondre au pragmatisme nord-américain, concentrez votre contenu sur peu de pages et privilégiez un design sobre et ordonné.

Chine et Royaume-Uni : frapper vite et fort

Avec les taux de rebond les plus élevés, les internautes chinois et britanniques doivent être approchés avec un contenu hautement qualitatif et des call-to-action attrayants pour faire mouche.

Retrouvez notre guide sur le parcours d’achat client pour bien comprendre vos utilisateurs.

Note : les internautes chinois n’ont pas peur de scroller. N’hésitez donc pas à faire figurer un maximum de contenu par page, notamment sur la home, et à user de couleurs attrayantes.

Homepage de Tmall.com: couleurs chatoyantes et possibilité de scrolling permettant l’affichage d’une centaine de produits

Italie et Japon : capter les “zappeurs”

Italiens et Japonais sont des “zappeurs”. Avec un temps moyen par page réduit, il vous faudra aller à l’essentiel sur chaque page.

Au Japon, présentez l’ensemble de l’information sur une page, quitte à offrir une interface qui peut vous paraître surchargée.

Rakuten : une homepage dense

France : satisfaire les “engagés”

Avec le nombre de pages consultées par visite le plus élevé, répartissez votre contenu à destination de la France sur plusieurs pages.

Identifiez les pages populaires et proposez des déclinaisons à valeur ajoutée pour maximiser l’engagement.

Allemagne : “Do. Or do not. There is no try”.

Les internautes allemands ne sont pas enclins à scroller et quitteront très rapidement votre page si elle ne les intéresse pas.

Veillez donc à leur offrir un contenu riche, avec des call-to-actions clairs, le tout au-dessus de la ligne de flottaison.

Nous arrivons au terme de cet article mais pas de notre étude.

Nous aurions effectivement pu vous parler de nos conclusions sur :

• L’usage du menu, de la barre de recherche ou du slideshow,

• Les profils des internautes parcourant des pages produits,

• L’impact des lois sur la protection des données sur le checkout.

Parce qu’il serait impossible de tout résumer dans un article, nous vous recommandons la lecture de notre livre blanc.

**Vous en saurez davantage sur le profil prudent des Allemands, l’exigence des Japonais ou encore le goût pour les contenus inspirants des Chinois.**

Vous y retrouverez aussi des points de vue d’experts comme Sandrine Plasseraud, présidente de We Are Social France, ou Alexandre Anzo, responsable design chez Emakina.

Vous souhaitez optimiser l’expérience client sur votre site web, en national ou à l’international ?

Contentsquare accompagne des acteurs tels que Rakuten, Oui.sncf ou Accor Hotels dans l’amélioration de leurs parcours de navigation et la segmentation de leurs visiteurs.

Que vous soyez simplement curieux ou déterminé à faire bouger les lignes, nous serons ravis de vous présenter nos différentes solutions.