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Taux de conversion sur mobile : comment ENFIN rattraper le desktop ?

Pierre Sommer
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27 avril 2019
|
Temps de lecture 7min

Vous n’êtes probablement pas sans savoir qu’en un peu plus de 10 ans, le mobile s’est imposé dans le monde avec un taux d’adoption atteignant même les 56% en 2018.

On estime d’ailleurs que les achats sur mobile compteront pour 54% du total du e-commerce d’ici 2021.

Et pourtant, les conversions mobiles ne dépassent toujours pas les 2%.

Comme beaucoup d’autres, votre équipe webmarketing s’arrache peut-être les cheveux pour trouver LA solution qui fera enfin mentir les chiffres.

Cependant, plutôt que d’aborder le problème par le spectre de l’augmentation pure des conversions, les marques doivent à présent se plonger dans le parcours utilisateur afin de comprendre parfaitement le comportement de leurs visiteurs.

Cette véritable étude de fond nécessite bien sûr de revoir les techniques et outils de mesure utilisés, pour la plupart incomplets, voire dépassés.

Dans ce nouveau guide, nous allons vous expliquer pourquoi les conversions mobiles ne sont pas à la hauteur de leurs homologues desktop mais également nous attarder sur les métriques essentielles en 2019.

Bien sûr, nous gardons le meilleur pour la fin avec des solutions concrètes pour optimiser dès aujourd’hui l’expérience mobile de votre site ou de votre application.

Let dive in!

 

Conversions mobile vs conversions desktop : comment expliquer une telle différence ?

37% des sessions mobiles durent moins d’une minute !

L’avènement du mobile permet à présent aux consommateurs de mettre le monde entier dans leur poche.

Sans surprise, les usages et les terminaux eux-mêmes font qu’il n’est plus possible de comparer le comportement utilisateur sur mobile à son équivalent sur desktop.

Plus encore que devant le traditionnel ordinateur de bureau, les usages en mobilité exigent une navigation logique et sans accrocs, des temps de chargement performants et une simplification des étapes.

Mais la plupart des sites et applications mobiles ne sont pas pensés pour s’adresser à ces utilisateurs parfois impulsifs, souvent impatients et facilement distraits.

 

évolution du trafic mobile en occident

Pourtant, les chiffres parlent d’eux-mêmes.

D’après notre étude menée sur 300 millions de sessions mobiles :

  • Les sessions sur smartphone sont 1,5 fois plus courtes que sur n’importe quel autre appareil. 37% de ces sessions durent même moins d’une minute !
  • Les mobinautes passent 21% de temps en moins sur la première page qu’ils visitent,
  • La probabilité qu’un internaute mobile quitte le site après cinq secondes est de 50%.

D’où la nécessité de mettre de côté certaines croyances et de se poser les bonnes questions :

  • Dans quel contexte est utilisé le mobile ? Au bureau à la pause déjeuner ? À l’arrêt de bus ? Dans un centre commercial ?
  • Quelle est l’intention du visiteur ? Est-il là pour acheter ou se renseigner ? Recherche-t-il un magasin à proximité ? Un avis sur un produit ?

 

évolution des conversions mobile et desktop

 

Expérience client : l’ère des “micro-moments”

Et si l’objectif ultime de chaque visite n’était pas forcément un achat ?

Vous l’avez compris. Il y a autant d’intentions de navigation mobile que de situations ou “micro-moments”.

Néanmoins, il est possible de réaliser un premier regroupement de ces micro-moments en des phases qui seront autant de défis à relever pour les marques :

  • Je découvre un produit/service : les informations que je recherche sont-elles facilement accessibles sur le site ?
  • Je me rends en boutique pour décider : comment suis-je orienté et incité à accomplir cette tâche sur le site ?
  • Ma décision est prise mais des informations me manquent : comment le site répond-il à mon problème ? Voire l’anticipe ?
  • Je passe commande sur mon mobile : l’étape de checkout est-elle en phase avec le contexte d’usage ?

La mise en lumière de ces situations met donc en branle notre façon même d’aborder le e-commerce.

Et si l’objectif ultime de chaque visite n’était pas forcément un achat ?

Et si l’information ou le service apportés gratuitement sur le site devaient également faire l’objet d’une véritable optimisation car générateurs de valeur mais sur le long terme ?

Ignorer ces micro-moments en ne prêtant attention qu’à l’utilisateur déjà convaincu et décidé à acheter revient à renoncer à d’innombrables opportunités de conversion.

 

Retrouvez les essentiels pour une expérience mobile réussie

Je découvre le report

 

Les bonnes metrics pour les bonnes conclusions

Nous savons à présent que le parcours utilisateur sur mobile est jalonné de micro-moments à considérer dans leur individualité.

Mais comment mettre en lumière ces moments qui dépendront aussi de votre secteur d’activité, de votre positionnement ou de votre offre ?

La traditionnelle analyse statistique de site, doublée de tests A/B adaptés de cas pratiques (ou parfois simplement basés sur l’intuition), apparaît comme une excellente candidate.

Toutefois, si pendant des années il a été de mise de s’en remettre aux chiffres fournis par les outils d’analyse d’audience, ces metrics laissent dorénavant place à des outils d’analyse UX bien plus poussés permettant une étude fine du comportement et des intentions des internautes.

Les données basiques comme le taux de conversion, le taux de rebond, la durée des sessions et le nombre de pages vues demeurent des informations essentielles. 

Mais pourquoi s’arrêter à mi-chemin ? 

Voici quatre nouvelles metrics pensées avec une dimension UX et utilisées quotidiennement chez Contentsquare !

plateforme contentsquare

La réponse de Contentsquare en une plateforme

 

La répétition des clics

La répétition des clics correspond au nombre de clics réalisés d’affilée par un utilisateur sur un élément précis d’une page.

Cette donnée est précieuse puisqu’elle témoigne d’une frustration de l’utilisateur qui a, par exemple, été confronté à :

  • Un dysfonctionnement technique,
  • Un call-to-action pas assez clair,
  • Un design confus lui laissant à penser qu’il pouvait cliquer à un endroit non cliquable.

Des outils gratuits tels que Google Analytics ne fournissent pas un tel niveau d’analyse pourtant essentiel à la mise en lumière des points de friction sur un site.

Le taux d’activité

Les entreprises mesurant le temps passé sur leurs pages sont nombreuses. Cette donnée peut en effet permettre d’avoir une idée de la pertinence de ces pages face aux requêtes ou aux intentions des visiteurs.

Le taux d’activité, qui mesure le temps passé à interagir avec des éléments précis de la page, est à l’inverse bien moins souvent utilisé.

Il est pourtant bien plus utile de savoir combien de temps les utilisateurs mettent pour accomplir une tâche spécifique que le temps qui leur a été nécessaire pour quitter votre site…

Le taux d’engagement

Le taux d’engagement correspond au nombre de visiteurs ayant interagi avec un CTA spécifique, rapporté au nombre total d’utilisateurs ayant visité la page.

En analysant le taux d’engagement d’un CTA, vous connaissez précisément l’impact de chacun de vos changements (wording, position sur la page etc.) sur les conversions.

Une mine d’or en somme !

Temps écoulé avant le premier clic

Le laps de temps qui s’écoule entre le moment ou l’utilisateur atterrit sur une page et le moment où il clique sur un élément est absolument déterminant.

C’est durant cet instant qu’il va se construire une première représentation de votre marque, intégrer l’information fournie et décider de sa prochaine action.

Le “temps écoulé avant le premier clic” en dit donc très long sur le rapport d’un internaute à votre site.

Par exemple, un temps avant le premier clic très court peut signifier que certains éléments captent trop l’attention ou que vos visiteurs ont été conduits sur le mauvais chemin.

A l’inverse, un temps avant le premier clic excessivement long peut signifier que les formulaires ou outils présents sur une page sont trop complexes à utiliser et, finalement, rédhibitoires.

comportement utilisateur sur tablette mobile

 

Comment optimiser l’expérience utilisateur pour doper les conversions mobiles ?

Vous doutiez encore de l’intérêt des landing pages ? Plus pour très longtemps.

Nos études ont en effet montré que les utilisateurs démarrant leur navigation directement sur une page produit passaient moins de temps sur le site que ceux commençant depuis un autre type de page.

Afficher le bon contenu au bon moment est donc crucial si vous souhaitez booster vos conversions.

Proposer des landing pages au message unique et en adéquation avec la source de vos visiteurs (SEO/SEA/réseaux sociaux) s’affiche d’emblée comme la solution la plus adaptée et la plus pérenne.

Nous ne nous étendrons pas sur ce sujet aujourd’hui, nous en avons déjà eu l’occasion dans un précédent article.

Voici néanmoins plusieurs bonnes pratiques que vous pouvez mettre en place dès à présent sur des pages clés de votre site web.

Votre page d’accueil

Problème à régler : les utilisateurs peuvent-ils facilement trouver ce dont ils ont besoin ?

Nos solutions : 

  • Déployer des boutons d’appel à l’action simples et clairs,
  • Avoir un positionnement et des arguments limpides,
  • Afficher les catégories principales de votre site,
  • Oublier les carrousels dynamiques,
  • Dire adieu aux pop-ups.

La navigation

Problème à régler : les utilisateurs peuvent-ils rapidement parcourir ce qui les intéresse ?

Nos solutions : 

  • Fusionner les menus et le panier,
  • Positionner les call-to-actions post vente au-dessus de la ligne de flottaison,
  • Mettre en avant la disponibilité des produits en ligne et hors ligne,
  • Utiliser des menus dynamiques ou un système “en accordéon”.

Les conversions

Problème à régler : la phase de checkout peut-elle être simplifiée ?

Nos solutions pour le panier : 

  • Rendre les quantités éditables,
  • Pouvoir supprimer des items facilement,
  • Proposer des suggestions après ajout au panier.

Nos solutions pour le checkout : 

  • Disposer du paiement sécurisé,
  • Proposer le règlement en tant qu’invité,
  • Offrir la possibilité de se connecter via les réseaux sociaux,
  • Multiplier les moyens de paiement (Apple Pay, Google Pay…),
  • Mettre en place des CTA descriptifs,
  • Favoriser le “click and reserve” ou l’ajout de produits dans des “wish lists”,
  • Utiliser les fonctionnalités natives des terminaux mobiles en proposant par exemple de prendre en photo sa carte d’identité et sa carte bancaire pour faciliter la connexion.

Si nos recommandations sont applicables dans beaucoup de situations et s’affichent comme pérennes, optimiser son site pour le mobile ne devrait pas être une démarche ponctuelle.

Au contraire, l’amélioration du design et de l’expérience devrait être en évolution permanente et répondre quasiment en temps réel aux comportements des internautes.

Afin de permettre aux e-commerçants d’avoir une vision complète de l’identité de leurs clients, de savoir à quelle étape de leur parcours ils se situent et à quelles difficultés ils sont confrontés, nous avons choisi de nous associer aux grands outils du marché en apportant l’analyse UX nécessaire aux enjeux des nouveaux usages.

Grâce à ces données, vos équipes peuvent tester, revoir et mettre en place des changements en phase avec les besoins de vos utilisateurs.

Vous souhaitez en savoir plus sur vos visiteurs et identifier de premiers points de friction sur votre site ? 

Nos équipes seront ravies de vous présenter la plateforme Contentsquare dans le cadre d’une démo personnalisée !

 

E-commerce mobile Contentsquare

Augmentez votre taux de conversion en analysant le comportement de vos visiteurs

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Auteur

Pierre Sommer

Pierre vient de rejoindre l’équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l’UX, les blogs, et les blogs sur l’UX.