Comment créer un cadre de stratégie produit centré sur l'utilisateur en 5 étapes

Objectifs de la direction. Insights des utilisateurs et utilisatrices. Contraintes techniques. Votre fonction de product manager consiste à donner du sens à toutes les opinions, données et idées reçues. Le résultat peut prendre des airs de symphonie ou de cacophonie : tout dépend de la façon dont vous organisez les notes individuelles dans un cadre de stratégie produit.

Ce guide vous explique comment créer un cadre de stratégie produit qui comble le fossé entre une vision globale du produit et les détails de votre feuille de route du produit. Vous repartirez avec une procédure claire pour organiser vos efforts de gestion de produits, afin de satisfaire vos clients et d'atteindre vos objectifs commerciaux.

Un cadre en 5 questions pour créer une stratégie produit puissante

La stratégie produit définit la proposition de valeur unique d'un nouveau produit, son audience cible et les moyens d'atteindre ses objectifs clés tout au long de son cycle de vie. Par exemple, la stratégie produit inclusive d'une entreprise de panier-repas consisterait à créer une conception adaptative accessible aux utilisateurs et utilisatrices à dextérité manuelle réduite.

Dans une approche par niveaux de détail croissants, la stratégie produit s'inscrit entre l'énoncé de la vision produit (niveau conceptuel) et la feuille de route du produit (niveau court terme et opérationnel).

Pour illustrer le lien entre vision, stratégie et feuille de route du produit, prenons un exemple qui parle à tout le monde. La cuisine :

• Vision produit : votre vision renvoie à l'expérience et aux avantages que votre produit offre à vos utilisateurs et utilisatrices. Si votre produit est un restaurant, votre vision consiste à garantir à vos clients un repas agréable, préparé avec des ingrédients de qualité supérieure.

• Stratégie produit : votre stratégie prend précisément en compte les utilisateurs et utilisatrices de votre produit et les raisons pour lesquelles ils devraient s'y intéresser. Dans votre restaurant, la stratégie produit inclut : les clients que vous souhaitez séduire, le type de cuisine que vous allez préparer et les plats particuliers.

• Feuille de route du produit : votre feuille de route planifie les évolutions de votre produit. Dans votre restaurant, elle comprend la liste des recettes et des ingrédients utilisés, un planning des cuissons et la mise à jour de votre menu.

Il existe un autre point commun entre la gestion de produit et les restaurants : les informations sur les personnes que vous servez. Votre vision produit, votre stratégie et votre feuille de route ont toutes besoin de données utilisateur pour guider les décisions.

Vous ne géreriez pas un restaurant sans prendre en compte les préférences alimentaires, les allergies et les expériences passées de vos clients, si ? Vous ne créeriez pas non plus de stratégie produit sans comprendre vos utilisateurs et utilisatrices. Vous remarquerez une approche centrée sur l'utilisateur tout au long des étapes de notre cadre de stratégie produit.

Vous remarquerez aussi que le cadre utilise cinq questions pour guider votre stratégie : quoi, qui, pourquoi, comment et quand. En décomposant chaque tâche en une seule question, vous ne manquerez aucun élément de contexte important de votre stratégie tout en profitant d'une présentation structurée du processus pour votre équipe et vos parties prenantes.

Allons-y :

1. Quoi : définissez votre vision produit

Si vous vous souvenez de notre exemple de restaurant précédent, votre énoncé de vision produit influence votre stratégie produit.

En créant une vision produit avant votre stratégie produit, vous pourrez cibler vos choix et les centrer sur l'utilisateur. Prenons l'exemple d'une application de planification de cours pour enseignants. Sans vision produit définie, votre équipe pourrait créer plusieurs stratégies produit, comme :

• créer une application de calendrier permettant aux enseignants de gérer les deadlines de la région et les essais État.

• créer une application permettant aux enseignants et aux parents de communiquer sur les devoirs à venir

• créer une application pour aider les enseignants à créer rapidement et facilement des plans de cours à partir de plusieurs sources de données

Ces stratégies produit sont précieuses pour leurs audiences visées, mais elles répondent toutes à des objectifs différents. Passer de l'une à l'autre impliquerait des changements radicaux en termes de produit et de positionnement.

Par exemple, si la vision produit de votre entreprise est "d'aider les enseignants à soupeser les demandes pour consacrer moins de temps à l'administration", votre équipe se concentrera sur la troisième stratégie produit.

✋ Si vous n’avez pas encore d’énoncé de vision produit, lisez ceci.

Votre vision produit communique les problèmes clients que votre équipe produit et votre organisation espèrent résoudre. Mais à quoi ressemble un énoncé de vision produit ?

Certaines équipes utilisent un énoncé à trous comme celui-ci :

Pour [notre client cible], qui [besoin du client], [le produit] est une [catégorie ou description de produit] qui [offre des avantages et des arguments de vente uniques]. Contrairement à [la concurrence ou les méthodes actuelles], notre produit [ses principaux différenciateurs].

D’autres équipes aiment transformer leur vision produit en une histoire qui décrit les interactions de l'utilisateur avec le produit.

2. Qui : créez vos personas de produit

Votre stratégie produit doit détailler des personas de produit qui expliquent vos personas d'utilisateur et de client :

• Objectifs

• Responsabilités

• Comportements

• Perspectives

• Préférences

Par exemple, imaginez que votre application de planification de cours utilise un personnage appelé "Professeur Tony". Ce dernier est déjà à court de temps et a besoin d'une prise en main rapide d'une application réduisant les tâches répétitives. Une application de planification de cours intégrant automatiquement les directives de l'État et de la région se démarquerait pour lui, qui doit concilier ses idées pédagogiques uniques et les normes obligatoires.

Il est important de comprendre vos utilisateurs et clients pour créer un produit qui satisfait les clients et les aide à atteindre leurs objectifs. Heureusement, inutile de formuler des hypothèses ni de chercher une boule de cristal pour connaître les utilisateurs et utilisatrices. Non : il existe des données pour cela.

Les outils d'analyse de l'expérience (comme les heatmaps et les replays de sessions), fournissent des données qui aident les équipes de gestion de produits à comprendre exactement comment les clients font l'expérience d'un produit.

• Les heatmaps visualisent les éléments les plus populaires (chauds) et les moins populaires (froids) du contenu de votre produit, en utilisant une échelle de couleurs allant du rouge au bleu. Elles vous permettent de savoir sur quoi les utilisateurs et utilisatrices cliquent, ce qu'ils scrollent et ce qu'ils ignorent.

• Les replays de sessions, de leur côté, vous permettent d'observer les interactions de l'utilisateur avec votre produit ou votre site. Vous pouvez voir précisément comment les utilisateurs et utilisatrices scrollent, déplacent leur souris et naviguent, comme si vous les observiez par-dessus leur épaule.

Les heatmaps (comme celle-ci, créée avec Contentsquare) révèlent où les utilisateurs et utilisatrices cliquent, scrollent et survolent une page

Parmi les façons d’utiliser les outils d’analyse de l’expérience pour créer votre stratégie produit, citons :

• analyser les heatmaps pour comprendre quelles propositions de vente uniques résonnent sur les pages produits

• visualiser les replays de session pour voir comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec votre produit ou votre site web

• réaliser des entretiens utilisateur pour connaître les défis les plus urgents auxquel il est confronté

📌 Consolidez vos insights utilisateur en un seul endroit

Il est essentiel de collecter des données qualitatives et quantitatives sur vos utilisateurs et utilisatrices afin de mieux les comprendre et de créer un produit qu'ils apprécient (et recommandent). Imaginons que vous ayez fait le choix judicieux de collecter des heatmaps, des replays de sessions et des données de sondage et de créer des dashboards produit présentant vos métriques utilisateurs et de mener des entretiens utilisateur.

Toutes ces informations sont précieuses pour se rapprocher des utilisateurs et utilisatrices : mais comment commencer à repérer des modèles sur des points de données et les consolider en insights exploitables ?

Une stratégie gagnante consiste à utiliser une plateforme complète d'intelligence de l'expérience comme Contentsquare (c'est nous 👋) avec toutes les fonctionnalités mentionnées ci-dessus. Elle collecte toutes les données utilisateur nécessaires, en un seul endroit.

Autrement dit, vous pourrez facilement passer de vos chiffres concrets (c'est-à-dire le type de métriques utilisateur que vous collectez dans un dashboard produit) à la raison pour laquelle ils se présentent comme ils le sont (c'est-à-dire en examinant les replays de sessions pertinents ou en menant des entretiens utilisateur individuels et en interrogeant les utilisateurs et utilisatrices sur leur comportement).

3. Pourquoi : identifiez votre argument de vente unique

Une fois que vous avez passé du temps à en apprendre davantage sur vos utilisateurs et utilisatrices et sur les problèmes que vous allez résoudre, tournez votre attention vers la concurrence. Il y a de fortes chances que vous ne soyez pas la seule entreprise à créer un produit similaire pour votre audience. Vous avez donc besoin d'un moyen de vous démarquer.

Votre proposition de vente unique est la qualité qui distingue votre produit de la concurrence.

Voici quelques méthodes courantes de positionner votre produit :

• moindre coût

• utilisabilité améliorée

• plus de fonctionnalités

• focus sur une niche

• un meilleur service client

• innovation et mises à jour

Repensons à notre persona de produit, Professeur Tony, et à notre vision : "aider les enseignants à gérer leurs exigences afin qu'ils puissent consacrer moins de temps aux tâches administratives". Si l'application concurrente comporte de nombreuses fonctionnalités difficiles à utiliser, l'argument de vente unique de votre application serait une expérience produit améliorée.

Par exemple, une interface utilisateur plus intuitive qui fait de la planification des cours une expérience simple vous donne un avantage sur les fournisseurs traditionnels qui ralentissent le processus avec trop d'options et d'étapes.

Conseil de pro : collectez le feedback de l'utilisateur pour une découverte continue et obtenez des données qualitatives et quantitatives pour définir votre argument de vente unique. Par exemple, un sondage sur l'adéquation produit-marché vous aide à comprendre ce qui distingue votre produit de la concurrence, tandis qu'un widget de feedback sur la page révèle les contenus ou expériences que vos utilisateurs et utilisatrices apprécient le plus.

Contentsquare propose un modèle d'enquête sur l'adéquation produit-marché que vous pouvez adapter à vos besoins

4. Comment : partagez votre plan

Votre équipe de gestion de produits n'est pas la seule à se soucier des utilisateurs et utilisatrices ou à interagir avec eux : d'autres fonctions ont des insights précieux à partager. Il est désormais temps de collaborer avec les parties prenantes (car chaque service possède des expériences et des insights utilisateur unique) et de consolider vos apprentissages pour créer une stratégie produit.

Par exemple, imaginez que votre équipe de gestion de produits ignore que le service marketing constate un fort engagement envers les campagnes où les enseignants s'inspirent des idées de leurs collègues. En partageant les insights utilisateur avec tous les niveaux, vous permettrez à votre équipe de savoir qu'elle doit prioriser l'aspect communautaire dans sa stratégie. Voici trois façons de collaborer avec les parties prenantes au moment de la création de la stratégie produit :

• créez des équipes interdisciplinaires. Au lieu de travailler en silos de services, créez des équipes interdisciplinaires axées sur un persona ou un produit en particulier.

• partagez les replays de sessions entre les équipes. En permettant aux autres services de suivre les interactions de l'utilisateur en direct, vous leur permettez de rester proches des utilisateurs et utilisatrices et de s'accorder sur les priorités. Si vous utilisez Contentsquare pour collecter les replays, connectez-le à Slack pour les envoyer facilement à vos collègues.

• identifiez les membres de l'équipe dans les insights utilisateur. Un partage fréquent et informel (comme l'identification d'autres équipes sur de nouvelles découvertes) fait de la collaboration une habitude et garantit que tout le monde est aligné.

Après avoir partagé vos insights utilisateur et appris de vos pairs, il est temps de les intégrer dans une stratégie produit. Deux formats sont possibles.

Commencez par lister vos connaissances à côté des questions du cadre de stratégie produit. Cela ressemblerait à ça :

• Quoi : aider les enseignants à soupeser les demandes pour consacrer moins de temps à l'administration

• Qui : "Professeur Tony" manque de temps, il a donc besoin d'une courte courbe d'apprentissage sur une application qui réduit le travail répétitif

• Pourquoi : une interface plus intuitive qui fait gagner du temps vous donne un avantage sur les fournisseurs traditionnels qui essaient de tout faire pour tout le monde et submergent le professeur Tony

Vous pouvez aussi utiliser une instruction du type : "créer un numéro ___ pour ___ qui résout ___ pour ___." Voici à quoi cela ressemble pour notre exemple d'application de planification de cours :

"Créez une application de planification de cours qui gère les directives pour créer rapidement des plans de cours pour les enseignants qui ont besoin de réduire le temps qu'ils consacrent au travail répétitif."

5. Quand : prioriser, tester et itérer

Vous voilà donc avec une stratégie produit. Et maintenant ? Utilisez cette stratégie pour guider votre feuille de route du produit.

Par exemple, supposons que votre application de planification de cours dispose d'une stratégie produit permettant aux enseignants de créer rapidement leurs programmes à partir de plusieurs sources de données. Dans ce cas, la création d'intégrations est une priorité pour votre équipe de gestion produit plutôt que la communication parents-enseignants. Puisque les intégrations servent directement la stratégie produit, votre équipe de gestion de produits veillera à ce qu'elles figurent dans votre feuille de route.

Dès que vous avez décidé de la suite, la dernière étape de votre stratégie produit consiste à tester et à itérer avec le design thinking. Pour chaque nouveau produit que vous priorisez en fonction de votre stratégie produit, générez une nouvelle hypothèse, créez un prototype et testez-le auprès des utilisateurs et utilisatrices.

Par exemple, l'équipe de l'application de planification de cours prototyperait une base de données de planification de cours que les enseignants pourraient enrichir et utiliser. Elle réaliserait ensuite des tests utilisateur pour demander aux enseignants ce qu'ils apprécient et n'apprécient pas, et visionnerait des replays pour identifier les points de blocage de l'utilisateur. Enfin, l'équipe de gestion de produits utiliserait ces enseignements pour peaufiner le produit et créer une meilleure expérience utilisateur.

Avec l'outil de tests utilisateur de Contentsquare, vous pouvez facilement recruter, héberger et visionner des tests utilisateur de vos prototypes

Votre stratégie produit doit évoluer avec vos utilisateurs et utilisatrices

Il serait pratique, quoique un peu fastidieux, que votre stratégie produit soit une décision ponctuelle. En réalité, vos utilisateurs et utilisatrices et votre produit évoluent en permanence. Vous devrez donc revoir le cadre de votre stratégie produit.

Il n'existe pas de chronologie définie concernant la durée pendant laquelle s'en tenir à une stratégie produit et vous ne voulez pas la modifier trop souvent ou risquer de laisser des insights utilisateur inexplorés en supposant qu'elle est définie.

Les études de marché et l'analyse de l'expérience sont essentielles pour trouver le juste équilibre dans l'ajustement de votre stratégie produit. Par exemple, vous pouvez utiliser un sondage d'intention de sortie ou d'attrition pour identifier les raisons pour lesquelles les clients cessent d'utiliser votre service. Si un segment utilisateur entier n'a plus besoin de votre produit, vous saurez qu'il est temps de revoir le "qui" et le "pourquoi" de votre stratégie produit.

La curiosité et la volonté de progresser facilitent grandement la création d'un produit centré sur l'utilisateur. En prenant l'habitude d'analyser l'expérience utilisateur et en faisant preuve d'empathie envers l'utilisateur, vous pourrez effectuer régulièrement des micro-corrections. Ces petits changements vous permettent d'apprendre et d'éviter de remanier le produit dans quelques années, lorsque vous vous rendrez compte que vous vous êtes éloigné des besoins de l'utilisateur.

FAQ sur les cadres de stratégie produit