Comment créer une stratégie de croissance tirée par le produit

La croissance tirée par le produit (PLG) n'est pas une expérience ponctuelle : c'est un changement stratégique qui exige un engagement sans réserve. Pour adopter véritablement la PLG, toute votre entreprise doit s'aligner sur votre produit comme moteur de croissance (mais cela demande du temps, de la concentration et des efforts soutenus).

Dans ce guide, nous plongeons dans les piliers essentiels du PLG et les cadres qui feront passer votre approche de "peut-être un jour" à "maintenant".

Les 4 piliers de la croissance tirée par le produit

La croissance tirée par le produit ne se limite pas à créer un produit d'exception. (Si seulement c'était aussi simple.)

En réalité, il s'agit de bien plus que cela. C'est une approche globale de mise sur le marché qui vise à réduire drastiquement les coûts d'acquisition en créant un produit si indispensable, si irrésistible, que vos utilisateurs et utilisatrices le vendent à votre place.

1. Marché

Les marques axées sur le produit doivent viser un marché très vaste. Être un gros poisson dans un petit étang n'a rien d'un avantage pour les entreprises axées sur le produit. Votre secteur d'activité et votre audience doivent être suffisamment importants pour soutenir la croissance tirée par le produit, car vous investirez du temps et de l'énergie pour réduire les obstacles à l'activation. Si vous ne vendez qu'à quelques acheteurs, il est inutile de chercher à créer une activité évolutive. La croissance tirée par le produit ratisse large avant de qualifier les leads sur la base des données firmographiques et de l'utilisation du produit.

Conseil de pro : les start-ups doivent comprendre leur marché cible avant d'investir trop de temps dans la création de produits. Recherchez une combinaison de taille d'audience et de volonté de payer, et soyez prêt à changer de cap si nécessaire.

2. Tarification et modèle

Les marques axées sur le produit risquent de se voir exclues du marché si elles ne mettent pas en place des options de tarification accessibles. La tarification doit être transparente dès le départ. Les modèles commerciaux traditionnels encouragent les leads à demander une démo, puis à contacter un commercial pour obtenir un tarif personnalisé. C'est un processus long, adapté aux grandes entreprises ayant des besoins spécifiques.

Ce processus est trop long pour une approche de croissance tirée par le produit. Le cycle de vente doit être court, la tarification doit donc être transparente et accessible. Les utilisateurs et utilisatrices doivent pouvoir se servir eux-mêmes (87 % des acheteurs de produits technologiques veulent une option d'achat en libre-service ) , utiliser une carte bancaire et acheter votre produit aussitôt. Vous devez aussi proposer un moyen simple et gratuit pour tester votre produit : un forfait freemium ou un essai gratuit s'avère donc nécessaire.

Expérimentez votre stratégie de tarification SaaS en évaluant la sensibilité au prix à l'aide d'un sondage client et posez ces 4 questions :

1. À quel prix considérez-vous que le produit est si cher que les avantages ne suffisent plus ? (Trop cher)

2. À quel prix considérez-vous que le produit est si peu cher que vous vous inquiétez de sa qualité ? (Trop bon marché)

3. À quel prix considérez-vous que le produit commence à devenir cher, mais qu'il en vaut toujours la peine ? (Cher/Élevé)

4. À quel prix considérez-vous le produit comme une bonne affaire compte tenu des fonctionnalités disponibles ? (Bon marché/Bon rapport qualité-prix)

Un aperçu de la page de tarification de Contentsquare

3. Canal

Comme une croissance réussie tirée par le produit a besoin de faibles coûts d'acquisition, vous devez choisir des canaux évolutifs. Si vous vendez à des prix relativement bas, vous devez détenir des canaux à faible coût comme le bouche-à-oreille, le marketing de contenu ou la publicité au coût par clic (CPC) à faible coût.

Bon à savoir : Contentsquare utilise laplateforme Contentsquare pour créer du contenu que les utilisateurs et utilisatrices souhaitent lire. Sean Potter, Organic Content et SEO Lead chez Contentsquare, explique comment l'équipe utilise le contenu pour la croissance tirée par le produit.

4. Produit

Pour utiliser des canaux marketing à faible coût et conquérir un large marché, vous avez besoin d’un produit avec une proposition de valeur suffisamment générale.

Tout comme la taille du marché, votre proposition de valeur unique doit être générale et accessible à un large public. Si votre proposition de valeur est très spécialisée (par exemple, si vous ciblez des marques agricoles B2B), le bouche-à-oreille, source de croissance produit, ne se matérialisera pas. Les acteurs de l'agriculture B2B ne recommanderont votre produit qu'à d'autres marques du même secteur d'activité.

Vous devez aussi offrir à vos utilisateurs et utilisatrices un retour sur investissement rapide. Comment ? Grâce à des recherches et des améliorations constantes. La découverte continue et l'empathie envers les utilisateurs et utilisatrices vous aident à identifier les axes d'amélioration de l'adéquation et de la simplicité d'utilisation du produit. Vous pouvez ensuite exploiter le design thinking pour mettre vos informations en pratique.

Par exemple, l'enseigne de mode Calzedonia a utilisé Contentsquare Heatmaps pour identifier les widgets peu performants sur sa page d'accueil. Après analyse de ces insights, l'entreprise a décidé de supprimer les widgets inutilisés, ce qui lui a permis de réaliser une économie annuelle de plus de 17 000 € en frais de maintenance.

5 cadres de croissance tirée par le produit parmi lesquels choisir

Si les piliers mentionnés ci-dessus constituent des guides de haut niveau pour une stratégie commerciale PLG, ils ne sont pas assez détaillés pour planifier votre travail. Pour cela, vous aurez besoin d'un cadre de croissance tirée par le produit.

Voici 5 cadres parmi lesquels choisir, en fonction de la façon dont les clients utilisent votre produit, des objectifs de votre entreprise et de votre équipe.

Si chaque cadre est différent, ils partagent le même objectif : donner à votre équipe produit un moyen de conceptualiser et de prioriser le travail.

1. Activer, démarrer, découvrir, convertir, développer

Vos utilisateurs et utilisatrices suivent un parcours produit en plusieurs étapes, mais leurs interactions avec votre entreprise ne correspondent pas forcément à vos priorités. Le modèle "activer, démarrer, découvrir, convertir, développer" priorise les étapes du parcours utilisateur dans le désordre :

Par exemple, la phase de "découverte" correspond au temps dont dispose une personne pour se renseigner sur votre produit (de préférence via les canaux à bas prix mentionnés plus tôt). À ce moment-là, le produit lui-même constitue le point de bascule entre "je vais essayer" et "il me le faut".

Si la "découverte" est sans conteste une étape cruciale de la croissance produit, ce n'est pas à elle que vous devez accorder la plus grande attention. Ce cadre PLG considère plutôt l'activation, ou le "moment révélation", comme le moment le plus crucial de la croissance produit.

Image via Product Led

En repriorisant les étapes du parcours utilisateur, vous permettez aux équipes de mettre en œuvre en priorité les tactiques PLG les plus efficaces. Imaginez la règle des 80/20 : en vous concentrant d'abord sur les points plus impactants, vous pouvez progresser davantage dans la PLG en moins de temps.

Concrètement, cela pourrait consister à filtrer les replays pour identifier les étapes suivies par vos utilisateurs et utilisatrices qui interagissent le plus lors de leurs premiers jours. Une fois que vous avez identifié leur moment de révélation, vous pouvez ajuster votre produit pour y amener plus rapidement les nouveaux utilisateurs et ainsi accroître l'adoption.

Trop d'idées, trop peu de temps

Il existe peut-être un univers parallèle où votre équipe produit dispose de suffisamment de temps, de ressources et de soutien pour gérer l'intégralité de votre backlog produit. Dans ce contexte, les équipes doivent cependant choisir avec soin les produits sur lesquels travailler et le moment opportun.

Pour faciliter ces décisions, les équipes peuvent utiliser un cadre de priorisation des produits pour trouver un équilibre entre :

• Données quantitatives

• Insights qualitatifs

• Objectifs de l'entreprise

• Ressources de l'équipe

En savoir plus sur la façon de prioriser votre travail ici.

2. Modèle d'accroche

Une autre façon de stimuler la croissance produit est de créer de bonnes habitudes d'utilisation. Le modèle d'accroche est une boucle d'habitudes entre quatre étapes

• Déclencheur. Ce catalyseur déclenche l'engagement des utilisateurs. Par exemple, une notification sur votre application Instagram.

• Action. Le premier pas d'un utilisateur ou d'une utilisatrice consiste à répondre au déclencheur, comme ouvrir l'application Instagram.

• Récompense. Quelque chose motive l'utilisateur à poursuivre, comme trouver de nouveaux amis.

Investissement. Il s'agit d'une récompense cumulative qui relie un utilisateur au produit, comme gagner plus d'abonnés.

Image via Digital Uncovered

Le modèle d'accroche est utile pour les produits qui doivent être axés sur les habitudes ou utilisés souvent. Par exemple, une application de gestion des tâches nécessite une connexion quotidienne des utilisateurs et utilisatrices, tandis qu'un logiciel de paie a un cas d'utilisation mensuel plus fort.

3. Funnel

Si votre entreprise n'est pas prête ou disposée à s'engager dans la vente de produits en libre-service, vous pouvez opter pour un funnel de croissance tirée par le produit.

Un funnel peut toujours comporter des éléments de libre-service, mais il inclura des points de contact pour atteindre différents objectifs. Par exemple, vous pouvez créer des comptes via un canal de libre-service, puis faire appel à l'équipe de succès client pour développer ou augmenter les ventes du compte.

Image via Clearbit

Le funnel de conversion axé sur le produit étant plus proche d'un modèle de vente SaaS classique, il peut constituer un point d'entrée utile pour la PLG. Vous pouvez opter pour ce modèle si votre entreprise hésite à adopter une stratégie de croissance tirée par le produit ou si elle met en œuvre des changements plus lentement en raison de sa taille ou de son stade de développement.

Vous pouvez en savoir plus sur cette méthode dans le chapitre sur les funnels vs. les volants d'inertie axés sur les produit de ce guide.

4. Volant d'inertie

Le cadre du volant d'inertie est similaire au modèle d'accroche, mais il privilégie la croissance des utilisateurs plutôt que leur engagement. Ce processus s'appuie sur le produit et l'expérience utilisateur pour transformer les visiteurs en acheteurs, puis en fans enthousiastes.

Image via Product-Led Growth Collective

Ce cadre étant axé sur l'utilisateur, votre équipe doit être prête à faire preuve d'empathie et à écouter ses insights utilisateur. Il est essentiel d'interroger régulièrement les utilisateurs et utilisatrices pour recueillir leurs propres commentaires sur les problèmes et les opportunités, et analyser les replays de sessions pour doper l'engagement.

Nous vous déclarons désormais Produit et Utilisateur

Pour que vos utilisateurs et utilisatrices aient l’impression que votre produit a été conçu pour eux , ne cessez jamais de rechercher l’adéquation produit-marché.

Ryan Singer, anciennement chez Basecamp, souligne que la combinaison parfaite fonctionne dans les deux sens :

"Vous voulez des clients qui vous paient parce qu'ils apprécient ce que vous faites. Toute autre attitude vous éloignera de vos objectifs. L'adéquation produit-marché fonctionne dans les deux sens : n'acceptez pas n'importe qui. Apprenez à dire non aux prospects qui ne correspondent pas à votre vision et à vos valeurs."

5. Point de vérité unique

Comme le dit le dicton : "Si vous voulez aller vite, partez seul. Si vous voulez aller loin, assurez-vous que toute votre entreprise s'engage à privilégier l'utilisateur."

Ou quelque chose comme ça.

Le cadre de point de vérité unique place votre produit et vos clients au centre de toutes les opérations.

Image via OpenView

Pour que ce cadre fonctionne, vous avez besoin d'analyse utilisateur et de démocratisation des données. En apprenant à connaître les utilisateurs et utilisatrices (et en donnant accès à tout le monde à ces enseignements), maintenez une relation étroite avec les personnes que l'entreprise sert, tant sur le plan fonctionnel qu'émotionnel.

Le fait que tout le monde soit sur la même longueur d’onde facilite aussi la collaboration transversale, puisque tout le monde travaille à partir du même point de compréhension.

Tout le monde y a accès !

Co-op Food, un distributeur alimentaire britannique, a adopté la démocratisation des données avec Contentsquare, permettant ainsi aux équipes produit, UX et marketing d'exploiter pleinement les données. Grâce à Session Replay, Heatmaps et Journey Analysis, l'entreprise a pu

• Optimiser la navigation sur le site web et améliorer la satisfaction client

• Acquérir une compréhension plus approfondie du parcours digital complet

• Prendre des décisions axées sur les données qui améliorent l'expérience client

• Favoriser la collaboration en donnant à toutes les équipes un accès unifié aux insights

(inclus : https://youtu.be/VrFA758r5pY)

La croissance tirée par le produit prend du temps à mettre en œuvre, et ce n'est pas grave

Nous ne le soulignerons jamais assez : se concentrer sur le produit ne se résume pas à détenir un produit d'exception. Vous avez besoin d'une harmonisation au sein de vos équipes et de votre organisation pour créer une structure et une culture permettant à la stratégie de croissance tirée par le produit de s'épanouir.

Il faut du temps pour impliquer tout le monde, adapter votre flux de travail et réorganiser vos priorités et perspectives. Ce n'est pas grave si la PLG prend du temps, car elle n'a jamais été conçue pour être une opération ponctuelle : à mesure que vos utilisateurs et utilisatrices évoluent avec votre secteur d'activité, votre produit évoluera aussi.

FAQ sur la stratégie PLG