Marketing de croissance tirée par le produit : définition, stratégies et exemples

L’inscription n’est que le début. Que vous proposiez des essais gratuits ou un modèle freemium, la croissance tirée par le produit (PLG) ne s’arrête pas à l’acquisition : il s’agit de transformer les inscrits en utilisateurs engagés et fidèles.

Avec le marketing PLG, votre produit devient le moteur de l'activation, de la rétention et de la promotion. Chaque point de contact, de l'onboarding aux expériences au sein de l'application, est une occasion de démontrer sa valeur, de fluidifier le parcours client et de bâtir des relations durables. Bien mené, votre produit ne se contente pas d'attirer les utilisateurs et utilisatrices : il les fidélise et les transforme en ambassadeurs.

Dans ce guide, vous découvrirez ce qu'est le marketing de croissance tirée par le produit, ainsi que sept techniques PLG puissantes pour proposer une expérience produit qui séduit les clients.

Qu’est-ce que le marketing de croissance tirée par le produit ?

Le marketing de croissance tirée par le produit (PLG) est une stratégie de marché qui privilégie le produit comme principal outil pour attirer, convertir et fidéliser les utilisateurs et utilisatrices, et conquérir de nouveaux marchés. Autrement dit, c'est une stratégie où le produit lui-même est le moteur principal de l'acquisition, de la rétention et de l'expansion client.

Si les stratégies marketing classiques se concentrent sur la prise de conscience, puis sur la collecte et la maturation de leads qualifiés marketing (MQL) afin qu'un commercial puisse leur vendre des produits, le marketing PLG met l'accent sur l'expérience digitale et la façon dont elle influence le cycle de vie de la gestion de produits à chaque étape du parcours utilisateur.

Le marketing PLG élimine efficacement les obstacles au modèle de croissance tirée par le produit en libre-service. Cela permet aux équipes produit de créer une expérience client d'exception et de raccourcir le cycle de vente des leads qualifiés par le produit (PQL). Par exemple :

1. Créer du contenu marketing tiré par le produit qui répond aux points de friction de l'utilisateur et incite à découvrir le produit grâce à un essai gratuit ou un compte freemium

2. Après leur inscription et pendant leur onboarding, les utilisateurs et utilisatrices reçoivent des messages marketing sur l'application ou par e-mail pour aider à tirer immédiatement une réelle valeur ajoutée du produit

3. Après avoir testé le produit par eux-mêmes, les utilisateurs et utilisatrices trouvent de la valeur dans le produit, passent à une offre payante pour plus de valeur et le recommandent à leurs collègues

Remarque : consultez notre index des Guides Contentsquare pour des exemples de contenu tiré par le produit ! 😉

Stratégies marketing tirée par les ventes vs. marketing de croissance tirée par le produit

Une stratégie marketing classique tirée par les ventes se concentre sur la collecte de leads que l'équipe commerciale peut contacter et à qui elle peut vendre. Les utilisateurs finaux ne peuvent pleinement profiter du produit qu'après la conclusion d'une vente. Les revenus sont directement liés à la génération de leads qualifiés marketing et commerciaux (SQL).

Dans un modèle de croissance tirée par le produit, le rôle du marketing ne se limite pas à l'acquisition : il s'agit d'amener les utilisateurs et utilisatrices à percevoir plus vite la valeur produit (et de les inciter à l'achat une fois qu'ils en ont fait l'expérience). En marketing de croissance tirée par le produit, les revenus sont directement liés à l'expérience utilisateur et produit.

Stratégies marketing traditionnelles

• Ont besoin de canaux marketing comme la publicité, les réseaux sociaux, le contenu et les e-mails pour inciter à l'achat

• Peuvent se permettre de privilégier l'acquisition à la rétention, car le coût du changement est élevé pour l'utilisateur

• Créent du contenu mettant en valeur les avantages du produit pour augmenter les ventes

Alors que les entreprises à la croissance tirée par le produit

• Utilisent la communication intégrée à l'application pour faciliter l'adoption et inciter le passage à l'offre supérieure

• Peuvent concentrer les efforts sur la satisfaction et la fidélisation autant que sur l'acquisition, avec des coûts de changement de client réduits pour l'utilisateur

• Créent du contenu qui montre comment le produit résout les problèmes de l'utilisateur (et l'aide à accomplir ses tâches) afin de favoriser l'adoption du produit

Comparaison des étapes du funnel de conversion marketing traditionnel et d'un funnel de conversion marketing de croissance tirée par le produit

7 stratégies de marketing de croissance tirée par le produit à adopter

Démarrez votre marketing PLG en adoptant ces techniques (simples) pour augmenter le nombre d'inscriptions, ravir les clients, améliorer la rétention client et encourager la promotion de votre produit.

1. Facilitez la recherche et la compréhension des informations de tarification

En cachant les informations de tarification, vous perturbez le modèle de croissance tirée par le produit et basée sur le libre-service : si un utilisateur ou une utilisatrice doit vous contacter pour connaître vos prix, cela introduit des frictions et crée un point de contact supplémentaire dans son parcours client.

Pour permettre à vos clients potentiels de trouver et de comprendre facilement votre tarification, créez une page de tarification dédiée et assurez-vous qu'elle soit facilement accessible depuis votre menu de navigation. Slack, Dropbox et Typeform (trois entreprises SaaS PLG à succès) procèdent ainsi (et, hum, nous aussi).

Sur la page de tarification, utilisez des métriques de valeur comme les utilisateurs et utilisatrices, les fonctionnalités et la taille pour préciser le contenu de chaque offre. Voici un exemple sur la page de tarification de Contentsquare. Chaque colonne détaille la taille et les fonctionnalités de notre produit Experience Analytics (ou vous pouvez créer le vôtre 😉) :

Capture de la page de tarification de Contentsquare

2. Simplifiez le processus d'inscription pour éliminer les frictions

Des frictions dans le processus d'inscription (par exemple, un formulaire avec trop de champs ou des étapes à suivre qui manquent de clarté) peuvent empêcher les gens d'essayer votre produit.

Voici quelques idées pour simplifier votre processus d'inscription :

Limitez le nombre de champs de formulaire

Plus il y a de champs à remplir, plus l'inscription est complexe. Dans la mesure du possible, limitez les formulaires d'inscription à deux champs, comme le fait Typeform pour son produit SaaS (une adresse e-mail et un mot de passe suffisent), afin de simplifier et d'accélérer le processus. Si vous avez besoin de plus d'informations pour personnaliser l'expérience utilisateur, vous pouvez les collecter au moment de l'onboarding produit.

Le formulaire d'inscription de Typeform n'utilise que deux champs de formulaire

Utilisez des listes déroulantes et des cases à cocher

Des éléments comme les listes déroulantes et les cases à cocher simplifient l'inscription. Par exemple, au lieu de taper 17 touches pour saisir "Marketing Manager", l'utilisateur peut cocher une case en un clic ou sélectionner la fonction appropriée en deux clics grâce à une liste déroulante. Voici un exemple tiré d'InVision :

Le formulaire d'inscription InVision comporte un champ de liste déroulante

💡Conseil de pro : utilisez l'analyse de formulaire de Contentsquare pour repérer les points de friction dans votre flux d’inscription.

Identifiez les champs qui provoquent des abandons, les points d'hésitation de l'utilisateur et les éléments qui le ralentissent. Puis simplifiez le processus : limitez les champs obligatoires, remplacez les champs libres par des listes déroulantes et supprimez les étapes inutiles pour optimiser les conversions sans effort.

L'outil d'analyse de formulaire de Contentsquare vous livre des rapports complets sur les interactions de l'utilisateur avec les formulaires de votre site

Proposez l'inscription et la connexion via des tiers

Dans la mesure du possible, autorisez l'inscription et la connexion via Google ou d'autres comptes tiers (authentification unique ou SSO). Non seulement le SSO simplifie l'inscription, mais il réduit aussi le risque d'abandon de votre produit à cause d'un mot de passe oublié. (Avouez, ça vous est déjà arrivé !)

Un autre avantage de la mise en œuvre de l'authentification unique (SSO) est la réduction du nombre d'adresses e-mail fausses ou erronées parmi vos prospects, car l'inscription via des profils tiers garantit que les utilisateurs et utilisatrices ne s'inscrivent qu'avec des détails de compte valides.

Le formulaire d'inscription de Contentsquare propose une option Google SSO

Remarque : complétez l’authentification unique (SSO) par une option d’inscription manuelle, comme nous l’avons fait dans notre processus d’inscription Contentsquare, afin que les utilisateurs et utilisatrices sceptiques ou celles et ceux qui ne possèdent pas de compte tiers puissent tout de même profiter de votre produit.

💡 Conseil de pro : utilisez l’outil Session Replay de Contentsquare pour découvrir les points de friction dans votre flux d’inscription.

Suite à une chute brutale des conversions, Golf Digest Online (GDO), un fournisseur japonais de services numériques de premier plan, a utilisé Session Replay pour analyser les abandons d'inscription. L'entreprise a constaté que les utilisateurs et utilisatrices rencontraient un message d'erreur indiquant que leurs saisies étaient incomplètes. Ils retournaient alors en arrière et soumettaient à nouveau leurs données, mais la structure du formulaire ne permettait pas de corrections faciles, ce qui engendrait frustration et abandon.

L'outil Session Replay de Contentsquare en action

3. Insistez sur l'urgence des demandes de confirmation

Les utilisateurs et utilisatrices sont particulièrement enthousiastes à propos de votre produit au moment de leur inscription. Si vous retardez l'accès (même avec un e-mail de confirmation), vous risquez de perdre leur attention.

Étant donné que la PLG repose sur la capacité des utilisateurs et utilisatrices à ressentir immédiatement la valeur de votre produit (et à passer ensuite à une offre payante), si vous perdez leur intérêt avant même qu'ils aient eu l'occasion d'essayer votre produit, c'est comme perdre une vente.

Si votre produit exige une vérification utilisateur, par exemple pour limiter les inscriptions indésirables, insistez sur l'urgence de votre page de confirmation pour inciter les utilisateurs et utilisatrices à agir immédiatement. Slack le fait en affichant un message indiquant que le code expire bientôt et en proposant un lien pour ouvrir Gmail ou Outlook directement depuis la page de confirmation :

Slack crée un sentiment d'urgence sur sa page de confirmation

4. Personnalisez l'onboarding pour améliorer la rétention et la promotion

Dans le marketing PLG, l'objectif de l'onboarding n'est pas de présenter aux utilisateurs et utilisatrices toutes les fonctionnalités du produit. Il s'agit de partager des supports marketing et des messages intégrés à l'application pour les aider à atteindre au moins un des objectifs pour lesquels ils se sont inscrits (également appelés tâches à accomplir, ou JTBD).

Améliorer les expériences d'onboarding peut aussi avoir un effet positif sur certains de vos KPI les plus importants et vos métriques de croissance tirée par le produit :

• Optimisation de la valeur du cycle de vie du client (CLTV) : en réduisant le taux d'attrition client

• Réduction du délai de rentabilisation (TTV) : en accélérant le temps nécessaire aux utilisateurs et utilisatrices pour passer à un abonnement payant

Voici deux façons de personnaliser votre processus d'onboarding produit pour obtenir des résultats rapides et renforcer la rétention et la promotion :

Guidez les utilisateurs vers un résultat grâce à des tutoriels, des invites et des checklists intégrés à l'application

Les instructions intégrées à l'application éliminent la confusion et les frictions concernant le point de départ, les éléments les plus importants et les étapes à suivre pour atteindre un objectif précis.

Par exemple, chez Contentsquare, nous utilisons une invite intégrée à l'application pour guider les utilisateurs et utilisatrices vers leur première étape : ajouter notre étiquette. Une fois cette étape franchie, nous les guidons tout au long du processus d'installation avec des instructions personnalisées adaptées à leurs besoins.

Résultat : les utilisateurs et utilisatrices de Contentsquare peuvent rapidement et facilement commencer à observer et à comprendre l'expérience utilisateur (UX) de leurs propres clients à chaque nouvelle session enregistrée sur leur site.

Conseil de pro : personnalisez votre processus d’onboarding pour des profils clients uniques.

Par exemple, l'expérience d'onboarding de l'utilisateur ou l'utilisatrice d'une application de planification de projet devrait être différente pour un cadre en activité et pour un étudiant.

Pour les personnes actives, l'application de gestion de projets Todoist intègre des tâches d'onboarding comme la connexion d'un calendrier professionnel et la consultation des e-mails au processus d'onboarding. Les étudiants reçoivent des notifications pour vérifier les dates d'examen et un ensemble de modèles pédagogiques.

Identifiez et éliminez les points de friction

La familiarité avec votre produit vous faire perdre de vue le ressenti d'un nouvel utilisateur. Utilisez le test de produit ou le suivi de sessions (avec un outil comme Contentsquare 👋) pour révéler la vraie expérience utilisateur au moment de l'onboarding.

Par exemple, Intelliquip, fournisseur de logiciels de vente pour fabricants, a visionné des replays de sessions pour observer l'onboarding des utilisateurs et utilisatrices. Grâce à observation attentive, l'entreprise a pu apporter rapidement de nombreuses corrections afin de dissiper la confusion, de réduire les frictions et d'améliorer le processus d'onboarding.

5. Priorisez une expérience utilisateur de qualité

L'expérience utilisateur (UX) est tout aussi importante que les résultats obtenus par les utilisateurs et utilisatrices sur votre site web ou avec votre produit. Des temps de chargement lents, des éléments rompus ou une navigation qui prête à confusion peuvent engendrer une expérience négative. Rapidement, les utilisateurs et utilisatrices risquent de douter de la valeur de votre produit, ce qui peut avoir un effet boule de neige :

1. Ils utilisent moins le produit et obtiennent moins de résultats (voire aucun)

2. Ils "confirment" leurs doutes et abandonnent votre produit

3. Il partagent leur feedback produit négatif avec leurs pairs

4. Ils empêchent les autres de s'inscrire

Voici quelques conseils pour obtenir le meilleur produit et la meilleure expérience utilisateur :

Énumérez les étapes que les utilisateurs et utilisatrices doivent suivre pour atteindre un résultat

Utilisez les outils PLG pour accompagner les utilisateurs et utilisatrices en décrivant les étapes à suivre pour atteindre des résultats précis. Des outils comme Beamer et Appcues permettent d'informer et de guider les utilisateurs et utilisatrices, nouveaux comme existants, vers une réelle valeur ajoutée au sein de vos produits, tandis qu'Iterable facilite vos efforts marketing de cycle de vie.

Il est également recommandé de créer des guides et une documentation faciles d'accès à tous les niveaux d'utilisateurs. Par exemple, chez Contentsquare, nous créons du contenu marketing axé sur le produit et utilisons le SEO pour nos guides Contentsquare : notre Centre d'aide et notre section E-books et Rapports sont accessibles à toute personne ayant besoin d'un accompagnement pas à pas et spécifique à l'outil.

Capture d'écran de la page E-books et rapports de Contentsquare

Créez une carte du parcours utilisateur qui indique les points de contact nécessaires pour chaque étape

Toute interaction utilisateur avec votre site et votre produit constitue un point de contact dans son parcours utilisateur, depuis la première utilisation jusqu'à la dernière. Chaque point de contact peut générer des points de friction dans son parcours.

Utilisez un outil de cartographie du parcours client (comme Journey Analysis de Contentsquare) pour comprendre et modéliser votre parcours utilisateur. Identifiez les freins et les points de friction comme les rage clicks et les retours en arrière, afin de repérer les zones de friction et d'améliorer l'expérience client.

L'outil Journey Analysis de Contentsquare vous aide à détecter les goulots d'étranglement récurrents qui incitent les utilisateurs et utilisatrices à partir

N'oubliez pas : les points de contact du parcours utilisateur différeront pour des étapes et des résultats. D'où l'intérêt à cartographier le parcours utilisateur pour différents segments utilisateurs ou en fonction d'un JTBD en particulier.

Utilisez un outil d'analyse de produit pour identifier les points d'abandon

Les points d'abandon (tout départ sans finaliser l'action) révèlent une zone problématique dans le parcours client.

Identifiez ces pages à l'aide d'un outil de visualisation de funnel comme Contentsquare, qui affiche le taux d'abandon des pages principales de votre funnel de conversion, vous aidant ainsi à comprendre quand et où les visiteurs (et potentiellement les clients payants) vous quittent.

Dans Contentsquare, accédez à Funnel Analysis pour visualiser le parcours utilisateur à travers les étapes clés de votre site web. En configurant un funnel avec des étapes définies, vous pouvez identifier les points d'abandon de l'utilisateur et analyser les taux de conversion à chaque étape. Utilisez la vue "dans le temps" pour suivre les tendances de performance du funnel et repérer les variations saisonnières ou les changements soudains de comportement de l'utilisateur.

L'outil Funnel Analysis de Contentsquare vous permet de visualiser les tendances de performance de votre funnel sur une période donnée

Utilisez un outil d'insights sur l'expérience digitale pour observer ces pages

L'analyse de produit peut vous indiquer où les choses tournent mal, mais les insights sur l'expérience digitale vous montrent pourquoi cela se produit.

Une fois que vous avez identifié les pages problématiques à fort taux de sortie et les obstacles dans votre funnel de conversion, utilisez une plateforme d'insights sur l'expérience produit comme Contentsquare pour approfondir votre compréhension de la situation avant que les utilisateurs et utilisatrices ne quittent la page.

Vous pouvez analyser plus en détail les interactions de l'utilisateur juste avant qu'il ne quitte votre site grâce aux outils Contentsquare :

• L'outil Heatmaps enregistre et agrège les clics, les mouvements de souris et le scroll de l'utilisateur. En intégrant une heatmap sur vos pages à fort trafic, vous pourrez repérer les éléments problématiques, comme les liens rompus et les CTA invisibles, et découvrir les éléments cliqués (ou ignorés) ainsi que la profondeur de scroll de la page.

• Session Replay enrichit les insights fournis par Heatmaps. Observez comment la navigation de l'utilisateur d'une page à l'autre, le scroll du contenu et les interactions avec les boutons avant les départs de votre site. En identifiant les problèmes rencontrés sur les pages à fort taux de sortie, vous pourrez mieux comprendre le parcours et obtenir les données visuelles nécessaires à une meilleure expérience utilisateur.

Contentsquare Heatmaps vous montre les zones d'engagement clés de votre site web et vos CTA, vous permettant ainsi de savoir ce qu'il faut améliorer

Utilisez des sondages et des formulaires de feedback pour améliorer vos observations

À ce stade, vous pouvez commencer à expérimenter des changements de conception grâce aux tests A/B, mais il manque toujours un insight clé : le feedback de vos utilisateurs et utilisatrices.

Lorsque vous donnez à vos visiteurs la possibilité de partager leur expérience, ils vous indiqueront précisément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, au moment même où ils le constatent. C'est pourquoi des outils comme les sondages et widgets de feedback devraient faire partie intégrante de votre stratégie d'optimisation de l'expérience utilisateur.

Lorsque les clients expriment leurs préférences ou utilisent leurs propres mots pour partager leurs attentes et leurs frustrations, vous trouverez des indices sur les changements à privilégier pour une meilleure expérience client.

Exemple de sondage intégré à une application créé avec Contentsquare

6. Axez votre marketing de contenu sur votre produit

En marketing de croissance tirée par le produit, le but est de développer une base d'utilisateurs avec un coût d'acquisition client (CAC) aussi bas que possible. Le marketing de contenu est un excellent moyen d'y parvenir.

Hubspot et Buffer sont des exemples d'éditeurs de logiciels avec un modèle freemium qui ont construit une énorme base d'utilisateurs grâce à un contenu qui sensibilise au produit tout en apportant une réelle valeur ajoutée (même aux personnes qui sont pas encore des leads qualifiés).

Source : Growth Marketer

L'objectif étant de transformer chaque lecteur en lead, vous devez donc proposer un contenu percutant et exploitable, adapté au niveau de prise de conscience actuel.

Une fois que vous avez clairement défini le stade de prise de conscience de vos utilisateurs et utilisatrices, vous pouvez intégrer le produit au récit de votre contenu, lui conférant plus de valeur pour votre audience cible (au lieu de le faire apparaître comme une publicité éhontée et hors contexte pour votre produit).

Ahrefs et Zapier sont des éditeurs de logiciels qui excellent dans ce type de contenu (et nous nous efforçons d'en faire de même, nous aussi). Voici deux stratégies de contenu utilisées par les entreprises SaaS que vous pouvez apprendre et mettre en œuvre rapidement :

Créez et mettez en évidence des galeries de templates de produits qui répondent à un point de friction

Zapier, une plateforme d'intégration et d'automatisation d'applications permettant aux utilisateurs et utilisatrices de configurer des actions et des flux de travail déclenchés entre différentes applications, crée et utilise des modèles programmatiques pour promouvoir son produit. Elle crée ensuite des publications de blog et des pages d'entrée optimisées pour promouvoir ces templates. Cette tactique fait partie de la stratégie SEO de Zapier, qui consiste à utiliser le marketing de contenu pour accroître le trafic des moteurs de recherche et générer de la demande dès les premières étapes du parcours client.

L'objectif est d'entrer en contact avec les personnes qui recherchent des catégories d'applications et des cas d'utilisation plus généraux pour lesquels les pages d'entrée de Zapier ne sont pas aussi bien référencées.

Leur stratégie de blog et de marketing de contenu se concentre sur l'exploration de différents cas d'utilisation d'applications et l'évaluation d'applications dans différentes catégories (un contenu pertinent pour le type de recherche préliminaire que cette audience effectue).

Créez des plateformes de contenu qui répondent aux problèmes rencontrés par les clients qui utilisent votre produit

Le contenu axé sur le produit vous aide à répondre aux questions des utilisateurs et utilisatrices et à résoudre leurs problèmes, tout en présentant votre produit de manière naturelle.

Chez Contentsquare, nous créons des guides qui présentent notre produit aux utilisateurs et utilisatrices, mettent en évidence sa valeur et montrent comment il peut les aider à atteindre leurs objectifs et à résoudre leurs problèmes urgents.

En plus de notre Centre d'aide et de notre espace E-books et Rapports, ces ressources aident à éduquer les clients sur des sujets comme les raisons d'utiliser la fonctionnalité de segmentation ou comment ils peuvent trouver les meilleures insights dans notre outil Session Replay.

Capture d'écran d'une page Centre d'aide Contentsquare expliquant comment créer des segments combinés et séquentiels

C’est l’un des principaux avantages du marketing de croissance tirée par le produit : le contenu pédagogique est public et documenté, ce qui permet aux clients d’y accéder eux-mêmes. Ils n’ont pas besoin de contacter le service client, de soumettre un ticket de support ni d’attendre l’aide de quelqu’un d’autre.

7. Favorisez la collaboration transversale

Il est important de proposer une expérience utilisateur d'exception pour concevoir des produits axés sur le client, qui fidélisent les utilisateurs et utilisatrices tout en évitant le churn. En instaurant une culture de collaboration transversale, vous pouvez créer des produits qui placent l'utilisateur au cœur des préoccupations et intégrer des contributions et des données variées dans le développement produit.

Par exemple, votre équipe de support ou de marketing peut disposer de données précieuses sur votre site web, susceptibles de fournir à l'équipe des insights utiles pour optimiser votre expérience produit et utilisateur. Ceci est essentiel à l'expérience d'achat ascendante (bottom-up) propre à une stratégie PLG.

Les marketers peuvent jouer un rôle clé dans l'harmonisation des équipes afin de comprendre comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec le produit. Ils apprendront à identifier les signes d'engagement ou de désengagement. Grâce à ces informations, ils seront en mesure de proposer des ventes additionnelles aux utilisateurs engagés ou de réengager les utilisateurs et utilisatrices ayant abandonné l'application au moment opportun.

Une stratégie marketing réussie de croissance tirée par le produit repose sur vos clients

Le marketing de croissance tirée par le produit place ce dernier au centre de la stratégie afin d'offrir aux clients existants et potentiels une expérience moins intrusive, favorisant ainsi l'acquisition, l'activation, la rétention et la promotion. S'appuyant sur la collaboration et l'analyse des données du comportement de l'utilisateur, il peut se révéler inarrêtable.

Vos objectifs de marketing PLG devraient être de placer le client au premier plan, de concevoir un produit intuitif et de favoriser la synergie entre les équipes. Ce sont aussi les nôtres chez Contentsquare. Tout ce que nous faisons vise un seul but : le succès client. Son succès est aussi le nôtre.

FAQ sur le marketing de croissance tirée par le produit